元宇宙传播平台商业模式创新前景分析

张鸿飞

摘要：元宇宙的兴起给陷入“内卷”的互联网平台带来新的机遇，让下一轮商业模式创新曙光初现。文章从价值主张、关键资源、关键流程和盈利模式等方面分析元宇宙传播平台的商业模式创新前景，提出创新的四个主要方面——从物的价值到人的价值，从信息营销到体验革命，从场景搭建到无缝连接，从流量为王到多元变现。

关键词：元宇宙 平台商业模式 盈利模式 内卷

2021年被称为元宇宙元年，先有号称元宇宙第一股的Roblox游戏平台在纽交所高调上市，后有全球最大社交媒体平台Facebook将母公司更名为Meta，声称将在未来5年转型为元宇宙平台。此外，腾讯、网易、百度、阿里巴巴、微软、苹果、谷歌以及字节跳动等国内外互联网科技巨头也纷纷重点布局相关产业。尽管对于元宇宙的概念和发展方向还存有争议，但这股由互联网头部企业带领的创新潮流已经不可阻挡，越来越多的迹象表明元宇宙传播平台即将成为现有的互联网平台商业模式创新的下一站。本文将以“价值主张、关键资源、关键流程、盈利模式”这一四要素模型来分析元宇宙传播平台商业模式的创新前景。

一、价值主张创新：从物的价值到人的价值

传统媒体商业模式强调用信息满足受众的需求，因此价值主张的落脚点在于物——信息本身的价值，受众只是一个需求集合体的表征，个人价值湮没在大众传播过程中。互联网革命带来了海量信息、双向传播和个性化推送，有个性的“用户”取代了“受众”，个体的需求得到尊重，但本质上仍然没有超出“信息使用满足理论”的范畴。人不过是信息推送的对象、产品的消费者或者流量的一分子，是企业借以实现自身商品价值的工具。元宇宙传播技术的突破为人类生活提供了第四个维度，人们得以在更大程度上摆脱物资资源的束缚，追求个人价值的最大化。元宇宙传播平台的商机就在于促进人本身的价值实现，通过满足个体价值焦虑这一终极需求痛点来实现企业的商业价值。

1.元宇宙传播平台应致力于为人类的传播活动赋权。未来学家尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾预言，数字化生存天然具有“賦权”的本质，在数字化的未来，人们将找到新的希望与尊严。元宇宙作为“互联网全要素的终极整合模式”，将进一步推动数字赋权。元宇宙传播平台借助人工智能、虚实交互、增强现实等技术构建全息社会场景，人的“数据躯体”将可以随时随地与其他传播者展开包括图像、文本及声音在内的交流和沟通，也能够进行更多的物理距离或社会意义上的远程操作。元宇宙传播平台将传播或者社会互动的权力交还于每个人，个人交流的潜能被激发，传播的诉求得以满足，从而推动个人价值的实现。

2.元宇宙传播平台应致力于为人类提供更多元、更丰富的生命体验。时间和空间的有限性极大地限制了人的全面、自由发展。借助元宇宙传播平台，人可以无缝跨越多个物理场景，更灵活地进行社交和工作；甚至可以穿越时空，体验不同时代、不同空间的魅力。如2021年百度在国内首个元宇宙APP“希壤”里召开AI开发者大会，李彦宏的数字人形象还造访了中国太空空间站。在未来的元宇宙传播平台，人类不仅可以自由创造和体验各种生活，甚至可以化身花鸟鱼虫，体验别样的生命历程。未来随着元宇宙技术的进步，人类有望将自己的意识保存在平台“云端”，借助数字躯体实现“永生”。

3.元宇宙传播平台应致力于帮助个人全面发展。身份建构是人实现自我认同和心灵成长的必要途径。然而，在现实生活中，人不可避免地受制于个人生物特征和物质资源的限制，从而产生某种心灵的缺憾和身份认同的缺失。而在元宇宙的世界里，人可以突破肉身限制，按照自己的意愿，定义“元宇宙”身份，包括性别、外貌、阶层、角色等，并按照自己选定的角色展开生命体验，进行个人价值重构，从而实现精神层面的自由。在社交方面，未来的元宇宙传播平台将突破现有的互联网平台技术限制，使虚拟社区更加接近现实世界，并且创造出更丰富的社交场景，突破语言和物质障碍，实现人与人之间的自由交往，促进人的全面发展。

二、关键资源创新：从信息营销到体验革命

马克·扎克伯格将元宇宙平台描述为一个具身性的互联网，强调用户不再浏览内容而是在内容之中。马化腾将其称之为“全真互联网”。在未来的元宇宙空间里，用户足不出户就可以获得与现实世界类似的工作、娱乐和社交体验，降低了跨越时空的成本，从而获得更高的生活质量。为此，元宇宙传播平台必须在以下三个领域实现关键资源创新。

