《白蛇传·情》破圈现象与戏曲艺术传播路径创新探究

武梦玥

(中北大学 艺术学院, 山西 太原 030051)

戏曲是我国独有的传统艺术形式, 蕴藏着深厚的历史文化积淀, 集中体现了中国传统的审美意趣和艺术追求。 改革开放后, 文化语境发生巨大改变, 丰富的娱乐方式对传统文化造成了巨大的冲击, 戏曲艺术的发展逐渐式微。 随着媒体融合的不断推进, 多元的传播平台和多样的传播形式有效提升了信息传播能力并推动了生产内容的自我革新, 为戏曲艺术重回大众视野创造了更多新机遇。

粤剧电影《白蛇传·情》于2021年5月20日在全国上映, 上映不到20天, 就成为中国电影史上最卖座的戏曲片, 最终拿到2 370.6万元的票房收入。 《白蛇传·情》是珠江电影集团有限公司和广东粤剧院共同打造的国内首部超高清、 全景声戏曲电影, 由张险峰导演、 莫非编剧, 曾小敏、 文汝清领衔主演。 该影片改编自同名新编粤剧剧目, 讲述了修炼千年的白蛇化作白素贞, 赴人间与许仙再续兰因前缘, 但因触犯天理被关在雷峰塔内, 等待与爱人再次重逢的故事。 除了保留传统戏曲的经典唱腔、 舞台动作和叙事结构外, 《白蛇传·情》通过特效技术的引入, 画面呈现出水墨画般的效果, 给观众带来了全新的视觉体验。

近年来, 传统文化屡屡“破圈”, 成为一个值得关注的文化现象。 “破圈”是指各个圈层能够打破彼此的间隔和壁垒, 实现内容上的交流对话与融会贯通。[1]而圈层具有封闭性和排他性, 戏曲艺术需要不断寻找传统文化与当代审美的契合点, 以全新的表达方式和表现手法突破原有圈层限制。 戏曲电影《白蛇传·情》在优化内容的基础上, 形成多元化、 年轻化、 商业化、 跨文化的传播方式, 成功打破戏曲艺术传播的圈层壁垒, 赢得了观众的关注与好评。 本文以戏曲电影《白蛇传·情》为例, 深入思考如何通过文化表达和传播模式的创新来适应传播新形势、 新要求, 进而让戏曲艺术能够获得更广泛的传播。

1 “破圈”: 多平台年轻化布局

电影上映前, 《白蛇传·情》的预告片在B站一经发布就掀起了一波热潮, 两天内获得了100多万的播放量和7 000多条讨论。 根据广东粤剧院官方账号统计, 在B站、 抖音、 微博等新媒体平台上, 《白蛇传·情》的相关视频播放量累计超8 300万次。 此种情况绝非偶然, 正是借助以年轻人为主力军的新媒体平台, 电影《白蛇传·情》成功打开了戏曲艺术市场。

由于当代人缺少对戏曲的审美经验, 被贴上“曲高和寡”标签的戏曲艺术, 让观众产生了一定的疏离感。 在互联网技术的更迭演进中, 戏曲艺术传播的地理空间与社会空间实现了剥离, 戏曲艺术从戏园、 戏台走进了大众媒介的视野。[2]在脱离戏曲舞台后, 借助网络平台传播戏曲艺术, 赋予其新的表达方式和表达空间, 让观众能够更直观、 更便捷地接触到戏曲艺术。

平台是有限开放的软件服务, 第三方机构和用户可以之为基础开发新程序或创建页面并享有访问某些数据库的权限, 共享和开放的物质特性使网络平台近十年来在全球范围内迅猛扩张, 成为传播的基础设施。[3]网络平台为戏曲艺术突破传播壁垒、 展现自身魅力提供了广阔的空间。

《白蛇传·情》充分利用多元传播平台, 对不同平台采取定制化、 差异化的传播策略。 比如, 电影出品方将传播主战场选在聚集了大量国风爱好者的B站, 宣传内容围绕“国风”展开, 重点突出电影的水墨画风、 服化道工艺和东方意蕴的呈现。 而对于以短视频、 碎片化为特点的抖音平台, 传播内容则更加多样且精炼。 在抖音平台, 白素贞的扮演者、 广东粤剧院院长曾小敏不仅演唱粤剧、 粤歌的经典片段, 分享台前幕后的故事, 还发起了一波模仿电影“水袖击鼓”片段的热潮。 《白蛇传·情》的传播内容与平台精准对接, 有效提升了传播影响力和媒介使用能力, 拉近了大众与戏曲艺术之间的距离。

