编码解码理论视角下健康科普短视频创作研究

高 慧 艳

(山东理工大学 文学与新闻传播学院,山东 淄博 255000)

英国文化理论家斯图亚特·霍尔1973年在《电视话语中的编码和解码》中提出编码解码理论。他以香农、韦弗数学模式为传播原型,采纳“符码(code)”“编码(encode)”“解码(decode)”的隐喻,认为信息传播流程按照“信息—符码—信息”进行,即信息传播者将所要传递的信息转化为具有特定意义的符码(编码),信息接收者将传播者传递过来的符码以特定规则进行解读(解码)[1]。霍尔模式把受众放到了传播过程的本原地位,强调编码是人们的意识形态对于文化内容的复制,而解码则是把这种固化的意识形态进行再次的创造,有时甚至会进行反思与反抗。这一理论可以帮助我们对当今科普短视频信息的传递进行更为深刻的理解和认识。

一、健康科普短视频中的内容编码

传播领域中的任何信息都必须以某种符号形式才能得以流通,而信息材料的“加工”是一种有选择、有目的的取舍,难以避免倾向性。因此,即便是相同主题的健康科普短视频,也会在内容风格、叙述技巧及场景构架等方面表现出极大的差异性。

(一)风格类型多样化

短视频现今已成为人们获取健康信息的重要渠道,为迎合不同受众对于健康知识的差异化偏好,健康科普短视频创作编码的视角正逐渐向更加多元开阔的方向聚焦。

首先,健康科普短视频创作的多元性体现在内容类型的多样化上。健康科普短视频的内容涉及医疗健康、日常养生、急救知识、护肤美容、饮食健康、健身塑形、两性知识等多个领域,以不同类型的科普内容来迎合不同受众多层次的需求。

其次,由于创作者具有不同的个性,健康科普短视频的风格也各不相同。

健康知识创作者“仙鹤大叔张文鹤”的视频标题中带有明显的视频主题,如“脸脱皮,不要怕”“节后爆痘痘了吗”“怎么搓澡才健康”“‘金钱豹’,看过来”等,在快速吸引眼球、提高视频点击率的同时增加了传播的广泛性。其视频形式为文鹤医生真人出镜,并用通俗易懂、平易近人的话语传递大众关切的健康信息,拉近与受众距离的同时也为打造账号IP奠定了基础。该账号自运营以来便一直保持这样的标题与拍摄形式,形成了独特的视频风格。

抖音健康科普类账号“心中有术”自建号以来便以“不为别的就为了提高平均寿命”为创作初衷,其运营者白辰医生大多数情况下身穿洗手衣、白大褂等职业服装出镜,展现出医务工作者在健康科普领域坚守的职业理念和在医疗健康行业秉持的专业形象。这样的账号定位与视觉形象符号间接向受众传递了出镜人的身份,提高了专业辨识度,有利于科普账号权威性和可信度的提高。

(二)一镜到底叙述与精良叙述为主

目前,不少健康科普类短视频都采用一镜到底的方式进行叙述。对于创作者即编码者而言,一镜到底的拍摄门槛和成本较低,现场原声、即时取景甚至即兴创作便可完成一条短视频的前期拍摄;对于后期剪辑的手法与技巧要求也不高,利用短视频平台自带的添加音乐功能或花样字体进行修饰即可完成一条短视频的后期制作。对于观看者即解码者而言,一方面,一镜到底的叙述方式可以产生纪实感受,带给观看者身临其境的视觉体验,缩短观看者与视频创作者之间的距离;另一方面,对于采用一镜到底拍摄方式创作的健康科普短视频,解码者关注的重点往往不在镜头技巧而在于传播内容。一般情况下,观看者并不要求一条短视频包含尽可能多的信息,只要视频中出现一个有趣的关注点,就可以吸引他们的注意,激发他们的兴趣。例如抖音号“心中有术”发布的短视频“女性这个疼不是痛经,很危险”“姨妈期这些事情可以大胆做”“智齿歪了早点儿拔”等,采用一镜到底的拍摄方式,仅仅抓住一个点展开叙述,吸引有相关疑问或看到标题后被激发好奇心的受众点进视频进行观看。

