角力与平衡：综合类媒体与财经类媒体直播带货乱象报道的差异研究

摘 要：本文通过对2019年10月至2022年11月《新京报》和界面新闻报道的共582篇关于直播带货乱象的新闻进行内容与框架分析，旨在考察综合类媒体与财经类媒体对直播带货乱象报道的差异。结果显示，两类媒体对于直播带货乱象的报道都具有全局性与预见性；综合类媒体更加注重对消费者这一群体进行报道与建议，体现其对于民生的关注；财经类媒体对直播带货问题的报道更加深入，体现其对于商业板块报道的专业性。本文认为，综合类媒体与财经类媒体各具特色，相辅相成，能够有效助力整治直播带货乱象。

关键词：综合类媒体；财经类媒体；媒体报道；媒体差异

一、研究对象及背景

直播带货是目前最热的风口之一，无论是品牌、小店，还是线下商圈，直播正在成为各行各业数字化升级的标配。然而，在野蛮生长、迅速扩张之下，直播行业面临良莠不齐、缺乏监管而带来的诸多乱象。随着直播带货频频“翻车”，其背后的乱象问题不容忽视。

界面新闻是上海报业集团在媒体融合和创新转型方面的实践结果，作为原创财经新媒体，它有别于传统媒体的理念定位，更倾向于垂直化、精英化传播，主攻与行业有关的商业新闻，是新一代的财经商业新闻网站。电商直播带货产业作为商业的一大板块，在新媒体中，界面新闻对其的报道较多，因此笔者选取其为研究的对象之一。

而《新京报》作为综合类报纸，保留了这类媒体“大而全”的特点，但经济新闻的影响力主要体现在专业领域的挖掘，即“深度”上。笔者选取《新京报》与界面新闻进行对比，探寻它们在垂直化内容报道方面的异同。

作为传统综合类媒体，以实现社会利益为目标、肩负社会责任的特性使得其会更加关注民生；而财经类新媒体作为以财经商业为主要内容的媒体，其对财经类报道的深度挖掘可能导致其对民生关注的缺失。因此，我们提出以下假设。

H1a：在建议类别方面，以《新京报》为代表的综合类媒体更侧重对消费者提出建议。

H1b：在建议类别方面，以界面新闻为代表的财经类媒体更侧重对行业整改提出建议。

H2a：在报道对象上，以《新京报》为代表的综合类媒体更关注民生。

H2b：在报道对象上，以界面新闻为代表的财经类媒体更关注相关产业。

H3：以《新京报》为代表的综合类媒体在对社会问题进行报道时更要具有前瞻性与预见性。

作为传统综合类媒体，对新闻专业性的要求十分严苛，因此其会追求信源的权威性；而财经类媒体与政府较弱的关联性以及与社会财经类精英较强的联系性会让其更倾向于以社会人士的见解作为信源。因此，我们提出假设：

H4：在信源方面，以《新京报》为代表的综合类媒体更倾向于采纳政府部门的相关意见，以界面新闻为代表的财经类媒体更倾向于报道社会人士对乱象的看法。

二、文献综述

1.媒介场域

布尔迪厄认为，大众传播领域是一个独立的场域——媒介场域。新媒体时代的媒介场域无疑是由传统媒体和新型媒体共同组成。布尔迪厄曾强调，高度分化的社会世界由具有逻辑和必然性的相对独立的社会小世界构成。这些真实的小世界往往会促使我们处理不同的事物，而新媒体时代的虚拟世界却偏向同质性，地缘的社群将被取代，继而转变成因利益或兴趣而聚集的社群，即所谓的受众场域。埃斯凯尔认为，媒介逻辑从来就不能决定其他社会系统而只会触发它们的反应。就文本的媒介形式而言，媒介的物质性体现在“文本所依据的媒介材料以及它的意指策略之间的交互关系”；在新闻研究中，物质性是相对于人类行动者而言的，要经由与人的关系来理解物，反对任何形式的决定论，认为应在“人—物”的互动关系中考察物质性的形成与实践。

2.媒体报道对市场乱象的影响

媒体报道作为外部公司治理机制的一种重要方式，对降低资本市场信息不对称、改善资源配置效率极为重要。然而，与分析师跟踪、活跃的股票市场所产生的压力一样，管理层可能采取机会主义行为来应对媒体负面报道带来的压力。