1.通过算法进化更精确地捕捉人类体验。媒介是人体的延伸，现有的媒介技术不外乎将人体的某个感官加以延伸，达到模拟人体的效果。但这种模拟是割裂的、不完整的，“遮蔽了表现的身体的感官知觉，消解了身体的整全性”。为了获得与现实世界类似的体验，元宇宙传播平台将通过个人数据分析和人工智能来实现身体的再造和增强，算法将成为元宇宙传播平台的基础设施。通过不断进化的算法，人的感觉、行动、甚至思维都可以被交互设备捕捉到并制造成数据，继而加以分析并建模，形成一个个鲜活的、有个性的“数据躯体”。在此基础上，平台运用大数据算法精确预测和匹配“数据躯体”的需求，为人们提供真正个性化、沉浸式体验。

2.通过交互设备创新更好地连接人类体验。目前的互联网平台只是实现了文字、图片、音频和视频信息流的线上化。而借助VR技术，人们能够获得各种难以通过二维应用或网页实现的体验，如跳舞或健身。但要想实现元宇宙传播平台对现有互联网平台的全面超越，还需要更多的技术突破，让人们在虚拟世界里更有“在场”的感觉。在目前的技术条件下，用户在虚拟世界的感官体验仅局限于听觉与视觉，VR设备舒适性体验也差强人意。目前，Meta、腾讯、字节跳动、百度等头部平台都在斥巨资发展VR技术，但要想实现用户在元宇宙空间里感官的全方位“连接”，如线上体验嗅觉、味觉及触觉，还需要对AR、MR、全息影像、脑机交互等技术进行突破，不断深化感知交互，真正实现具身化的沉浸体验。

3.通过价值网络升级全方位提升人类体验。目前，业界共识是单一平台不太可能有足够能力自己建造并维持元宇宙这个虚拟世界。新的设备、新的芯片、新的软件，从渲染引擎到支付系统，都需要长期持续的投入。因此最经济的做法是不同平台及相关产业的公司共同合作，形成一个良性循环的生态化价值网络。这需要各行各业都参与进来。首先是提供底层支持的5G/6G通讯技术、云计算、区块链和AI行业。5G/6G通讯技术能够克服延迟，云技术能够让各种终端都能随时随地接入，区块链能够保障交易的安全，AI能提高用户在虚拟世界的实时拟真度。其次是沉浸式终端AR/VR/ MR生产厂商持续开发智能化前端设备，提供可融合的交互方式。在此基础上，各种游戏、社交、教育、电商、娱乐等应用开发商提供各类场景和内容。

三、关键流程创新：从场景搭建到无缝连接

元宇宙传播平台不仅将在景观化呈现上超越目前的互联网平台，而且将真正实现场景间的互联互通、无缝连接。由此，用户可在不同的平台之间、线上线下无缝穿梭，实现真正自由的具身传播体验。平台所提供的场景越丰富，切换越顺畅，用户体验就越好，对平台的使用就越多，进而平台的价值传递与实现效率就越高。为此，元宇宙传播平台必须在以下三个方面进行创新。

1.平台与平台之间、平台与底层技术开发者之间需要达成新的协议和标准。正如万维网联盟（W3C）需要设置一系列底层的互联网协议标准和网络开发标准一样，元宇宙也需要一些标准来定义开发者和创作者如何构建体验场景，引导各家平台互通互联，鼓励用户在共同的元宇宙空间进行体验、参与创作和价值分享。元宇宙平台若想超越“内卷”、实现商业模式的跃迁，必须秉持真正的开放原则，与底层技术平台及竞争对手合作，共同开发基础设施，使用户不仅能够通过各种不同的交互设备（如VR、AR，PC、移动设备和游戏主机）访问元宇宙平台，而且能随时随地通过任何端口进入任何元宇宙平台，实现场景的自由切换。

2.元宇宙平台之间必须具有互通性和可移植性，使用户能够无摩擦地接入多个平台。正如扎克伯格所说，“元宇宙的美好愿景不是由特定公司构建，它必须具有互操作性和可移植性。你有自己的虚拟化身以及虚拟物品，可以瞬间移动到任何地方，而不是被困在某家公司的产品中。”元宇宙平台不仅要和我们的现实世界紧密联结，并且和不同平台也必须密切合作，将无数个虚拟世界互相联结而组成一个完整的共享空间。“未来人们通过自己的头像、数字服装、购买的虚拟商品、体验的应用程序穿梭于各个小世界，借此表达自己。”只有真实地领略到自由穿梭、无缝衔接的美妙感受，人们才会大规模地向元宇宙空间迁移，元宇宙传播平台才会迎来全面发展机遇。

3.元宇宙平台需要一套能沟通各种形态货币的金融体系，以实现价值的顺畅传递。基于区块链技术，元宇宙平台首先要构建一个安全、可追溯的经济体系，以保障用户虚拟资产、虚拟身份的安全，实现元宇宙中的价值交换，并保障系统规则的透明执行。其次，元宇宙平台需要加入并参与建设去中心化的清结算平台（如DeFi和OpenSea），实现智能合约、NFT（Non-Fungible Token，非同质化虚拟资产）的资产权益和流转。由此，用户的虚拟身份、数字商品和资产就不会被困在一家公司的数据库中，而是能够安全并自由地传送或映射到其他地方，真正实现场景的无缝连接。