健康科普类短视频经常采用的第二大叙述技巧是精良叙述。短视频行业的火爆促使一大批影视制作专业人员涌入,制作精良、科普意义堪比教科书的短视频作品也随之产生。抖音优质科普自媒体账号“泽桥科普”主页内设置有“人体说明书”“健康体检的真相”“人体疾病的真相”“吃药用药学问大”四个合集,通过动画创作或纪录片剪辑拼接的方式,配以专业详尽的知识讲解进行科普内容的传播,高超的动画制作功底、熟练的后期制作技术和充足的知识储备使得“泽桥科普”形成了自己独特的精良叙述方式。

某种程度而言,符号权力受制于社会权力。短视频作为传播媒介,利用其独特的话语特权,生产出自己的意义体系,但正如霍尔所强调指出,媒体的意识形态影响要微妙得多、复杂得多、矛盾得多。即便是在叙述方式上大都采用一镜到底和精良叙述,但也会由于编码者的个性等不同而使得作品内容呈现出多样化的形态。

(三)架构场景载体多样化

首先,相较于图文,短视频在技术上的优势十分明显,它能够将养生保健、运动健身、防疫知识等科普内容以3D动画、情景剧、实验、文字特效等更为直观、更易于理解的形式呈现出来,使受众在娱乐的情境中也能轻松获取健康科普知识。

其次,短视频具有强大的社交属性。创作者通过短视频与受众进行互动、交流,即使双方处于不同时空,也能产生面对面交流的效果,求医问药不再仅仅局限于线下门诊,短视频平台为医生和患者搭建起一道沟通的桥梁。

再次,短视频平台的传播效果优于微博、微信等图文载体。短视频用户众多,流量丰富,氛围浓厚,能够潜移默化增强受众的健康观念,强化受众的运动意识。意识会影响行为,随着受众自身健康知识的累积、健康意识的提高,他们会更愿意将所看所学的健康类专业信息运用于实践,促进生活习惯和生活行为的改变。

最后,除了短视频自身具有的多场景构建功能外,健康科普领域的变化也表明受众接收信息的空间载体更加多样化。健康科普领域紧跟“信息流+短视频”的新浪潮,迎来行业发展的新机遇,健康科普内容创作者,如专业健康信息机构、一线医生、医学专家、健身达人、养生爱好者等纷纷入驻短视频平台,利用新媒体调动受众感官系统,或趣味演说,或剧情演绎,探索各种大众喜闻乐见的方式来普及健康知识。短视频用户足不出户也能获得专业人士关于健康方面的指导。

无论是传统媒体还是新媒体,编码从来都是一种有选择、有目的的加工过程,传媒利用它的话语特权生产出一套意义体系,并通过其过滤作用,把人们的视线集中到某些事件上,即“选择性结构”(selective construct)。编码者的“选择性”结构借助短视频的形式,能够产生更大影响力。因短视频的技术优势、社交属性、传播效果可以构建更多的场景,如娱乐氛围替代医院严肃氛围、在家健身替代外出健身房健身、线上问诊替代线下问诊等;新媒体技术的发展也给健康科普工作提供了空间的流动性,为健康领域专业人士与有健康知识需求的受众之间注入了时空的可沟通性。当时间、空间上的局限性不再成为人们健身、求医或者获取健康信息的阻碍因素时,居民健康素养水平便可在较大程度上得以提升。

二、受众对健康科普短视频的解码

传统大众传播的线性模式认为线性传递在信息传递解读的过程中是对称的,而霍尔则认为符码的意义在传播的过程中会被受众曲解。即使短视频内容创作者详细地编排了作品所包含的信息和文本,也精心地设计了观点表达的方式以防止在传播过程中出现符码被扭曲、误解的现象,但在实际传播过程中,解码者曲解编码者意图的现象并不少见。针对传播过程中编码者意图与解码者解读的一致性程度,霍尔对受众解码大众传播内容的类型进行划分,提出了三种不同的受众解读方式。