多平台布局是基础, 戏曲艺术要想真正“破圈”传播, 还需要打破自身圈层壁垒, 进一步扩大受众群体。 由于社会化工具清除了公众表达的原有障碍, 从而突破了大众传媒特有的瓶颈。[4]8支持各类表达形式的平台所具有的公开性、 参与性及连通性等优势赋予了每个人进行传播的能力[5], 传播者与受传者的边界逐渐模糊, 利用传播主体泛化的网络时代特性, 发挥二次传播力量, 是助推戏曲艺术成功实现跨圈层传播的重要方式。

根据万达院线大数据报告显示, 万达院线观影人群以年轻人为主, 30岁以下观众占比近七成。 《白蛇传·情》的制片人孙金华称:“让年轻人走进电影院欣赏戏曲电影, 了解传统文化, 正是我们创作这部电影的初衷。”[6]因此, 珠江影业打破过去传统戏曲电影的宣发模式, 不再把戏曲爱好者当成重点传播对象, 而是把着力点放在年轻观众身上, 电影定位为“给年轻人看的第一部粤剧电影”。 一方面, 《白蛇传·情》充分发挥网络传播互动性, 在电影上映期间, 从制造“国潮”热点话题, 到与中国电影频道、 南方日报、 羊城晚报、 南都周刊、 1905电影网等官方媒体和KOL(意见领袖)展开合作、 发起讨论话题, 依靠各平台年轻网友的转发分享和二次创作引爆话题。 一些网友表示“这是第一次看完一整出粤剧”“从电影喜欢上了粤剧”, 还有些网友呼吁电影院增加排片并主动为影片做宣传。 票房后期实现逆势增长, 口碑效应成为电影成功“破圈”的关键因素之一。 另一方面, 影片还与手机游戏王者荣耀跨界联动, 推出两首国风主题曲和青白蛇主题的游戏人物皮肤, 实现了从戏曲到游戏的跨媒介传播。 这并不是广东粤剧院第一次与游戏合作, 在这之前就已经有粤剧《决战天策府》与网游《剑网3》跨界合作的经验。

戏曲艺术的创作要守正创新, 戏曲艺术的传播也应该打破固有思维, 寻找新的突破口。 珠江影业和广东粤剧院基于多元传播平台, 扩大传播范围, 勇于走入年轻群体, 成功打破原有受众圈层, 开辟出一条多样化、 年轻化的戏曲艺术传播渠道。

2 “出圈”: 文化商业相赋能

“破圈”是打破传播壁垒的前提条件, 如何走出原有圈层, 则是进一步提高戏曲艺术传播能力的关键所在。 近年来, 在年轻人之间掀起了一股“国潮热”。 国潮文化以消费产品与文化作品为载体, 融合了中华民族优秀传统文化因素, 受到了以青年人为主的消费群体线上线下的大力追捧, 形成“现象级”热潮, 并逐渐发展为广泛而有生命力的青年亚文化。[7]随着新时代文化建设的不断推进, 中华民族优秀的传统文化再次焕发新生机, 民族自信心的增强加深了年轻人对传统文化的认同感。 同时, 信息技术和新媒体日新月异地发展, 促使新生代社会审美和消费环境加速更迭, 我国文化事业和文化产业蓬勃发展, 成为经济增长新动力。 在政策、 文化、 经济等多方面因素的影响下, 年轻人开始寻找自己的文化根源, 推动了“国潮”风的兴起。 影片《白蛇传·情》正是抓住了传统文化复兴的时代机遇, 成为国潮兴起之风的受益者和推动者。