3.媒体治理的当代语境

思维惯性的引导使传统媒体在新闻生产中自然地选择了依赖母体过滤的The Lede模式，“即传统媒体的价值评判体系和新闻编辑原则的过滤”。就媒体主体而言，去媒体化“是一种现象，背后是传统媒体应对互联网冲击、适应传播技术变革和传播形态迭出的现实和转型探索，有着积极意义”。郭全中认为，“去媒体化”，也就是跳出“媒体”思维。与传统舆论的中心传播模式不同，自媒体舆论是典型的社会化网络传播、非线性离散传播和圈子化群体传播交叉、叠加的去中心化传播模式。美国软件设计专家雷德蒙在《大教堂与集市》中将大众媒介视为“大教堂式”的“少对多”的传播，自媒体则属于“集市式”的“多对多”的传播。

三、研究设计

1.研究方法

本文将框架分析法与内容分析法相结合。吉特林的观点发展成为框架研究的三个核心概念——框架、框架化、框架效果，分别对应传播研究的三个领域和三种框架分析的方向，即媒介内容、新闻生产、媒介效果，以及新闻文本中的框架分析、新闻生产中的框架分析和受眾研究中的框架分析。

本文以《新京报》与界面新闻为例，基于选题的新颖性，将两家媒体报道的抽样时间锁定在2019年10月至2022年11月，最早报道时间为2019年10月17日。此外，根据媒体特征与选题侧重，本文选择根据报道来源、报道文体、报道对象、时间段、篇幅、信源、来源、呈现方式、文章提出的建议进行编码。

2.研究结果分析

（1） 报道时间段分析：特殊时期突出个案，日常关注行业

在近600份来自《新京报》与界面新闻的关于网络直播带货乱象的报道中，我们将购物节前后一周设定为特殊时间段，将报道时间分为特殊时间段的报道与一般时间段的报道。数据表明，特殊时间段的报道占关于直播乱象报道总数的9.8%，在购物节时间段附近，媒体对于直播带货乱象的关注度显著增高，亦反映了在此期间直播带货乱象出现的频率更高。

同时，通过特殊时间段与一般时间段报道的对比，我们发现两大媒体在特殊时间段关于商家的报道占比提高了近十成，而同时关于行业的报道则降低了十成。由此可以窥见，在购物节前后以商家个例为代表的问题显著增高，个案性较强；而在平时，媒体则更多地关注行业问题，以期警示整个直播带货行业。

无论是特殊时间段还是一般的日常报道，其中以主播为报道主体的报道都占到相关时间段报道的45%以上。可见在报道中，两大媒体更倾向于将直播乱象的问题聚焦于主播，而不是行业或者其他因素上。

（2） 报道对象分析：以人为本，各有侧重

在报道对象上，界面新闻从未聚焦于消费者这一主体，而《新京报》则填补了这一空缺。在传统的官方媒体眼中，直播乱象更倾向于一种社会问题，需要全方位地关注报道，进而起到保护消费者的合法权益的作用；而界面新闻这类财经类新媒体则将视角更多地聚焦于厂商、主播与行业，以期满足网站主要使用者的需求。

通过分析特殊时间段的报道数量，我们发现《新京报》更加关注特殊时间段的直播带货乱象，其报道数量占总报道数量的14.9%；而在界面新闻的报道中，其特殊时间段对于直播乱象问题的报道仅占总报道数的5%。可见在报道相关问题时，界面新闻并没有特别关注直播带货产业在特殊时间段产生的问题。

在特殊时间段，界面新闻对于主播的报道占到这一时期总报道的60%。可见在特殊时间段，界面新闻作为财经类媒体对于相关问题的思考更多地集中到在直播带货中起中介服务的主播上。

这两类媒体对于直播带货乱象的报道都一致更加关注主播这一主体。所以在报道对象为主播时，我们将其进一步区分为头部主播与小主播两类，以便进一步的研究。

通过相关数据的对比可以发现，在特殊时间段内，《新京报》提升了对头部主播报道的比重，而界面新闻则恰恰相反。由此可见，在特殊时间段对主播这一群体进行报道时，《新京报》更加关注头部主播对直播带货的影响力，而界面新闻更能将主播本身视作一种可发展的产业。

