全域旅游视角下镇江文创品牌设计研究

2023-07-30朱喆杨雪昀

艺术科技 2023年15期

朱喆　杨雪昀

摘要：旅游文创产品在当前旅游市场中受到越来越多的关注，消费者的消费习惯也开始从传统的纪念物品购买朝注重沉浸式享受过程的方向转变，因此，相关设计思路与方法亟待创新。镇江自古以来就拥有优越的自然地理环境及交通地理区位，具有多重文化价值的历史古城等是镇江重要的旅游资源，旅游文创产品作为镇江城市名片的重要方面，意义重大。文章基于实地调研和镇江当前旅游文化产品所反映的普遍现象，对其文创市场具体的不足与发展进行综合分析，以用户需求为导向，以全域旅游为理论依据，对镇江旅游文创产品进行再设计。全域旅游作为一种旅游新概念，旨在通过深度融合区域的文化、历史、自然和社区资源，实现旅游和地方经济、社会、文化、环境的可持续发展。作为一种新型旅游开发模式，全域旅游是镇江旅游发展的新方向。我国全域旅游文创市场仍处于初级阶段，近几年开始有学者提出以文创产品为研究内容，将地域符号与产品形态有机融合，注重体验式产品开发。基于此，文章在梳理镇江旅游资源的基础上，指出镇江旅游文创产品需要与全域旅游相互协同，以全游客为核心，将居民纳入旅游文创品牌形象设计，使设计带动镇江旅游发展，强调“游客即居民、居民即游客”“人人为旅游、旅游为人人”的理念。

关键词：全域旅游；全游客；镇江；“三山一渡”；文创设计

中图分类号：G124；F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）15-00-04

0 引言

全域旅游是中国旅游发展模式和理念的创新。2018年，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，为我国发展全域旅游指明了方向［1］。全域旅游并不局限于单一景区的开发，其指出旅游目的地不仅包括旅游景区、旅游景区所在的环境，还包括处在旅游景区环境中的居民，居民的参与是全域旅游全新产品观的重要体现［2］。

镇江于2016年11月入选第二批国家全域旅游示范区创建名录，正式提出“发展全域旅游，打造千亿产业”的目标。2022年，镇江出台《镇江市“十四五”文化广电和旅游发展规划》，阐明在全域旅游示范区建设上，打造文旅融合示范区品牌［3］。镇江丹阳、句容、润州区先后入选全域旅游示范区，持续促进全域旅游高质量发展。

1 背景概述

1.1 全域旅游视角下我国文创产品的市场现状

随着文化创意产业的不断发展，我国旅游文创市场迅速发展，在产品开发、设计、营销等方面均有长足发展。但当前文创市场依旧存在短板，创新不足，存在地域性产品与视觉效果结合生硬等问题。寻找新的设计结合点是无法回避的话题。

全域旅游的发展经历了从摸索到成熟、从地方试点到国家示范的过程［4］。我国全域旅游文创市场仍处于初级阶段，近几年才开始有学者提出以文创产品为研究内容，将地域符号与产品形态有机融合，注重体验式产品的开发。实际应用上则经历了从围绕全域旅游的理论研究到现在各省分别举办全域旅游文创比赛、推广全域旅游试点等实践研究。虽然关于全域旅游的研究正随着全域旅游的发展不断展开，但总体而言，当前的实践结果多见于个案分析和宣传报道，并未广泛深入市场，与用户生活紧密结合。

1.2 镇江旅游文创产品市场现状

1.2.1 缺乏总体规划

全域旅游视角下的旅游文创产品发展需要合理的布局。镇江文化旅游的系统性、整体性不强，山水资源呈现面广点散的特点，缺乏系统、整体、理性的规划和开发，全域旅游格局尚未形成。旅游文创产品缺乏科学系统的设计，未形成以品牌为整体设计的形式。产品种类上，现有旅游纪念品结构单一且关联性不强，如图1所示，创意度不高。在倡导全域旅游理念的环境下，各景区的衍生产品设计依然局限于单一景区，因此无法充分发挥其在经济、文化、社会、生态等各方面的效能，产品设计仍有很大的优化空间［5］。

1.2.2 品牌形象模糊，竞争力不足

镇江不缺旅游资源，但缺少能吸引国内外游客的旅游文创品牌。同类型旅游地之间，旅游资源级别高、产品品牌效应大的旅游地整体形象相对更加突出，对其他旅游地会形成遮蔽效应［6］。镇江旅游业虽然转型明显加速，且山水资源极具特点，但旅游文创品牌依旧存在开发不足、资源挖掘不够的问题，缺乏特色拳头产品和体验性产品。这些都导致镇江旅游品牌形象模糊，竞争力相较于同省其他市略显不足。

