数字经济背景下音乐付费用户的消费行为探究

□李明豫

数字音乐付费，是指在网络环境下传输和下载数字录音制品时，向音乐作品著作权人和录音制品制作者支付版税。[1]数字技术随着第五代移动通讯技术的变革已逐渐发展成文化产业变革强劲的动力，《中国数字经济发展白皮书（2022）》指出，2021 年我国数字经济规模达到45.5 万亿元，同比名义增长16.2%，占GDP 比重达38.8%，可见数字经济正在成为社会经济增长新动能。中国数字音乐产业在此背景下一路前行，据国际唱片业协会（IFPI）发布的《全球音乐报告2022》数据显示，中国首次超过韩国，跃居全球第六大音乐市场，可见中国数字音乐市场规模始终保持稳定增长的态势。

在数字经济大规模发展背景下，消费者对于新兴变化的数字消费环境更加敏感，智能与便捷的音乐付费体验正在影响着用户的消费行为选择，音乐付费愈加普遍。新型消费的产生和盛行是把双刃剑，在消费过程中，消费者的数字音乐产品和个性服务需求被满足的同时，音乐付费乱象也将逐渐暴露在大众视野中。[2]

数字音乐消费行为的当前特征

消费种类： 多元衍生。 数字音乐兴起于20 世纪90 年代，早期的数字音乐不存在消费，在线音乐运营商向用户提供免费音乐资源，赚取有限流费，[3]但进入流媒体时代后，数字音乐的用户数量与用户需求与日俱增，消费种类也日渐多样化，当前主要有以下几种：

其一，平台会员消费。音乐平台设有用户付费收听、下载的渠道，而会员制是平台与用户深度羁绊关系建立的方式，有效提高了用户对平台的忠诚度和连接效率。平台层面：我国当前音乐平台会员付费制度呈现出平台差异化、服务差异化、收费差异化等特点，为用户提供广告投放量不等、音频质量不等、播放时长不等的服务。腾讯音乐、网易音乐、阿里音乐是当前国内数字音乐市场的三大数字音乐平台，腾讯音乐娱乐集团发布的2022 年第三季度财报显示，其在线音乐付费用户数8530 万人，总营收80.1 亿元，会员制度下的庞大用户群体创造了可观的收益。用户层面：音乐平台会员费用的收取本质上与用户构建了一种强效黏合关系，在实体唱片和专辑落寞的年代，将音乐数字化并建立音乐数据库，可以提升音乐产品的时空韧性，会员用户可付费享受明星偶像历年音乐作品，通过消费沉淀音乐情感。

其二，数字音源费用。数字音源以单曲和专辑两种方式发行，是实体唱片数字化的呈现，消费群体包括庞大的普通用户和特定的粉丝群体，已然成为现阶段我国数字经济时代最畅销的商品之一。会员付费用户享受的收听范围十分有限，大部分的数字音源的收听与下载服务需要用户单独购买才能收听，与会员制定期付费不同的是，音源付费后的使用期限是永久有效。[4]随着数字音源销量榜单体系的不断发展，粉丝经济变现能力也逐渐被数字音源出版市场所捕获，如QQ 音乐数字榜单设立白金、金钻、钻石、双钻等不同等级的销量认证，各大唱片奖项也逐渐将数字音源销量纳入考核标准；2022 年，周杰伦数字专辑《最伟大的作品》销量突破725万张，销售额达2.17 亿元。

其三，周边费用。周边售卖是粉丝经济的重要指标，国内音乐平台在数字音乐付费模式下设计并贩卖数字周边，实现多元效益，如周杰伦《最伟大的作品》套餐周边组合149 元包含一张数字专辑、一款限定播放器皮肤、一款限定APP 装备、三选一定制实体手办。周边产品的费用产生有显性和隐形两种，问题视频、数字名牌、起床闹铃等数字周边产品被打上“限定”“不再贩卖”的标签后就拥有了新的经济价值和收藏价值，用户可以购买周边产品进行交易和收藏，这是周边产品的显性费用；通过叠加购买数字专辑，解锁特定数字周边产品，这是周边产品的隐形费用。