(一)霸权式解码

霸权式解码(Hegemonic Decoding)即受众的解读是在编码者设定的代码范围内进行,解码者没有自己的立场和观点,完全认同编码者主导的信息。“这就是完全不失真地传播的典型理想情况”[1]。

大多数受众表示对于权威性、专业性较强的健康科普短视频是接受且比较信赖的心理。有调查显示,73.53%的受众在健康科普类短视频中看到有用的建议会收藏,体现了其对健康科普短视频的偏好解读。随着2022年北京冬奥会的成功举办掀起一波运动浪潮,周六野、帕梅拉等健身视频博主的爆火,也表明多数受众在特定时期对于健康类视频的认可。

这种理想的解码状态,能够有效化解短视频创作者与观看用户之间的冲突和对立,弱化两者之间的矛盾。解码者充分理解编码者所传递的信息,并能与编码者保持一致的看法及评价,此时,视频主题意义才能得到最充分的显现,传播效果才能实现最大化,这是短视频传播主体即编码者所希望看到的结果。

(二)协商式解码

协商解读模式下的解码(Negotiated Decoding)包含相容因素与对抗因素的混合,即解码者在某个宏观角度认可其意义,而在某个特定角度保留自己的看法,双方处于充满矛盾的相互协商立场[2]。

定位为大众健康科普的抖音账号“丁香医生”,常以医护人员真人出镜的方式来向受众传递内容观点,因此往往具有代表性,能够作为用户专业的健康或医疗领域观点和知识储备的来源[3],也善于将晦涩难懂的医学知识通过年轻化的表达使其变得通俗易懂。年轻人关注的脱发、美白、酵素、减肥等问题都可以在“丁香医生”找到可信度高、专业度高且贴近生活、简单易懂的答案,丁香医生在受众心目中是“专业”“权威”“接地气”“平民化”的印象,这也意味着受众认同“丁香医生”打造的人设。与此同时,受众对于丁香医生短视频中的意见和观点又不是完全接受,而是根据自己的需要和理解选择性地吸收。“对于丁香医生抖音号看法”的问卷调查结果显示:66.97%的受众认为丁香医生健康科普短视频传播的内容对自己有帮助,90%的受众认为丁香医生抖音号的活动和互动对自己有意义。但在对其缺陷进行评价时,约30%的受众认同丁香医生账号商业目的过强,也有部分受众表示丁香医生在科普内容中有轻视中医之嫌,不够客观。例如,2022年4月丁香医生抖音账号发布了视频“不要吃连花清瘟预防新冠”,被多人质疑是在博取眼球。

由此可以看出,健康科普短视频中的编码者与解码者处于既相互对立又相互协商的矛盾立场之中。通过分析解码者基于自身价值观与偏好对短视频内容进行的理解与反馈,能够及时优化视频内容,在提高短视频传播效率方面发挥重要作用。

(三)对抗式解码

关于“对抗式”解读(Oppositional Decoding),霍尔认为:“一个观众完全明白话语中给出的字面意义和内涵意义,但他/她偏用与之完全相反的方式进行译码,他/她以自己喜爱的代码分解讯息,将讯息在另一种参照体系中重新组合。”[4]即不同受众在观看同一短视频时,会根据自身主观意愿的考量来理解传播主体对短视频内容进行的编码。不同主体解码结果可能大相径庭,部分受众也可能完全不认可生产者赋予文本的意义,并提出自己的见解。

例如,对受众进行的“对于南方健康短视频账号看法”的调查显示,24.75%的受众不喜欢“南方健康”抖音号的叙事方式,26.73%的受众对“南方健康”贴近生活的议题不感兴趣,并表示此类科普内容对自己没有实质性的帮助,对自己的生活没有任何影响。更有受众只看到健康科普短视频的缺点,认为此类短视频所传播的健康信息质量参差不齐,内容生产方式粗放,而且存在商业营销诱导用户消费的行为,认为与其通过短视频别人三言两语难辨真假的科普内容去提高自己的健康水平,还不如到正规医院听取专业医生的建议(1)系山东理工大学文学与新闻传播学院谷明珠等同学在“后疫情时代健康科普短视频创作研究”项目中所做的问卷调查。。

