LV帆布袋是现代版“买椟还珠”？

李梦馨

近日，上海三家咖啡店联合奢侈品品牌Louis Vuitton（下称LV）打造的“路易威登限时书店”，因其特殊的营销手段引起关注。活动期间，顾客凡在店内购买两本书籍，便可获得一个印有品牌logo的帆布袋。

然而，这一看似以书为名的活动，却引发了不小的争论。据了解，此次活动所售书籍单价最低为290元，要想获得一个帆布袋，至少要花费580元。作为赠品的帆布袋共有三种颜色，不少人为集齐三种颜色的帆布袋，在三家门店前大排长队。批评者认为此次活动，以品牌帆布袋为营销噱头，本末倒置；售卖画册、城市导览等“内容与价格不匹配”的书籍，属于“贫穷、愚蠢和虚荣的年轻人”驱动的一次买椟还珠。

近些年，奢侈品牌纷纷“下凡”搞起联名操作，前有PRADA进驻上海菜市场，后有FENDI和喜茶联名，几乎每一次跨界組合，都在线上线下引起不小反响，足以证实年轻人对奢侈品牌的青睐。根据《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》的相关数据，中国30岁以下的人群承揽了全球高端奢侈品42%的消费份额，且预计在2025年有望达到50%。由此可见，年轻群体已经成为奢侈品消费市场的“主力军”，而根据《年轻群体奢侈品消费动机及购买意愿研究》发现，年轻群体购买的奢侈品多为单品价格较为便宜的奢侈品，例如口红。因此，便不难解释，当原本代表高消费的PRADA、GUCCI和LV，以蔬菜包装、奶茶包装和帆布袋等“接地气”的形象出现时，为何会引起年轻人一次次高调追求了。

但是，那些为蔬菜奶茶包装以及品牌帆布袋买单的年轻人，真的是出自“愚蠢的虚荣心”吗？其实未必。一句简单粗暴的“虚荣消费”，并不能解释其消费行为背后的复杂动机。奢侈品代表的是品质精良，这是不少年轻人愿意花钱的理由。而且，此次活动中的帆布袋并非真如流传中变形的“580元一只”，而是作为赠品存在，为集齐三种颜色的帆布袋大排长队，这种熟悉的集邮心态也能从近些年来形成的新消费热潮中窥见相似之处。此外，奢侈品都存在不同程度的品牌溢价，能让消费者心甘情愿为品牌文化、品牌价值买单，也证实了其品牌塑造的成功。

不过，此次LV与书籍的碰撞组合，之所以会引得舆论哗然，多半是出于“书籍缺少阅读价值从而沦为赠品作陪衬”的愤然和对“定价不合理”的不满，被质疑是否在消费“书店”的概念。若奢侈品品牌不重视产品质量，只是反复消费自家品牌的光环，也迟早会遭到消费者的反噬。对产品的营销，不妨多点儿诚意，才能让消费者感受到心意。

而面对外界的声音，则要做到正确的引导，如树立正确的消费观念，抵制超前消费的行为，打击不合理的品牌溢价……而不是对追求奢侈品的年轻人一味批评指责。毕竟，用能够负担的价格为自己的选择买单，那些背LV帆布袋的年轻人，何罪之有？

【原载《大众日报》】

插图 ／ 奢侈品 ／ 佚 名