消费方式：流量交互。泽利泽认为亲密关系会使得消费者更愿意消费，通过社交形成的亲密关系能够增强消费者的消费动机，柯林斯也在《互动仪式链》中提出“互动仪式的核心机制是相互关注和情感连带”，共享的情感体验是举行互动仪式的一大要件，通过仪式，高度的相互关注与情感连带相结合，[5]在音乐付费上的体现则是交互搭建了用户的亲密关系，激起了用户的情感认同，促使消费行为产生。音乐平台和媒体平台自身的交互性和传播力为用户提供了大量消费参考依据，而用户的消费交互也为数字音乐商品带来了巨大的流量。据第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月，我国网络购物用户规模达8.41 亿，占网民整体的80%。在互联网技术迅速发展的今天，用户音乐消费方式的交互性特征愈加明显。各大音乐平台内均设有专属客服进行分类答疑，会员问题、数字专辑问题、账号问题、播放问题等常见问题设有智能客服解答，资金问题、安全问题等私密问题设有人工客服提供在线服务；消费反馈在评论区得到一定程度的展示，用户可通过查找热门或实时评论进行参考，在消费过后也可以将自己的收听体验上传至评论区，数字音乐消费过程中有了明显的交互特性。音乐平台之外的社交媒体也是音乐付费用户分享和交互的重要场所，从普通用户到明星大粉、音乐大V 博主，专辑点评、收听感受等内容在各大媒体平台被创作和转发、评论。例如，据统计“难听”热搜词条在2020 年1 月至2021 年5 月间热搜总在榜时长高达222.7 小时，涉及国内外艺人14 组，“只要一出新歌，难听就如约而至”成了数字音源市场的现状。越来越多的消费者会通过查找他人的收听心得来帮助自己“拔草”或“种草”音乐产品，并最终进行消费。

消费需求：体验至上。数字经济的迅速增长和媒体生态的发展进步，使得消费者在现有数字音乐已满足基本收听需求的条件下对商品的感受性愈加明显，更愿意在生理和心理上获得更好的使用体验。在收听体验方面，用户对音源收听有着更自我的需要，《Z 世代用户音乐消费习惯洞察》显示“主动搜索想听的音乐”占比高达57.8%，位居音乐发现渠道排行第一，用户收听习惯方式由算法推荐转向个性搜索，从“猜你喜欢”转向“由我喜欢”；[6]在综合服务方面，用户对音乐付费提出更细致的要求，将平台运行的稳定程度、平台播放界面的合理程度等纳入考虑范畴，如网易云的播放界面简洁舒适的黑胶造型一度受到音乐人士的追捧，“黑胶+纯享模式”“黑胶＋色彩渐变”等搭配始终热度不减，除此以外，无损音质、DTS 音效服务、DIY 定制音效等智能化服务也都满足了消费者体验至上的诉求，扩展了音乐付费的消费内容。无论是“听我想听”还是“用我想用”，音乐付费用户的消费需求都紧紧围绕着“体验至上”，并且这种悦己式的消费趋势还在继续。

消费行为的审视

付费有限：市场发展的不成熟。 由于我国数字音乐长期未正版化，用户付费和版权归属问题仍处于初步探索阶段，虽然我国拥有庞大的数字音乐用户规模，但用户付费率在全球排名位于较低水平。韩国音乐付费成熟度较高，以MELON、BUGS、GENIE、MNET 为主流的音乐平台，垄断本土所有音乐版权的同时皆不提供免费音源服务，用户购买套餐后才可享受收听、下载服务，并将音源收益额与歌手分成，消费者和生产者的合法权益在一定程度上都得到了保护，90%的超高用户付费率因此诞生。[7]我国数字音乐付费率呈现出围绕5%上下波动的状态，最新数据显示，QQ 音乐2022 年第三季度用户付费率为4.8%，网易云音乐2022 年第二季度用户付费率达到5.4%，横观全球，新加坡和欧美数字音乐付费率均已达到50%以上，印度尼西亚数字音乐付费也已经达到了15%。近年来我国数字音乐行业发展迅速，但付费制度套路多、版权归属不固定等问题尤其突出，进而导致消费者对数字音乐消费的忠诚度较低。音乐收听是愉悦身心的休闲活动，过多的时间和金钱投入是非必要的，但当下我国付费音乐中存在“此作品需单独购买才能收听”“此作品不提供下载服务”“此作品已下架，正在购买版权中”等各种套路。用户付费率低下映射出我国数字音乐市场发展得不成熟，用户消费后往往不能获取预期的收听效用的问题亟待解决。

