信阳毛尖品牌化建设路径

苏淑娟

（黄河科技学院 艺体学部，河南 郑州 450000）

信阳毛尖是中国十大名茶之一，也是河南省著名特产之一，素有“绿茶之王”的盛誉，深受广大消费者的喜爱。信阳毛尖的发展历经多次高潮，打造了非常深厚的产业基础，但品牌化建设方面却存在着经营意识薄弱、品牌宣传手段单一、科技基础薄弱、经营规模小、缺乏统一标准、品牌定位不准确等一系列问题，这些问题严重影响信阳毛尖的品牌化建设之路。在此背景下，我国信阳毛尖生产企业要增强品牌经营意识、利用多元化途径进行品牌宣传、加强科技建设、扩大经营规模、明确品牌定位，同时，我国茶叶生产行业也需要制定统一标准规范茶叶市场，让茶叶生产企业能够在更加公平的环境中竞争。

1 信阳毛尖品牌建设现状

1.1 品牌经营意识薄弱，质量有待提升

信阳毛尖作为河南省信阳市的特色农产品之一，被誉为“中国十大名茶之一”，民国初年正式命名为“信阳毛尖”，是老少皆宜的茶叶，广受人们的喜爱和欢迎。但是随着社会不断发展，越来越多的茶叶产品涌现在市场上，信阳毛尖品牌经营意识薄弱，逐渐被更加具有品牌经营意识的茶叶占领市场，国内有品牌意识较强的西湖龙井茶、云南普洱茶、国外有斯里兰卡红茶等，这些茶叶品牌往往具有较强的经营意识，品牌质量经过严格把控，有较为稳定的受众群体[1]。信阳毛尖缺乏品牌经营意识，而且市面上的信阳毛尖的质量参差不齐，使消费者对这一品牌信任降低，购买欲望不强，尤其是近年来随着信阳毛尖在社会上的大力推广，市面上出现了许多假冒伪劣产品，消费者难辨真假，严重损害了品牌信誉度。同时，茶叶属于特色农产品，有其独特性，在信阳市，许多信阳毛尖的生产者都属于私人作坊，私人制作完成后再统一贴牌进行销售，这样的模式不利于质量管理，许多个体和小企业为了蝇头小利会损害企业的长远发展。

1.2 品牌宣传推广单一，缺乏营销手段

传统的信阳毛尖品牌的宣传所采用的主要是电视广告、报纸广告等传统宣传方式，随着科学技术的不断发展，尤其是近年来互联网技术的飞快发展，电视广告的宣传方式已经不再适合社会的品牌推广。现如今的商品营销“酒香也怕巷子深”，一个品牌如果不进行多元化的宣传推广，就算其质量再好也不可能为消费者所熟知。信阳毛尖作为我国十大名茶之一，其质量在国内算是顶级，但是由于信阳毛尖品牌宣传推广手段单一，缺乏多元化的营销手段，使得我国信阳毛尖这一品牌在社会上的推广效果不佳，消费者群体有限，进而不能很好地实现产品价值。

1.3 科技基础相对薄弱，监管力度不足

随着科技的发展，传统农业、手工业已经逐渐被机器操作所取代，在我国农村播种、收割都开始采用机器运作，大大提高了工作效率，节省了工作时间。茶叶作为河南省信阳市的主要农产品之一，还主要采用人工采摘，人工采摘效率低下，所耗费的时间长，尤其是对于茶叶这种季节性要求较高的产品，最优质的茶叶需要在成熟后的几天内采摘，时间越久，茶叶的质量越差。机械化采摘在河南省信阳市覆盖范围不大，而且在茶叶制作过程中人们也是以传统手工制作为主，极大地降低了制茶效率，满足不了市场上消费者的广泛需求，不利于产品在市场上的推广，更加不利于信阳毛尖品牌化的建设。

1.4 小作坊经营模式，经营规模过小

由于茶叶自身的特点以及我国农业长期处于小规模生产的特点，使得信阳毛尖在生产过程中的主要经营模式是小作坊经营模式，在河南信阳，大部分人家里都会种植茶树，都有茶叶制作工具，生产规模较小。过小的生产经营规模不利于形成品牌效应，不利于产品在市场上的大规模推广，而且小作坊生产模式的茶叶质量难以把握，会损害信阳毛尖这一茶叶品牌的信誉度和影响力。当前我国市场对于茶叶的需求较大，市场规模较大，这就使得茶叶生产必须扩大规模，改变原有小作坊生产经营模式。