（3） 篇幅分析：议题展开，关注民生

我们将报道的篇幅分为短、中、长三个类别。在篇幅上，界面新闻的长篇报道占到总报道的73%，高于《新京报》的50%。可见相较于深度报道问题，《新京报》更多地是转载相关新条例或是仅对问题进行通报，对于问题的关注度低于界面新闻。

在界面新闻的长篇报道中，以行业为主体的报道占总报道的39.7%，而《新京报》为27.7%。可以看出界面新闻作为财经类新媒体更倾向于从整个行业的角度来关注问题；而《新京报》作为传统权威媒体，在长篇报道中更能从商家与消费者的角度聚焦问题，关注切实的民生。

（4） 信源分析：行业整改，全面有效

通过分析具体的建议对象发现，界面新闻与《新京报》都更加注重对整个直播行业提出整改建议，具备全局性与预见性。在信源方面，《新京报》中政府部门的建议覆盖所有对象，而界面新闻中政府部门的建议主要集中在平台与行业。可见在政府部门这一信源上，《新京报》的信息更加全面。同时与《新京报》相比，界面新闻在建议类别上缺少了对消费者的提醒，这与其财经类新媒体的实质有关。《新京报》作为传统权威媒体更加关注行业问题对民生带来的影响，因此会更加注重对消费者进行引领与指导（表1、表2）。

四、结语

本研究通过对《新京报》和界面新闻关于直播带货乱象的报道进行分析，探讨这两种不同类型的媒体对于同一问题在关注点、关注时间段、报道篇幅及信源方面的异同。研究发现：《新京报》以“大主题，小切口”的编辑风格，通过文字勾勒事件前因后果，掌握话语权，吸引新闻受众，深入挖掘当代社会面貌，增强作品的指向性、价值度、感染力，构建“精准共情”的传播思维，把握与诠释真实的“人性”。而界面新闻中的财经内容专业性较强，对于权威性有独特的需求，多集中在某些特定产业领域，平台上还缺少相对综合性的、能够覆盖大部分产业和公司的新闻报道，整体的内容定位是面向中产人群的以财经和商业报道为主的原创精品新媒体。在关于直播带货乱象的报道中，《新京报》更加注重对消费者这一群体进行报道与建议，体现其对于民生的关注；界面新闻则对直播带货问题的报道更加深入，体现了其对于商业板块报道的专业性，更加聚焦于产业

发展。

参考文献：

[1]程亮亮.财经类媒体品牌竞争战略初探——以《财经》杂志为例[J].新闻大学，2008（30）：122-125.

[2]李向荣，朱少英.网络直播乱象原因分析与对策研究[J].人民论坛，2020（19）：64-65.

[3]丁莉.媒介场域：从概念到理论的构建[J].社科纵横，2009（08）：104-106.

[4]布尔迪厄，华康德.实践与反思——反思社会学导论[M].李康，李猛，译.北京：中央编译出版社，1998.

[5]凯斯·R.桑坦斯.网络共和国[M].黄维明，译.上海：上海人民出版社，2003.

[6]戴宇辰.传播研究的“物质性”取径：对若干核心议题的澄清[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2021（05）： 142-152，171.

[7]白红义.以“人-物”關系为中心：新闻研究的物质敏感性[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2021（05）：131-141，171.

[8]杨道广，陈汉文，刘启亮.媒体压力与企业创新[J].经济研究，2017（08）：125-139.

[9]何振红.去媒体化[J].中国企业家，2011（17）：9.

[10]郭全中.县级融媒体中心建设的进展、难点与对策[J].新闻爱好者，2019（07）：14-19.

[11]葛自发，王保华.从博弈走向共鸣：自媒体时代的网络舆论治理[J].现代传播，2017（08）：140-144.

[12]申金霞.自媒体时代的公民新闻[M].北京：中国广播电视出版社，2013.

作者简介：郑佳琳（2002.09— ），女，汉族，江苏靖江人，苏州大学传媒学院本科在读，研究方向：传媒。