消费泛滥：社群文化的不理智。 消费社会中的每一个消费者都不是孤立的，而是相互联系的，所属群体会影响消费者的消费行为。[8]粉丝用户是数字音乐最主要的消费群体，粉丝群体中的文化共识和文化规范深刻影响着用户个体的消费行为。粉丝社群中的文化共识是“白嫖粉不是粉”，粉丝认为购买力是偶像人气和地位的象征，更是帮助偶像获得资源和广阔的发展前景的必要手段，这种做法与鲍德里亚在《消费社会》中“人们所消费的并不是商品和服务的使用价值，而是物品被赋予的符号象征意义”观点相符，粉丝用户群体进行数字音乐消费并不是为了追求音乐产品的质量而是为偶像带来哪些价值。[9]粉丝群体中的文化规范有隐性和显性两种，潜移默化的引导和公开发表的应援公告双管齐下影响了粉丝用户的消费选择，如粉丝群体之间的交流沟通中逐渐生成“爱她（他）就为她（他）花钱”的不良消费风气就属于隐形文化规范，而有组织的举行集体购买或打榜活动就属于显性文化规范。粉丝群体中的文化共识和文化规范导致粉丝用户消费泛滥现象频发，部分粉丝有计划有组织地进行数字专辑实时购买，为偶像冲击销量，囤积账号并循环播放单曲冲击榜首，以“刷榜、屠榜”的方式扰乱行业秩序。如蔡徐坤于2021 年4 月13 日发行新数字专辑《迷》中本该有11 首音源但最终只释出3 首，剩下单曲音源均未上架，其中5 首音源甚至连名字都没有，即使在“赊账式预售”情况下，开售1 分33 秒仍售出115.4 万张，网名为“掌上明猪谁与争锋”的粉丝一人就消费了220803 张数字专辑。数字化时代下的音乐市场如果仅依赖小部分用户群体的泛滥消费盈利，将音乐的情感本质和数字榜单的客观标准置之不顾，必然会导致数字音乐出版市场的无序和混乱。

品味危机：权力行使的不正确。 在数字经济时代，膨胀的平台权力以及缺位的音乐主体性影响着付费音乐用户的消费品味。《2021 华语数字音乐年度白皮书》显示：“腾讯音乐浪潮榜”与“腾讯音乐由你榜”的上榜歌曲重合率仅为34.6%，其中传唱最广且好评如潮的《孤勇者》在“腾讯音乐浪潮榜”中排名仅在第6 位，热歌不等于好歌的现象客观存在；网络上还流传着一张10 年前的年度歌曲TOP 10 的对比图，不少网民吐槽“我2022 年还在听10 年的歌曲”，可见音乐主体性的缺位同样值得关注。音乐作为“人类七大艺术”之一，付费用户所消费的数字音乐“品质”堪忧，是否还具有相当的艺术价值值得考量。数字技术的进步赋予了音乐平台和社交媒体强大的权力，为了实现收益最大化，平台不仅会干预音乐的推荐机制或操纵排名，还会置顶宣传页面或提高促销力度，以此煽动用户的消费情绪，刺激用户的消费欲望，用户的消费在“算法黑箱”下不再为音乐质量买单。[10]消费额是生产者的风向标，为了实现经济效益最大化，中毒性强但本质上粗制滥造的“口水歌”“神曲”大量流入市场，造成作品的艺术价值缺位。资本对音乐作品的影响，不仅让创作者陷入表面化、流水化、模式化的无意义作品产出中，还令用户失去自我意识和敏锐嗅觉，只进行麻木消费，逐渐丧失对音乐品味的追求。

