分众传媒提价传递的信号

2023-07-30胡楠

证券市场周刊 2023年26期

胡楠

分众传媒（002027.SZ）披露2023年半年度业绩预告，受广告市场需求回暖刺激，公司经营业绩相比上年同期明显增长，归属上市公司股东的净利润约为21.50亿元-22.80亿元，同比增长53.19%-62.46%。

细分市场方面，CTR数据显示，2023年1-5月，国内影院视频广告市场复苏较弱。2023年第一季度，分众传媒影院广告收入也较上年同期下降超过50%；电梯LCD、电梯海报广告市场持续回暖，并出现加速复苏迹象，需求的增加推动上市公司业绩重回增长。

更为重要的是，分众传媒对下半年广告市场持“乐观”态度，其在深交所互动易上表示，自2023年7月起，公司电梯电视媒体网络、电梯海报、电梯智能屏三种媒体的刊例价格均上涨10%。不过，据国家统计局数据，2023年6月，社会消费品零售总额同比增速由12.70%下降至3.10%，這给广告市场复苏的持续性增添了些许不确定性。

业绩复苏

业绩预告显示，2023年上半年，分众传媒扣除非经常性损益后的净利润为19.10亿元-20.40亿元，同比增长76.89%-88.93%，业绩重回增长。

不过，需要指出的是，公司主要收入来自华东、华北以及华南地区，三地区合计收入占总收入的比重超过60%。2022年上半年，受疫情因素影响，广告需求投放疲软，尤其是在4月、5月，上述三地区重点城市广告正常发布受限，这导致华东、华北、华南地区收入增速出现负增长，其增速分别为-39.31%、-29.98%、-40.77%。

另外，具体至业绩层面，2022年第二季度，公司营业收入仅为19.13亿元，同比增长-48.76%；营业利润为6.02亿元，同比增长-68.91%。更为重要的是，剔除投资收益对业绩的影响后，该季度业绩为近年来最低值。

因此，分众传媒2023年上半年数据同比增速并不能够反映出其“真实”的业绩情况。为了降低干扰因素的影响，将公司最新业绩与2022年以前数据进行对比更为合理。

据Choice数据，2019-2022年的上半年，分众传媒扣除非经常性损益后的净利润分别为3.82亿元、6.22亿元、25.92亿元、10.80亿元。通过对比可以看出，2023年上半年，公司扣除非经常性损益后的净利润仅比2021年略低，为近5年来第二高利润水平。

分季度来看，2023年第一季度，分众传媒营业收入为25.75亿元，环比增长25.30%；扣除非经常性损益后的净利润8亿元，环比增长80.49%。通过计算，第二季度，分众传媒扣除非经常性损益后的净利润约为11.11亿元-12.40亿元，环比增速约为38.80%-55.06%。

从数据来看，分众传媒第二季度扣除非经常性损益后的净利润已经超过2022年上半年的利润水平，且公司业绩连续两个季度实现环比正增长。

另外，据2023年半年度业绩预告，公司营业收入和毛利率均稳步上升，而2023年第一季度其毛利率为61.82%，2022年第一至第二季度公司毛利率分别为63.37%、52.18%，这意味着分众传媒毛利率不仅在第二季度企稳，更带动上半年平均毛利率重回增长。

更为重要的是，业绩恢复增长的同时，分众传媒的收入结构也逐渐趋于“健康”。据财报数据，2022年，分众传媒互联网行业收入占总收入的比例由峰值27.10%下降至11.10%，日用消费品行业的收入占比则由2017年的19.76%提升至52.41%。而且，2023年第一季度，公司日用消费品客户表现依然优于整体大盘，其中饮料、医药保健和化妆品类客户实现了较好的增长。

日用消费品行业的广告投放具有一定的韧性，受宏观环境影响相对较弱，其收入占总收入比重的提升可以降低收入的波动，平滑公司各期利润。

行业内部分化

CTR数据显示，2023年1-5月，国内电梯LCD、电梯海报、影院视频广告花费均有所增长，其中影院视频广告市场增速为7.40%。从数值来看，国内影院视频市场似乎已经复苏，但实际情况真的如此吗？

2021-2022年1-5月，国内影院视频广告花费增速分别为43.80%、-47.60%，即2023年1-5月影院视频广告花费增速依然低于2021年同期水平。

从与电影市场票房关联性来看，国内影院视频广告市场也并未完全复苏。据猫眼专业版数据，2017-2019年，国内元旦档、春节档、五一档合计观影人次分别为1.33亿、2.11亿、1.95亿，同比分别增长1.88%、57.86%、-7.54%；同期1-5月，国内影院视频广告花费同比增速分别为19.20%、28.90%、4.60%。而2023年上半年，上述三档期合计观影人次为1.79亿，同比增长21.69%；同年1-5月，影院视频广告市场增速仅为7.40%。通过对比可以看出，2023年1-5月7.40%的增速确实不能算高。

分众传媒在第一季度报告中也表示，公司影院广告收入较上年同期减少50%，业务复苏力度尚显不足，电影市场影片供应已大体恢复至正常水平，电影广告市场复苏或将滞后于整体电影市场。

庆幸的是，影院媒体收入占分众传媒营业收入的比重并不算高。据财报数据，2021-2022年，公司楼宇媒体收入分别为136.18亿元、88.75亿元，占当期总收入的比重分别为91.79%、94.17%；影院媒体收入仅分别为11.73亿元、5.38亿元，占比分别为7.90%、5.70%。从收入结构来看，楼宇媒体是公司业绩增长的核心驱动力。

据CTR数据，楼宇媒体包括电梯LCD、电梯海报。2020-2023年1-5月，国内电梯LCD广告花费增速分别为10.70%、30.30%、2.80%、21.70%，电梯海报市场增速分别为-6.10%、67.70%、7.90%、18.30%。

从数据来看，电梯LCD、电梯海报市场受疫情因素影响相对较弱，广告市场持续增长。而且，2023年1-5月，国内电梯LCD、电梯海报广告花费已经超过2021年同期水平。但落实到业绩层面，分众传媒2023年上半年业绩与2021年相比仍有一定的差距，除了需求方面的问题，新潮传媒的竞争与国内媒介点位资源是影响其业绩的重要因素。

新潮传媒官方账号显示，截至目前，新潮传媒、分众传媒合计总屏幕数量为1.38亿台，其中智能屏1.05亿台，LCD屏34万台。更为重要的是，新潮传媒共拥有智能屏64万台、LCD屏3万台，而分众传媒拥有智能屏41万台、LCD屏31万台。

另据企查查，2020年以来，新潮传媒从未停止过融资，其先后引入九黎基金、京东、合富晟投资、闻名投资等公司。其中，2021年4月，公司获得4亿美元的融资，由京东领投。

综合屏幕点位资源与资金情况，分众传媒与新潮传媒大体处于一种“六四开”的状态，双方保持一种平衡关系，竞争程度也趋于缓和，反映在报表层面，则表现为销售费用的下降。

据Choice数据，2022年，分众传媒销售费用为17.79亿元，同比增长-33.07%；2023年第一季度，其销售费用为4.84亿元，同比增长-5.25%。得益于市场竞争缓解与广告市场需求复苏，2023年上半年，分众传媒营业收入和毛利率均稳步上涨。

为了提升业绩，分众传媒相继在韩国、新加坡、印度尼西亚等海外市场进行布局。据财报数据，2020-2022年，公司境外電梯电视媒体数量分别为7.30万台、9.40万台、10.70万台，同比分别增长78.05%、28.77%、13.83%，高于当期境内电梯电视媒体数量增速。而且，2022年，公司海外市场收入超过5亿元。