这揭示了受众对健康科普短视频对抗式解读确实存在。解码者完全忽略编码者短视频的积极意义,体现的是解码者与编码意义的对立立场。

三、编码解码理论对健康科普短视频创作的启示

(一)明确受众主体地位,提高编码精准性

受众是具有复杂社会特征的人,所处社会情境、实际需求、知识结构的不同,会让受众在面对健康科普视频的内容输入时,基于自身认知结构,在潜意识里将个人多样化诉求融入信息解码过程之中。

通过对健康科普短视频编码和受众解码状况的研究,不难看出健康科普短视频内容创作者在编码过程中,多多少少会忽略受众认知结构的复杂性,导致解码过程受阻,出现编码者与解码者关系不对等的情况。新媒体语境下,随着媒体平台开放性的增强,大众思维模式也随之发生变化,主体意识越来越强,在面对各种各样的信息时主观能动性增强。解码者不再只是“填鸭式”地接受编码者对文本赋予的意义,而是越来越主观能动地自行判断文本呈现的内容;也不再满足于“你说我看”,而是倾向于“以我为主,我有意见,我想表达”。解码者的主观能动解码过程,对传播效益的影响越来越深刻。

在此情形之下,健康科普短视频的创作者要想确保健康科普短视频的传播效益、实现传播意图,就必须尊重受众,以平等的态度来对待受众,关注受众的需求、分析受众心理,有针对性地进行编码创作,减少编码与解码之间产生的信息损失,营造和谐的“编码—解码”关系。

(二)创新视频展现形式,提高编码趣味性

当前社会信息以空前速度更新,受众更渴望能够简单直接获取有效信息。健康科普短视频要想在此背景下持续保持关注度,就需要在视频展现的内容、形式及制作方面不断革新,提高娱乐性和趣味性,吸引更多潜在受众。

健康科普短视频的内容要善于向“社会热点事件”靠拢。编码过程中,紧扣热点、重大节日的同时,利用网络流行段子等进行创作会起到意想不到的效果。如“仙鹤大叔张文鹤”的短视频“节后爆痘痘了吗?”“怎么拯救‘节后脸’”就是抓住了春节的热点以及过节期间人们胡吃海塞导致皮肤出现各种问题这个难以避免的共性问题,科普了祛痘、护肤的相关知识,受到了不少用户的喜爱。

健康科普短视频的展现形式要善于多管齐下。首先,视频封面设计要推陈出新,使用户看到后眼前一亮,从而增加视频点击量。其次,短视频风格、类型要多种多样,这是增加点击率、关注量的基础。在专业知识保障内容供给的基础上创作不同类型的栏目,如热点话题类、节日类、剧场故事类、说唱音乐类、专家讲解类、运动指导类等。同类型下的多个视频可以收录在一个合辑中,方便用户查找、观看。同一个视频所承载的内容又可结合其他视频、文字、插画、漫画、图片、爆款音乐等多种元素进行视觉呈现,调动用户观看兴趣。最后,还可以适时发布有关议题或活动,提高与粉丝或其他用户的互动频率,强化用户对科普短视频账号的黏性,达到巩固现有粉丝,挖掘潜在粉丝的目的。

健康科普短视频的制作方面尤其要注意对细节的把握。一方面要注重释放情感,通过镜头运用,让画面更有表现力;另一方面还要注重细节处理,包括精心设计封面、标题、构图、画面的比例、动画和音效等;此外,受限于短视频短平快的特点,视频创作者在制作视频时务必要控制时长,并将最能吸引受众注意的部分放在视频内容的最前面。

(三)激发受众对问题的认识,增强符码思考性

编码者在编码过程中除了考虑受众已知问题或需求外,还应注意去挖掘受众未意识到但又非常重要的问题,以短视频创作的形式引导受众在日常生活中关注此类问题,并帮助受众填补此类问题答案的空缺。