消费行为的反思

保护消费者权益：合理规制保驾护航。为解决数字音乐付费之困，必须建立和完善的规章制度，切实保护消费者的合法权益，如可以将数字音乐纳入相应的分级管理制度，数字音乐产品基数庞大、种类繁多、及时性强、终端支持复杂，与数字动漫、数字游戏一样，应当设立年龄分级、消费时段等，将数字音乐产品分为不同的分级管理范畴；还可以为数字音乐消费者建立权利体系，消费者权利历来是消费者保护法的核心内容，数字音乐消费拥有支付会员费用、音源费用、周边费用等具有复杂性、科技型的消费款项，消费者除了传统权利知情权，在自主选择权、安全保障权、公平交易权等方面也应当享有适当权利，以在不断互通的数据和服务环节中保障交易安全和隐私安全，增加消费者的付费信心。如英国《（2015）消费者权利法案》中就规定要严格规范数字商品的电子格式合同，欧盟法律规定要确保数字内容与数字服务与合同一致，美国从“隐私权”角度间接保护数字内容产品消费的相关权利，他们基于各自的市场现状，形成了各具特色的数字消费保护。[11]对此，建构我国数字内容产品消费者保护体系，提高与国际接轨程度积极吸纳国际先进的立法经验皆是必要之举。在未来全球化数字趋势中，无论是欧美、日韩数字音乐引进我国市场，还是我国数字音乐作品出海，维持好市场秩序和消费者权益才能促进数字音乐市场的繁荣壮大。

促进习惯养成：价值观念多方培育。在泛娱乐环境下，各种思潮良莠不齐，不良的价值观影响着消费行为，音乐平台、创作者、消费者都应当坚持正确的消费价值引领，各大音乐平台更要专注于提供切实的各项服务，摒弃强制营销、超前预售、诱导氪金消费等行为。如2021 年8 月27 日晚，QQ音乐对数字专辑的购买数量进行限制，已购买的专辑将无法重复购买，且取消了购买数量排行榜单，网友对此纷纷点赞并呼吁“理性消费，认真听歌”。正确引导本平台用户理智消费、优质消费，才是提高用户忠诚度、增强用户黏性的有效举措。音乐创作者要善于利用各种平台与消费者进行交流互动，引导消费者支持正版、理性消费，一来能促进消费者养成良好的消费习惯，二来能吸引潜在消费者进行消费，三来能帮助创作者深度调研消费者的音乐需求，创作出满足消费者收听需求的优质音乐产品，实现更多创收。消费者应自觉改变以往的对免费音乐、盗版音乐获取路径的习惯依赖，养成音乐付费习惯，避免参与音乐付费产品侵权交易。

打造品质为王：音乐体验升级开发。 威廉·雷迪认为人们为了能够达到理想的情感状态，会努力寻找能够自由表达情感的场所、机构或仪式，这些被称之为“情感避难所”。音乐不仅能让人“避难”，还能“寄情”，实现审美享受，数字音乐的品质始终是音乐生态持续发展的基本盘和生命线。打好内容布局战在数字时代意义重大，如韩国最大娱乐公司SM Entertainment，为了旗下艺人数字音乐作品能够适应短视频的传播趋势，独创了Track Video，以微型短视频为载体传达音乐作品的高光部分，将音乐内容进行碎片化、视觉化解读，不仅适应了短视频的营销趋势，捕获注意力经济，还帮助消费者还原音乐的本质内涵，激发购买欲望。此外，“音乐+”模式的沉浸玩法也不容忽视，如2020 年《堡垒之夜》和Travis Scott创新合作的“音乐+游戏”的沉浸式数字音乐会，经统计，有超过2770 万的玩家进入游戏观看了这场盛会，而演唱会结束之后热门歌曲的收听量上升了50%，而这样的惊艳表现主要依赖于“超沉浸式体验”增强了音乐属性的具身化体验。[12]因此，数字音乐探索应在深耕音乐艺术价值的基础上充分利用各种数字手段，寻找开发新的消费模式，消费者不仅享受有艺术价值的作品，更能获得沉浸式的寄情体验。

结语

在数字经济快速发展的时代，数字音乐逐渐成为了大众消费的重要部分，以多元衍生、注重交互、体验至上为特征的数字音乐消费进入了全新的历史阶段。消费市场错综复杂，在拥有庞大消费用户群体的中国数字音乐市场中，未成熟的市场环境造成付费率低下，社群文化促使疯狂消费，艺术特性丧失引发品质危机等都引发深刻省思。中国数字音乐在未来消费市场中，要继续保护消费者的合法权益，培育正确的消费观念，并通过富有针对性的策略强化音乐质量，不断推进音乐付费行为朝着更加健康、持续的方向发展。