1.5 茶叶质量参差不齐

由于信阳毛尖的生产过程中主要采用小作坊生产经营模式，容易出现茶叶质量问题。一些小型茶企在信阳毛尖的生产过程中为了降低成本，存在以次充好的现象，严重损害信阳毛尖的品牌信誉。茶叶不同于普通工业产品，受到自然气候的影响较大，而且在茶树生长过程中也容易遭遇虫害等各种问题，使得最终茶叶的质量参差不齐，而在进入市场后都冠以“信阳毛尖”这一品牌，这使得消费者在购买后会存在产品质量不一的感受，会损害品牌信誉，降低消费者对品牌的信任度，不利于品牌的长期稳定发展。

1.6 品牌独特性定位不准，定位模糊

品牌定位对于品牌在市场上的销售至关重要，是影响产品销售效果的关键因素之一。当前我国信阳毛尖在市场销售过程中存在定位模糊的情况，对于茶叶产品来说，其属于农产品，在人们的日常生活中饮茶所占比例不大，而当今社会上的饮品类目过多，茶饮品也开始有专门售卖，比起传统的、需要冲泡的茶叶来说，这样的饮品更加方便，既可以满足人们的饮茶需求，又可以节省时间，为大众所接受[2]。例如我国农夫山泉所推出的冷泡茶系列，在传统茶叶饮品中添加水果，风味独特，为人们所喜爱。而信阳毛尖这一品牌缺少明确的定位，主要销售渠道也还是传统的超市营销，未能准确突出产品的独特性。

2 品牌化对信阳毛尖的意义

2.1 有利于提高品牌知名度

一个品牌要想做大、做强就必须要有稳定的客户群和知名度，要让更多的人熟悉这一品牌。信阳毛尖品牌化，有利于提高品牌知名度，有助于让信阳毛尖得到社会公众的认可，有助于促进产品在市场上的推广。

2.2 有助于信阳毛尖产品的推广

随着网络化、数字化时代的到来，曾经采用电视广告、报纸广告推广产品的模式已经不能适应当今时代的发展，品牌化可以帮助信阳毛尖建立更加多元化的推广途径，更符合数字化时代产品推广选择，有助于信阳毛尖在市场上的高效推广。

2.3 有利于在海内外推广中国茶文化

在古代，丝绸、瓷器、茶叶都是中华民族在国际上的明信片，这些产品深受国外民众喜爱。但是长期以来，我国茶叶行业缺乏品牌化意识，缺乏包装、宣传意识，受到中国传统的“酒香不怕巷子深”理念的影响，我国大部分茶商认为只要自己茶叶的质量够好就会有大量消费者选择购买。随着时代的发展，国际社会越来越看重品牌效应，因此企业需要加大对产品的宣传力度。信阳毛尖的品牌化建设有助于中国茶叶走向国际市场，增加中国茶叶在国际市场上的吸引力，更加有利于中国茶文化在海内外的推广[3]。

2.4 有利于促进乡村振兴战略实施

随着我国城乡差距逐渐拉大，国家不断推进“乡村振兴”战略，对不同地区的农业进行定点扶持，与我国推行的扶贫攻坚战相结合，因地制宜地开展乡村振兴工作，通过互联网进行直播将当地优质的农产品进行售卖，更好地提高当地居民的收入，助力我国扶农工作。对于信阳市来说，当地最有名的农产品就是茶叶，信阳毛尖作为我国十大名茶之一，与云南普洱茶、西湖龙井茶一起因历史悠久、茶香醇厚受到人们的欢迎，信阳毛尖通过网络直播方式来助推茶叶产品的售卖，省去了中间商环节，可以降低茶叶成本价格，促进乡村振兴战略的实施。

3 信阳毛尖茶叶品牌化建设路径

3.1 增强品牌经营意识，打造百年品牌

我国的品牌意识不够强，使得信阳毛尖茶叶在市场推广过程中由于缺乏品牌经营意识，难以形成规模。在此背景下，信阳毛尖要进行品牌化建设就必须增强品牌经营意识，进行规模化生产，对茶农进行统一培训，采用更加先进的手段对茶农从茶树的栽种、除虫、采摘等环节进行培训，加强对茶园的管理。同时，信阳毛尖在生产过程中要注意产品质量，在品牌化过程中也要通过法律手段打击市面上出现的假冒伪劣产品，严格把控品质，打造百年品牌[4]。世界上任何百年品牌企业都是经得起市场的考验、质量过硬、品牌经营意识强、品牌信誉度高的企业，信阳毛尖在品牌化建设过程中要加强对产品质量的管控，在消费者心中树立良好的品牌形象，增强品牌经营意识，打造百年品牌。