目前主流健康科普短视频的内容主要以医疗卫生、美容护肤、健身塑形、日常养生等为主,而对于心理健康、社会适应和两性健康知识等内容涉及较少。随着我国经济的快速发展,人们物质生活水平得以提高,随之而来的是民众对于精神富足和心理健康的追求。世界卫生组织将健康定义为躯体健康、心理健康和社会健康3个层次,提出健康不仅是躯体没有疾病,还要具备心理健康、社会适应良好和有道德。其中心理健康状态是指用户近期心理的各个方面及活动过程的综合状况,包括心理健康、心理不良、心理障碍和心理疾病共4种状态。[5]抑郁症作为一种典型的心理疾病,对人们的身心健康具有极大危害。但大众对于抑郁症的认知不足,加上抑郁症本身所具有的隐蔽性,使得很多人并没有重视它,而仅仅把抑郁症当成一种情绪或心情方面的问题,甚至给抑郁症患者贴上“矫情做作”“没事找事”的标签。当前对于心理健康知识的传播与普及应当被提上日程。

此外,中国教育体制内性教育的缺失,使得青少年身心健康问题在性教育缺位的情况下很容易产生。以“夹心芝士”为代表的抖音短视频博主在两性话题领域深耕,其视频内容以两性话题为主,衍生出生理知识和性别认知等内容,满足大众对于科学性教育的需求。但由于平台审核的问题,“夹心芝士”在抖音平台的内容输出量以及更新频率都非常有限。这就对短视频创作者提出了更高的要求,选择受众普遍感兴趣的话题切入,如婚恋、情感等,采用较为含蓄隐晦的创作形式,如类似实物模拟、动画演绎等,在符合平台规范的基础上进行两性健康知识的传播。

(四)优化传播效果检视机制,增强符码双向性

健康科普短视频作为传播健康科普知识的有效手段,是一种双向互动的传播行为,在传播过程中真正做到将科普内容传播实现最大化并不是一件容易的事情。解码过程是否受阻,受众是否接受,反馈意见如何,传播效果如何,都是需要编码者重点关注的问题。短视频创作者可以定期发布一些带有趣味性、能够吸引受众参与的健康类话题。例如,健身塑形类短视频可以发布如“好身材练起来”“好身材认领计划”等话题挑战,医疗健康类短视频可以发布如“健康真相官”“医者名片”等话题挑战,饮食养生类短视频可以发布如“美食趣胃计划”“吃出健康”等话题挑战。传播主体以健康话题挑战这一符码作为与受众连接的桥梁和中间纽带,受众在输出健康内容时可以带上自己感兴趣的话题。整个过程体现了传播过程的双向性与互动性。

编码者和解码者之间的互动是检验视频传播效果的一种方式。通过互动,编码者可以快速把握受众的期待和态度,并作出相应的调整。编码者应重视与解码者互动的机会,及时回复视频评论区的问题,对于受众提出的质疑尤其需要认真对待,用认真负责的态度和专业权威的知识回应质疑往往更能得到受众的认可。但对于粉丝众多的大V来说,可以有选择性地回复短视频评论区的高赞评论,即用户群体中呼声最高、最能代表用户心声的评论;对于专业机构、团队运营的账号,可以专门安排一位运营人员对视频下的评论进行引导、把控和答复,择取有参考意义的评论为下次视频选题做准备。

四、展望

“健康中国”战略背景下健康科普短视频的发展,无疑促进了人们健康意识和健康观念的提升,推动了大众生活习惯和生活行为的改变。无论是何种类型的健康科普短视频都可在寓教于乐的氛围中潜移默化地改变着大众的健康行为,从观看健身视频到参与锻炼,从观看养生饮食视频到逐渐改变饮食结构,表明健康科普短视频正在慢慢融入到大众生活中,成为人们追求健康道路上一块有力的垫脚石。尽管目前健康科普短视频在内容创作者编码和受众解码的过程中还存在着一定的问题,如在编码精度、传播效果检测机制、受众需求发掘、编码趣味性等方面仍有待提高,但相信随着大数据时代受众分析的不断精细化、短视频展现形式的不断创新、对受众问题挖掘的不断深入、短视频传播效果检视机制的不断完善,健康科普短视频在发挥其及时、高效、大众化传播优势的同时,还将在科学健康知识的科普道路上打造出更有中国特色的全民健康教育传播模式,助力推动“共建共享、全民健康”的健康中国战略目标[6]。