四、盈利模式创新：从流量为王到多元变现

近年来，随着流量逐渐饱和、用户注意力争夺愈发激烈，互联网平台盈利模式的天花板已经出现，“流量为王”的时代终将结束，而元宇宙可否发展出一种稳固的经济盈利模式？元宇宙传播平台作为元宇宙经济的主要开发者、应用载体和分发渠道，将在下一轮创新浪潮中发挥核心作用，未来的商业应用场景非常丰富，变现方式也将更加多元化。

1.通过游戏变现。游戏形态是元宇宙运作的基本范式，也是元宇宙中社交互动的基本机制，被视为最先可能创造元宇宙场景的领域。不同于传统的游戏下载、道具付费、充值和广告模式，元宇宙游戏平台Roblox创新出一个与开发者共享的经济系统。玩家可以用现金购买虚拟货币Robux，在平台上任何游戏中流通，平台在交易中收取小部分佣金；游戏开发者赚得的Robux，既可以在平台上消费，也可以进行再投資，或者兑换现实世界的货币。2022年1月，微软宣布以750亿美元收购著名游戏制造商“动视暴雪”，意在进军元宇宙游戏平台。腾讯对元宇宙游戏早有布局，除了早已入股Roblox之外，还入股多家VR游戏开发商，正在形成完整的元宇宙平台产业链。

2.通过电商变现。元宇宙传播平台不仅仅是虚拟的空间，而且是连接真实世界与虚拟世界的桥梁，其中有真实的设计以及实体经济，电商是其中重要的组成部分之一。目前国内各大电商平台流量趋近饱和，营收增长空间有限。元宇宙技术的应用将大大提升线上消费体验，进一步促进线下消费向线上迁移。国内最大的电商平台阿里巴巴早在2016年就上线了VR购物Buy+，参投了AR独角兽Magic Leap；2021年，阿里成立了专门的XR实验室，新上线的3D版天猫家装城已经具备了元宇宙的初级形态，而且盈利模式清晰。由于生态系统完善和技术研发能力强，阿里有望成为最早实现跃迁的平台之一。

3.通过文娱活动变现。近年来，顶流明星偶像人设屡屡翻车，行业监管趋严，娱乐产业原有的商业模式成本高而且风险大。元宇宙的勃兴将带来新的盈利模式，以“数字人”和“虚拟偶像”等数字实体为主导的场景交互有望成为元宇宙平台下一个流量入口。2020年，游戏《堡垒之夜》举办了一场沉浸式大型虚拟演唱会，吸引了超过2770万名参与者。2022江苏卫视跨年演唱会上，虚拟邓丽君现身舞台与歌手周深同台献唱，展现了元宇宙娱乐超越时空的魅力。此外，随着未来沉浸式体验技术的进步，虚拟旅游成长空间也被看好，或将成为元宇宙传播平台的下一个重要收入来源。

4.通过办公教育变现。疫情推动了在线办公和教育的普及，但缺乏“在场”感成为一大痛点。现有的二维网络技术难以满足人们对沉浸性工作学习环境和“面对面”社会性交互的需求。而元宇宙技术的突破和传播平台的发展将颠覆这一传统场景，带来运营、生态以及理念的巨变，盈利空间广阔。首先，随着VR、AR应用技术的突破，元宇宙传播平台将能够创造出沉浸式在线办公和教育场景，充分调动身体感知系统，满足具身认知和具身交往的需求。其次，元宇宙传播平台借助AI算法将极大改进目前缺乏个性化的教学模式和评价方式，按个体需求智能生成个性化学习资源，进行智适应动态推送，回归“以人为本、因材施教”的教育本质。此外，元宇宙传播平台所具有的去中心化设计和主体赋权特征将有利于激发人的主动性和积极性，从而提升工作和学习效率。

五、结语

尽管元宇宙从产品定义、最终形态到实现路径还存有争议，但目前从技术及供需层面都逐步支撑元宇宙的降临。在互联网行业头部阵营的引领下，大规模的创新势头已经形成。越来越多的人认为当前的元宇宙类似1999年的互联网，处在爆发式增长的前夜。以互联网传播平台的发展经验为参考，元宇宙传播平台作为整合线上线下资源的节点、连接虚拟世界和现实世界的入口，将在元宇宙经济的创新发展中处于核心地位。就商业模式创新而言，元宇宙传播平台作为新的媒介形态，其价值主张创新更深入、用户体验更丰富、应用流程更顺畅、变现渠道更多元，因此，拥有更广阔的发展前景。

作者系广西大学新闻与传播学院副教授

本文系教育部人文社科基金项目“自媒体创业行为范式、价值实现及效应演进研究”（项目编号：18YJA860021）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]喻国明.未来媒介的进化逻辑：“人的连接”的迭代、重组与升维——从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”的未来[J].新闻界，2021（10）.

[2]孙玮.赛博人：后人类时代的媒介融合[J].新闻记者，2018（06）.

[3]喻国明，耿晓梦.何以“元宇宙”：媒介化社会的未来生态图景[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2022（03）.

【编辑：曲涌旭】