3.2 加大品牌宣传力度，丰富营销手段

当前，我国信阳毛尖在宣传过程中还主要采用传统的宣传方式，这样的宣传方式难以将品牌的价值观传递给消费者。信阳毛尖茶叶品牌应该加强品牌宣传力度，丰富营销手段，可以通过请明星代言的方式进行品牌推广，拍摄短视频宣传片，并在宣传片中融入品牌理念，让消费者更好地了解到这一品牌；随着自媒体的兴起，信阳毛尖企业也可以开通自媒体账号，在自媒体平台与粉丝进行互动，拉近品牌与粉丝之间的距离，宣传自己的产品。

3.3 加大科技投入力度，加强品牌监管

当前，我国在茶叶采摘方面主要还是以人工采摘为主，受限于机械设备应用水平，采茶工具的发展还不够成熟，在采摘过程中容易损毁茶叶，导致茶叶质量受损，产品成本增加。而且目前我国茶叶生产行业的品牌监管力度不强，大量假冒伪劣产品充斥着市场，这严重扰乱了茶叶市场秩序。在此背景下，我国科技人员需要加强对采茶工具的研发，既要注重茶叶采摘的速度，更要保证茶叶采摘的完整度。同时有关部门也需要加强对茶叶市场的监管力度，对那些假冒伪劣产品进行严惩，坚决打击假冒伪劣现象，规范市场制度，让茶叶生产商能够在更加公平的市场环境中进行交易。

3.4 扩大品牌生产规模，形成工厂模式

当前，信阳毛尖茶叶在生产方面大多还是采用小作坊生产模式，所生产的产品数量有限，没有形成规模效益，产品成本过高，这不利于信阳毛尖在市场上的推广。在此背景下，要进行信阳毛尖品牌化建设就必须扩大生产规模，摒弃原先的小作坊生产模式，形成规模经济，降低市场价格，让信阳毛尖在市场上更加具有竞争力。茶叶不属于生活必需品，如果茶叶的价格过高会加重人们的生活负担，人们通常会选择不喝茶叶饮品，尤其是随着经济快速发展，越来越多种类的饮品涌入国内市场，这些饮品在价格上要比精品茶叶便宜很多，而且更加符合当下年轻人的口味，这就使得过于高价的茶叶在市场上不具有竞争力，因此要扩大品牌生产规模，形成规模效应，从而降低产品价格，让其更加具有竞争力。

3.5 管控毛尖茶叶质量，制定统一标准

在我国茶叶市场中，受到茶叶生长环境的限制，许多茶叶的质量参差不齐，严重损害品牌形象、降低品牌在消费者心中的信誉度。与一般的工业制成品不同，茶叶的生产受到自然环境影响较大，最终的成品也会存在许多差异。针对这种情况，我国茶叶协会需要制定完善的茶叶评估标准，将茶叶质量分为“好、中、差、损坏”四个档次，企业需要按照这样的标准进行茶叶生产，提高品牌信誉度，严格管控信阳毛尖茶叶质量[5]。

3.6 明确品牌定位，突出产品独特性

对于品牌来说，最重要的是品牌的定位，一个品牌在市场中的定位往往决定了其消费群体。例如，爱马仕、香奈儿这样的奢侈品的市场定位就是走中高端路线，主要消费群体是经济实力雄厚的女性。相比之下，我国信阳毛尖在品牌定位方面过于模糊，其既有奢华礼盒包装的高端商品，又有超市售货架上的日常冲泡茶叶，跨越度较广，难以凸出产品特性。要想进行信阳毛尖品牌化建设，就要明确产品的定位，信阳毛尖作为我国十大名茶之一，可以放弃低端市场销售路线，直接走用于过节送礼的高端礼盒包装商品路线，通过广告宣传在消费者心中传达一种“送礼就送信阳毛尖”的信念，更加突出产品的高端性。

综上所述，当前信阳毛尖的品牌经营意识薄弱、产品宣传方式过于单一、科技基础相对薄弱，使得产品成本上升、市场监管力度不够、产品定位不准确，这些问题都严重影响信阳毛尖进行品牌化建设。在此背景下，信阳毛尖茶叶生产商要提高品牌经营意识、利用互联网平台进行产品宣传、加大科技研发力度，制定统一的产品标准，同时也要明确产品的品牌定位，在消费者心中传递品牌理念，让消费者更加容易接受。对信阳毛尖茶叶进行品牌化建设有助于提高信阳毛尖在市场上的竞争力，促进我国茶文化在海内外的推广。