读图时代下动物符号IP化在品牌设计中的发展趋势*

2023-07-27伍佳鹏

陶瓷 2023年7期

伍佳鹏

(景德镇陶瓷大学江西景德镇 333000)

在现如今的“互联网+”时代背景下,消费者通过大数据,可以在短时间内获得品牌的高价值讯息。而动物图像因其识别度高,再加上它本身具有符号性和叙事性,大多数品牌方会选择动物符号进行IP化来为品牌赋能。笔者从动物图像叙事入手,探讨在读图时代下动物符号化在品牌视觉形象发展的相关形态与趋势,以期能够为今后的品牌视觉形象的设计应用给出新的视角。

1 动物图像与品牌的关联

动物符号是通过直接借用动物外形或间接组合动物元素、印记等方式,能让人立刻联想到对应的动物和该动物附加的象征意义。基于这种动物符号的专属特性和文化寓意,在品牌形象建设中,将其合适的动物元素(如雀巢咖啡采用了鸟的动物元素)进行提取和设计,这对提高品牌辨识度和建立品牌形象都起着积极的推动作用。接下来笔者将分析3个典型品牌形象动物IP 例子——“熊本熊”、“盒马鲜生”、“京东JOY”(如表1所示),试总结归纳出动物符号在品牌IP中的应用逻辑。

1.1 动物符号在品牌IP中的设计逻辑

品牌IP形象是一种感性的认知,而IP 的品牌理念则是一种理性的存在。人类生活在一个读图的时代,对于第一眼视觉图像的感性与内含的理性之间的权衡是非常重要的。根据对以上3大品牌IP的分析,可以看出动物物理性的属性与品牌的关联性。

(1)首先是动物符号原型,“熊本熊”动物形象IP是来源于日本熊本县加上日本动漫文化的结果,动物用了熊本县中的“熊”。第二个为“盒马鲜生”,盒马与河马谐音相同,而动物河马特征明显,选择有记忆性的动物更便于联想和传播效益。其三的京东吉祥物JOY,是根据其品牌理念而选择的,狗代表着忠诚、人类最好的朋友,与本身的企业文化的理念非常吻合;第二个原因是同属类型的行业——天猫,选择的也是动物,基于这两种情况下,选择动物是最优的选择,不仅可以节约宣传成本,还能够利用动物的专属行业特性来提高品牌的价值。

(2)其次是角色定位。①动物图像的IP形象具备鲜明的人格化属性;②动物图像的IP 形象具备内容性,体现品牌企业的价值;③动物图像的IP 形象拥有萌态化的视觉形态;如“盒马鲜生”,官方对于盒马先生的定位是最会吃、最暖、最精致、最爱尝鲜的憨萌暖男。为了加强盒马先生的人格化属性,盒马官方甚至为这只白嘴巴,红领结的蓝色盒马量身设计了一整套情绪表情。萌萌的、毫无破坏力的盒马先生如同鲜活的小生命一样,与消费者产生交互,可以拉近与消费者的距离感。

(3)最后是品牌理念,品牌IP 形象则是以品牌为核心,依托于品牌形象、内涵、故事、价值、文化、个性建立起的,具备强烈品牌特征与品牌内涵的人格与情感化的形象。IP 形象作为具有高度价值的品牌潜在资产,其最为突出的特点就是品牌IP形象所传达的品牌理念。因此,IP 形象的设计要体现品牌价值与理念。如日本熊本县的IP熊本熊是城市建设的IP形象,设计师赋予了它拟人化的蠢萌外观形象,把自然界中熊本来的兽性特征进行去除,转化为其憨态可掬的形象。在内容上,结合了熊本县的城市建筑基调色——黑色,而当地盛产的红色农作物则化为熊本熊脸上的腮红,当受众群体看见熊本熊,从形象到行为都与熊本县的城市文化息息相关,熊本熊的行为与活动都代表着这座城市的文化内涵。

2 动物符号IP化的品牌价值

2.1 树立品牌形象

动物图案作为设计符号由来已久,动物的直观性、情感特征和丰富的象征意义,使其作为设计符号得以广泛应用于各行各业。动物符号有高的识别性和行业属性,形态外观特别的还会形成“条件反射”,如想到熊猫会联想到中国、天猫的IP形象为猫、京东快递的IP形象为信鸽——传递信息,动物具有明显的性格特征和外形特征,其本身就具有一定的知名度加上IP的直观性特点,在商品市场上出现频率高,在宣传上可以节约时间成本,能快速建立起品牌联想和品牌形象。

2.2 赋予品牌文化内涵

图必有意,意必吉祥,中国吉祥图案、好寓意的传统一直传承到今日,在中国传统文化中鹿、蝙蝠、鱼等都是具有好寓意,因为汉字的词音(谐音)中“鹿”与“禄”、“蝠”与“福”、“鱼”与“余”相似,从而被赋予了吉祥的含义。在2000年至2022年先后举办的6届奥运会上,其中4个主办国以动物形象作为吉祥物。这足以看出动物在各个国家所代表的文化价值,中国2022年的冬奥会吉祥物冰墩墩,是动物熊猫的形象与超能量的冰晶外壳相结合,头的外壳造型是冰雪运动员的头盔,在这种跨国界的设计当中,国外的人看见熊猫的图像符号就知道那是代表中国,无须多余的语言文字解释,拟人化的熊猫憨态可掬,也同时表达了人与自然和谐相处的理念。