戏曲电影《白蛇传·情》本身就是一部国潮艺术作品, 它将传统与现代、 文化与科技二者有机结合, 打造出一部极具视觉冲击的东方美学电影。 通过全片90% 以上的特效镜头, 影片实现了戏曲语言和电影语言之间“虚”与“实”的融合。 水光潋滟的荷塘、 水汽氤氲的江南水乡、 白雪皑皑的昆仑山、 漫天飘落的花瓣…… 一幕幕场景让观众沉浸在电影技术打造出的中国传统水墨画之中。 在电影高潮“水漫金山”片段中, 水袖的表演就是一个戏曲元素电影化表达的成功运用。 水袖是戏曲艺术特有的表演形式, 主要用来延伸演员的情感表达。 主演曾小敏表示, 水袖在戏曲舞台上的表现内容非常丰富, 到了电影中则必须对其进行“提纯”。[8]在电影中, 水袖代表了蛇的形态, 可以作为武器, 同时, 在演员的动作和情绪中, 表现出白素贞坚毅果敢和愤怒。 水袖配合气势恢宏的特效镜头, 营造出了戏曲艺术中无法呈现的视觉冲击。 “太美了”“值回票钱”“水墨画风绝美”等赞美之词成为网友留言中出现的高频词汇。 用年轻化的语言诠释传统艺术, 在现代化的技术中表现戏曲张力, 从表现形式的对立中寻找融合点, 正是国潮能够助推传统文化出圈的关键所在。

如果依靠作品自身力量是影响力的横向传播, 那么, 构建文化IP就是纵向传播的搭建。 文化IP特指一种文化产品之间的连接融合, 是有着高辨识度、 自带流量、 强变现穿透能力、 长变现周期的文化符号。[9]文化IP的构建需要对文化符号进行重新提取和包装, 转化成为具有商业价值的符号语言, 通过合作开发的形式推出IP相关产品, 引发双向带动效应, 实现互利共赢。

2020年, 国家文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中提出:“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP, 加强IP开发和转化。”[10]戏曲艺术包含着丰富且鲜明的文化符号, 人物形象和戏曲的色彩表达都承载着中国的美学意蕴和文化积淀。 戏曲艺术中文化符号的IP构建, 不仅可以有效提升文化产品的艺术性、 内涵性, 还可以带动戏曲艺术传播和文化产业发展, 在双方互利共赢的合作中, 推动戏曲艺术得到延伸和拓展。 《白蛇传》本身就是一个经典IP, 电影《白蛇传·情》在原有IP基础上, 融入戏曲元素形成新文化IP。 一方面, 与周大福珠宝和文化创意展中的滑板跨界融合, 使戏曲艺术和现代时尚相结合, 在传统和潮流碰撞中, 实现传播共赢; 另一方面, 国粹和汉服两大国风IP联合, 在广州时尚天河和南国汉服嘉年华上演汉服盛宴。 借助公共空间, 文化符号被重新解构, 赋予其新的表达和诠释, 大众更直观地感受到国粹之美、 汉服之美。 电影上映期间, 不少国风爱好者、 汉服爱好者自发组织观影活动, 身着汉服走入电影院观看影片。 戏曲通过文化IP构建, 实现了跨媒介传播, 在当代生活场景中获得更丰富的表达, 公众在欣赏传统美学的同时, 传统文化也潜移默化地走入大众的生活中。

戏曲艺术走出圈层, 拓宽了传播内容, 延展了传播形式, 以符合当代观众审美需求的方式回归大众, 在文化传承和商业创新中取得了双向发展。

3 “扩圈”: 节展助推“走出去”

戏曲艺术凝聚着我国深厚的历史文化底蕴, 是推动中国文化“走出去”、 展现国家形象、 提高国家软实力的重要文化载体。 然而, 在对外传播中, 中国文化产品在国际上的扩散很大程度上还停留在文化生产的自然经济阶段, 其影响仅仅局限于外交场合, 并未进入世界主流文化市场。[11]中国戏曲集中表现了中华民族的审美理想和文化内涵, 由于中外文化差异的存在, 导致海外观众难以形成文化认同, 使其成为一次性、 表层化的感官娱乐。 电影节和博览会等文化交流活动是以影像为降低文化差异折扣的媒介、 以节展为展开对话交流的空间, 不断提升在专业性交流中的话语权。[12]节展作为全球性的文化交流活动, 汇集了来自全世界不同地区、 民族和文化的作品, 以突破文化圈层的包容性和开放性, 为承载着国家文化底蕴的艺术作品, 给予了更直观、 更全面的展示空间。 节展活动在跨文化传播中的优越性, 使之成为戏曲艺术扩大圈层传播的重要窗口。