2 全域旅游视角下镇江旅游文创品牌的構建策略

2.1 镇江“三山一渡”向全域旅游拓展

结合镇江现阶段经济发展状况和旅游业发展状况，具体分析以“三山一渡”（即金山、焦山、北固山、西津渡）为重点开发对象的全域旅游品牌建设可行性。从整体资源角度来看，“三山一渡”发挥的系统价值将超过各景点要素价值的总和，在发展全域旅游方面有天然的优势。同时，镇江市也在加强统筹规划，以全域旅游示范区创建为抓手，于2022年6月编制《“三山一湖一渡”旅游规划》，谋划北固山、焦山、金山、金山湖和西津渡大景区建设格局，打造主城区休闲旅游目的地。

2.2 以全游客为核心的品牌定位

对品牌识别而言，以全游客的眼光对“三山一渡”旅游资源进行品牌层面的识别分析是本次研究的核心。在以全游客为核心的旅游品牌建设中，不仅包括旅游景区及其所处环境，还要考虑到旅游景区及周围的居民。旅游地的文化不仅体现在建筑、文物等物质上，同时还体现在当地居民的生活态度、行为方式、交流语言、文化取向等方面，将居民纳入旅游地品牌形象设计是打造全新旅游品牌的重要体现，居民对所居城市的记忆和行为也是游客感受旅游地的重要媒介和信息来源［7］。

2.3 “三山一渡”旅游品牌推广

旅游消费市场正趋向多样化、品质化。在推广“三山一渡”文创品牌时，应扎根镇江基本情况，瞄准目标用户，找准机会市场，明确客源方向，实现客源市场的全域拓展。对“三山一渡”旅游品牌的推广，就是对镇江市的推广。要在确定“三山一渡”品牌理念的基础上，优化品牌形象。以传统营销方式为基础整合全媒体资源，并在旅游实效性营销的基础上推出日常营销，打造不间断的营销模式。全方位展示“三山一渡”独特的人文与生态魅力，使“三山一渡”品牌形象深入人心，为镇江营造全域旅游氛围打下牢固基础。

3 基于全域旅游理念的镇江旅游文创品牌设计

3.1 用户调查及分析

为打造以游客为核心的旅游品牌，了解镇江“三山一渡”在游客心中的品牌认知度，本研究在实地调研镇江四个旅游景区并梳理大量相关文献的基础上，针对镇江旅游纪念品开展线上线下问卷调查，问卷采用随机抽样的方式，实际回收问卷261份，其中有效问卷253份，克隆巴赫信度系数为0.834。

受访者中女性占62.26%，以18～40岁的游客为主，对景区的了解以金山、焦山、北固山为主。受访者中本科学历占比68.87%。这类群体普遍更愿意接受新事物，且经济水平可以支持日常旅游，是旅游贡献最高的群体。同时，89.62%的受访者表示会购买旅游纪念品，但在提出各景区纪念品差异问题时，仅有7.55%的受访者可以看出明显区别，有53.77%的受访者认为种类相对单一，未彰显镇江地域文化特色，设计大同小异，没有镇江原味。

在这次调查中，镇江外的江苏省游客占34.91%，镇江游客占25.47%，是整体的60.38%。数据显示，镇江应注重全游客理念的应用，将镇江的旅游发展建立在为当地居民服务的基础上。对镇江旅游品牌可持续发展的支持及内化的认同，很大程度上来自当地居民，所以镇江有必要为本地居民提供高质量的旅游服务及种类丰富的旅游产品，将品牌本地化，这也是对品牌功能规划的重要补充。

3.2 元素提取

提取镇江“三山一渡”的元素，主要从镇江地域文化、地域形象、色彩元素的分析入手。首先是地域文化的提取，针对消费者对产品设计的创新、转化及应用都有新要求的现象［8］，让地域文化走进百姓生活，因此以地标建筑元素提取为主。历史建筑是当地人民千百年来的智慧产物，是看得见、摸得着的有形地域文化，在视觉上具有独一无二的表现力。提炼“三山一渡”旅游景区中的典型历史建筑元素，对其材质、形态及色彩进行概括和抽象，化繁为简，如

图2所示［9］。根据历史建筑内外结构复杂、特色鲜明的情况，在提炼过程中保留外部轮廓及典型特征，如门廊、房檐等，简化普遍性元素，如砖瓦，注重关键形态的体现，保证其可识别性。