2.3 实现品牌差异化

动物符号IP化对于提升品牌文化信念、实现品牌差异化都起着积极的作用。许多企业选择通过品牌动物IP化角色形象寻找本身和其他品牌的差异化路径,力求创造出独一无二的品牌形象。现如今各企业品牌试图通过动物符号IP 化角色的形象帮助品牌企业实现“去距离化、去冰冷化”的目标,增强人性化的属性。实现品牌差异化,使得动物符号IP为企业产品赋加新的生命力。

3 读图时代下动物符号IP化的品牌设计发展趋势

在互联网读图时代,由于传播媒介的局限被打破,科技创新也使得IP 的表现形式和传播形式更加多元化、为了把品牌效益做到最大化,企业会转战跨界做品牌,以品牌联名方式实现内容创造跨界、资源跨界、用户基群跨界,目的就是为了延伸品牌故事性、赋予IP新的生命。接下来笔者将近3年比较成功的案例(如表2所示)进行对比分析,总结出以下几点:①IP家族化;②跨界联名的品牌资源合作;③与萌文化相结合;④IP形象属性转型。

表2 动物IP信息对比表

3.1 IP故事内容的扩充

品牌IP形象除开品牌情感与品牌内容的融入,还可以依据品牌的内涵或品牌需要进行的营销活动延展相关的故事题材,即为该品牌IP形象赋予叙事性。根据表2与表1对比最明显的结果就是角色的数量增多了,京东JOY 由1个变为6个;盒马先生加入了阿里动物园这个新的集体,由1个变为28个;新出台的京东小鸽IP也是直接是4个角色的集体。更加注目的是,每个集体中的单个IP角色都有其自身的独特性格属性。在IP品牌已经有一定的受众基群之后,可以着手开始将品牌的IP 形象的故事内容进一步扩充,将IP角色设定得更为复杂、人物性格更加多彩,更具有内容可塑性。阿里动物家族和京东Doga家族,它们有一个共同特征,都是一开始的单个角色演变成一个家族。对于单个IP形象来说,单个角色承载的内容有限、故事背景薄弱、延展性弱。而家族化IP则弥补了这些缺点,动物IP形象通过多个性格鲜明角色的差异化打造,以及不同形象之间故事的互动,不仅能够承载更多寓意,而且易于共情,加深用户印象。如京东Doga家族,是由乐观好斗的Joy、美少女阿富汗犬Snow、聪明富二代泰迪Blink、博古通今的暖男金毛Chill、活力热血的力量达人哈士奇Max等6个性格迥异热情有趣的朋友组成,自从家族化之后,Doga家族还推出了相关的电影和周边衍生品。

3.2 萌文化与动物符号IP的结合

随着二次元文化的泛化,“萌文化”早已深入人心。年轻一代的人由于生活在“互联网+”环境下,习惯用“萌”来形容可爱,并且将“萌”细分为丑萌、贱萌、暖萌、呆萌等多个类型。萌文化和动物符号进行融合后再设计,可以提升品牌的亲和力,拉近用户心理距离,如2019年4月30日天猫发布了新的品牌IP造型,新的“天猫”外观形态是眼睛和鼻子更加大了,体型和线条更加圆滑,整体萌化,更具亲和力。

3.3 跨界联名合作

无论是品牌还是广告传播都趋向多元化方向发展,这极大地分化了受众群体获取信息的注意力,致使品牌行业传播的成本大大增加。

因此,单一的IP形象发展已经不能满足其发展的需求,实现资源联动为品牌带来发展的多元可能性,这也是品牌传播的新战略,国内互联网多以动物命名或与动物关联,比如火狐、京东,其原因之一就是动物形象具有一定的辨识度和传播效应。

在表2中阿里动物园里的28个IP角色就是跨界联动合作,充分实现了资源分配和经济联动;优化传播资源配置,节省品牌传播的成本开支;同时也在不断扩大IP 传播的纵深度,达到产业链内的相互平衡和延伸企业市场价值的作用。

3.4 IP形象属性的转型

在体验式经济的时代,消费者更注重品牌体验感,此时IP角色的存在不再是简单的一个品牌价值理念体现,更多的是一个陪伴的作用,以一个朋友、家人的身份存在于消费者的视角中,从这3个家族IP的情景看出,它们是以一种快乐、轻松的形象一直陪伴在主人左右。

如京东狗由一开始的4条腿的金属科技狗变为拟人化的2条腿的小白狗,把人与动物特征进行结合,象征着京东一直陪伴在身边,是最忠诚可靠的朋友;京东小鸽的4兄弟以传递快乐、吃苦耐劳的形象设法营造一种为消费者送去服务的轻松感觉;阿里动物园就是一个大家族,像家人一般给你带来温暖和快乐。显然,从个体到集体,企业品牌方抓到了关键词“陪伴”,IP形象属性由宠物型陪伴IP 变为友人型陪伴IP,努力成为消费者心智中消费场景的陪伴者。在某种程度上来说,品牌的形象IP是品牌的感性化表现。