《白蛇传·情》的特效团队聚集了来自新西兰、 澳大利亚和中国的技术人员, 电影中的4K超高清显示技术、 特效技术接轨国际。 在音乐的处理上, 影片保留传统戏曲曲牌的同时, 还加入了交响乐和电子音乐, 西洋乐器的融入让传统艺术获得了现代化的表达和表现张力。 技术化、 电影化后的粤剧电影《白蛇传·情》在传统与现代之间构筑起了一座桥梁, 在还未上映之前, 就成为了中国传统文化对外传播的一张新名片。 2019年, 该片荣获第4届加拿大金枫叶国际电影节“最佳戏曲歌舞影片奖”; 同年9月, 该片亮相威尼斯国际电影节并在欧洲多个城市展映; 2022年, 该片还参加了由中国电影博物馆主办的“一带一路”中国电影国际巡展等多个电影展映活动。 在威尼斯电影节的推介会上, 主演曾小敏、 文汝清为观众现场演绎精彩唱段, 让海外观众能够直接感受到戏曲宛转悠扬的唱腔。 除电影节外, 2021年, 《白蛇传·情》作为粤剧文化的优秀代表亮相迪拜世博会, 配合相关周边产品和宣传物料, 以世界非物质文化遗产的角度为切入点, 推广中国戏曲艺术。 此外, 在国际文化产业博览交易会、 两岸电影展等会展上, 通过面对面交流和增加互动体验的方式, 给海内外观众带来了崭新的审美体验。 《福布斯》影评家马克·休斯(Mark Hughes)以“《白蛇传·情》辉煌引进一个新的电影亚类型” 为题, 高度赞扬了该片。 美国影音响、 视觉技术大师暨音乐家和评论家斯科特·威尔金森(Scott Wilkinson)称电影是“对粤剧古典表演传统的现代重塑 ”, “音乐成功地跨越了古代世界与现代世界之间的鸿沟”[13]。

电影《白蛇传·情》利用国际性的节展平台, 立体地展现出中国文化的精粹, 在跨文化交流中戏曲艺术的传播范围进一步扩大, 在提升自身影响力的同时, 也打开了一条戏曲艺术“走出去”的新路径。

4 戏曲艺术传播的提升路径

在新媒体时代下, 戏曲艺术的传播应建立在优质内容的基础上, 紧抓时代机遇, 创新传播方式, 构建传播渠道多元化、 表达方式个性化、 传播方式差异化的传播路径, 以提升戏曲艺术传播能力。

首先, 构建传播渠道多元化。 在当前传播环境下, 为顺应媒体深度融合发展趋势, 戏曲艺术传播应搭建全媒体多触点矩阵传播, 多渠道、 多平台联动, 充分发挥线上时间、 空间、 成本优势, 线下互动性、 交流性优势, 形成循环传播体系, 打破戏曲受众圈层壁垒, 拓宽戏曲艺术的受众范围。

其次, 表达方式个性化。 戏曲艺术不仅要创新创作内容, 更要结合时代特点, 在传播内容上有所创新。 一方面, 要深挖传统戏曲文化, 将传统文化与时代话语相融合, 紧跟网络传播形势, 灵活引用热点话题, 结合作品内容进行议程设置, 引导受众互动交流, 打破平台间的信息壁垒。 另一方面, 要善于运用弹幕、 表情包、 短视频、 直播等多种表达途径, 加强话语表达的丰富性和鲜活性, 构建戏曲文化传播新生态。

最后, 传播方式差异化。 与日俱增的传播平台为传播内容提供了多样的分发渠道, 戏曲艺术应结合自身优势, 依据不同传播媒介和平台特点, 采取差异化传播策略, 注重戏曲传播内容的丰富性、 时代性和文化性, 满足不同受众人群需要, 实现精准化、 定制化传播。

5 结 语

戏曲电影《白蛇传·情》在创造性转化和创新性发展中积极寻找传播新机遇, 努力打破受众、 文化间的圈层壁垒, 从“破圈”“出圈”到“扩圈”, 通过多平台布局、 打造特色戏曲IP、 参加节展活动的途径, 拓宽戏曲传播的广度、 远度和高度, 打造出一个立体化的戏曲艺术传播路径, 成为未来戏曲艺术传播可资借鉴的范式。