其次是地域形象的提取。地域形象应蕴含民族思维及民族文化基因，因此对“三山一渡”进行形象元素分析时，要着重考虑视觉形象传播给大众留下的特定印象。不同地区的人由于受不同地理环境及生活环境的影响，在衣食住行等方面会形成截然不同的文化。这类代表性文化被保留后具有一部分显性特征和隐性特征。因此，阐释这一特色时，主要依据调研访谈，调研发现“三山一渡”四大景区中佛教文化作为贯穿四个景区的代表，深受游客的认可。因此，提取佛教文化的人物属性，把文化和寓意以图像的形式进行视觉转化，让受众更有代入感。

最后是色彩元素的提取。颜色是反映区域旅游地特点的要素之一，合适的色彩搭配可以准确表达品牌整体的氛围。在此次品牌设计中，首先对“三山一渡”品牌提取的代表性元素进行初步的色彩提取，统计类似颜色，统计颜色总数及每个颜色出现的频率，筛选出现最多的颜色，最后对这些颜色进行饱和度、色相等相关属性的分析，进行色彩的删减选定，得出最终的色彩方案［10］。

3.3 设计呈现

文化元素在品牌设计开发的应用中需要选择适合的表现载体，提取出的元素与品牌不能生硬结合，需要寻找两者之间的结合点，并体现全域旅游融合景区资源的理念［11］，使当地居民及外地游客都能参与到品牌产品的使用中。结合市场调查，“三山一渡”品牌受众以18～40岁用户为主，这类用户更乐意旅游，愿意并能快速接受新鲜事物。品牌IP形象提取“三山一渡”共同的佛教元素，以各种坐卧立姿态的小和尚为设计形象，取名“求得福中富”，意为求得福气与财富。

同时，为更好地体现“三山一渡”山水文化及全域旅游概念，品牌文创产品以桌游产品为主进行开发，如图3所示。桌游是观察地域文化的入口。当代桌游中，有很多关于人文风光的作品，如果一一体验，几乎可以完成一场足不出户的旅游。因此，可以桌游为载体，提取“三山一渡”的文化特色，进行研究和再设计后，组成令人过目不忘的城市名片。

4 结语

镇江“三山一渡”是具有多元价值与强综合性的旅游景区，将全域旅游理论应用于镇江“三山一渡”旅游品牌规划具有一定的适用性与科学性。本次品牌设计中，设计元素均以“三山一渡”具有代表意义的风景建筑及人文背景为出发点。将镇江的人文风景与桌游相结合，不仅丰富了文创产品的表现形式和内涵，同时对镇江地域文化的传播具有积极意义。不过，镇江在全域旅游品牌建设上还需要进一步深化发展，统筹规划，树立旅游品牌意识，注重旅游品牌建设。整合“三山一渡”多方旅游资源，进行全域标识设计与形象定位，打造以全游客为核心的旅游品牌，真正建设全域旅游品牌，促进镇江旅游可持续发展。

参考文献：

［1］宗传玉.湘西泸溪非遗文创产品现状及设计开发策略研究［J］.大众文艺，2022（5）：46-48.

［2］张程.基于升钟湖地域文化的乡村旅游文创产品设计研究［J］.設计，2021，34（17）：72-75.

［3］晋军，刘顺通，孙倬，等.全域旅游品牌影响因素及关系研究：以新疆昭苏县为例［J］.数学的实践与认识，2020，50（8）：270-280.

［4］孙爱民.全域旅游视阈下乡村旅游目的地品牌建设研究：以南京江宁区为例［J］.全国流通经济，2018（34）：91-93.

［5］李鸿才.全面深化改革视域下的全域旅游观［J］.焦作师范高等专科学校学报，2018，34（3）：26-29.

［6］国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》［J］.中国工会财会，2018（5）：50.

［7］孔萍，刘飞.镇江市政协多措并举助推全域旅游发展［J］.江苏政协，2017（9）：17.

［8］唐岳兴.全域旅游视角下中东铁路遗产廊道空间格局构建研究［D］.哈尔滨：哈尔滨工业大学，2017.

［9］付鹏，闫丹丹，徐雷.有关城市色彩的研究及颜色提取方法的探讨：以南京为例［J］.大众文艺，2014（7）：99.

［10］厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新：以北京为例［J］.人文地理，2013，28（3）：130-134.

［11］俞飞.旅游景区形象屏蔽及景区相关对策研究［D］.北京：北京工商大学，2009.