“宋韵今辉”展览的艺术传播特征与动因

文_汤筠冰

中国美术学院“宋韵今辉”艺术特展于2023 年3月18日至4月16日在中国美术学院美术馆展出。该展览的艺术传播逐步打破“圈层”，成为社交平台上的热门话题。“此次艺术展览总观展人数达15万人次，报纸、网站、客户端及公众号等原创采编报道达130 余篇，主流媒体相关重点报道超320篇，海外总计落地近600 家媒体，传播触达美国、新加坡、日本、韩国等国，全网各平台转载报道超过900余篇，总阅读量超5亿，成为年度现象级展览事件。”[1]本文试图从艺术传播视角，分析此次画展传播成功的特点与动因。

1、“宋韵今辉”展览的艺术传播状况与特点

（1）总体传播状况

自画展开展以来，媒体报道一直高位运营，周发稿量一直维持在400篇以上。媒体报道的传播高潮期出现在3月18日至25日的开展第一周。此时的画展信息传播以官方媒介报道为主，传播内容聚焦在画展开幕信息、展品内容与画展开启周末夜场上。第二波展览信息传播小高峰时期是在4月16日左右，画展即将闭展之际。

大部分大众媒介如《人民日报》、新华社、《中国青年报》等中央媒体和浙江省市媒体从3月18日开展当日开始关注并报道了此展览，其中“浙江宣传”以《穿越800多年的凝视》《人文西湖是怎么炼成的》两篇文章报道"宋韵今辉"艺术特展，皆破10万+阅读量。省级媒体集群等推出50余篇报道，累计阅读量超过2000万。结合中国传统书画的特点，该展览还制定多国多语种传播战略，精准触达受众，编写英文、韩语、日语对外传播文本，在美国、新加坡、日本、韩国大众门户网站、自媒体平台上同时发布，总计落地539家媒体，新闻图片点击量5020次。[2]

（2）UGC圈层种草，高质量话题生产

本次展览之所以成功破圈，从小众的艺术爱好者圈层扩散到大众追捧的网红展览，与以微博的话题传播、微信的圈群传播、抖音的场景传播和小红书的种草笔记等自媒体传播为主要传播方式，促使UGC内容生产带来的传播效应分不开。画展开幕1-2周后，社交平台上的UGC内容明显上升，观众在微博、微信、小红书等社会化平台上展示展览内容，打卡展览，种草画展。开展后，该画展信息在微博、微信话题中持续发酵，微博中共有#宋韵今辉##宋韵今辉艺术特展##宋韵今辉特展开放周末夜场#和#中国美术学院宋韵今辉艺术特展来啦#四个话题，总计556 讨论，183 万阅读量[3]。涉及此次画展的发文最高文章的媒体为微信、今日头条、腾讯新闻。抖音平台里，有关“宋韵今辉”短视频中点赞数最多的短视频，大都为腰部KOL[4]所创作。有着50万粉丝的抖音账号“宝藏猎人董臻”，短视频内容从雷峰塔的造型与此画展中的南宋李嵩《西湖图》的关系展开故事叙事，此视频在抖音平台获得了近7000 个赞。相对比，专业自媒体“一条”拍摄制作的该展览的短视频点赞数只有313个。在社交平台上，该画展UGC短视频的获赞率普遍比专业媒体制作的PGC短视频要高。

2、“现象级”展览的艺术传播动因

（1）天时、地利与人和

"宋韵今辉"艺术展览并非疫情放开后首个国内大型的中国画精品展。2023年初，数个书画大展在国内博物馆陆续开展，如辽宁省博物馆《和合中国》特展、故宫博物院“国子文脉：历代进士文化艺术联展”、天津博物馆“再现高峰：馆藏宋元时期文物精品特展”等展览佳作纷呈。但在传播声量上“宋韵今辉”展览更胜一筹。究其原因，天时、地利、人和缺一不可。

疫情后，人们对重返自然生活充满了渴望。“宋韵今辉”展览时期恰逢“最美人间四月天”，又是在素有人间天堂之称的西子湖畔开幕，给了人们出游的极佳契机和动因。此次展出作品包括南宋山水画的代表作，作品极具稀缺性，展出的37件（套）传世书画，南宋四大家"李、刘、马、夏"的作品首次齐聚同一个展览。这些都为本次画展的艺术传播提供了丰富的内容载体。此展览可谓天时、地利、人和三者皆备。

（2）城市景观与宋画景色的时空交错

本次展览之所以引起观展热潮，成为“破圈”的现象级传播事件，与观众在社交平台上的UGC内容生产与传播息息相关。不远千里来杭州观展打卡俨然成为青年人时尚生活方式，展厅里的观众成为展览UGC短视频、图片、文字等内容的主要生产者。

画展中宋人笔下的西湖景致与今日西湖、杭州的当下景观的对比展示是不少短视频采用的叙事方式。抖音平台上，33万粉丝的“眉的说”抖主站在西子湖畔，从画家的人生经历入手，将展览中的画作含义娓娓道来，获得了近4000 个赞。该视频通过视频剪辑，将今昔空间上的西湖景观变迁逐一展现，时空远眺之间，展现出城市青年们对于传统文化的追求与热爱，体现出城市化进程中还有这么一隅未变、一切如初的美好自然景致。

在时间叙事上，跨越800年的相聚，古人与现当代人通过画作彼此“互文”。展馆中，与“宋韵今辉”展览同时展出的还有"夜山钩古——黄宾虹的宋画研究及其传承""立最高峰——潘天寿的常变之道""含英咀华——绘通中西的国美油画""典垂百代——两宋书画传习展"，这些展览共同构成了特展集群，形成了南宋画作与近代书画大师、当代学子画作的对照，引发人们对于艺术传承的共鸣。

3、“宋韵今辉”展览的艺术传播启示

本次展览从艺术传播上来说，收获了极大的声誉，达到了出色的传播效果。这与展览精心策划的展览内容息息相关，也与关注艺术传播策略，调动观众的自传播热情相关。本次展览除了对普及美术教育，传播中华优秀文化发挥着积极作用，还展现出中国美术学院展馆实力，提升了杭州城市形象和美誉度。

但本次画展传播也有不足之处。“宋韵今辉”展览几乎没有预热期，除了潮新闻客户端、《都市快报》等少数媒体发了预告，画展信息从3 月18 日开展当日才在《浙江日报》、《钱江晚报》、澎湃新闻、浙江卫视等大部分主流媒介上传播。加之画展时间相对较短，信息的“破圈传播”需要一定的周期，这就没有给外地观众预留充分的信息接受时间来安排出行，造成一些观众遗憾错过了本次展览。建议大型画展至少预留一定的预热周期，以达到艺术传播的更优传播效果。