乡村品牌叙事性设计策略研究

欧阳武旻，杨静

【设计研讨】

乡村品牌叙事性设计策略研究

欧阳武旻1,2，杨静1

（1.华南理工大学设计学院，广州 510006；2.澳门城市大学创新设计学院，澳门 999078）

通过叙事性设计方法，探究乡村品牌设计的系统化运用策略，并进行案例实证。首先，通过对叙事性设计相关理论进行总结分析，梳理叙事性设计在乡村品牌设计中的应用价值。然后，结合文献分析、案例研究及用户调研等研究方法，构建乡村品牌叙事性设计策略：确立独特的叙事性主题；设置清晰的叙事性结构；融合时空的叙事性途径；设计形象的叙事性视觉。最后，通过“孔美村”乡村品牌设计实践，实证乡村品牌叙事性设计策略的可行性。乡村品牌叙事性设计策略能系统化指导设计实践，助力乡村文化传播，提升用户体验，使“设计”最大化赋能乡村品牌建设，为乡村品牌设计提供新的视角与参考。

叙事性设计；乡村品牌设计；设计策略；孔美村

乡村发展一直都与美丽中国建设、民族复兴紧密联系在一起。随着我国社会主义市场经济繁荣发展，产业调整逐渐完善，特别是党的十九大之后，乡村品牌建设的重要性愈加明显，已然成为乡村振兴国家战略的重要环节，是推动乡村发展的重要助力[1]。但目前，我国乡村品牌建设仍处于初级阶段，呈现出发展模式单一、地域特色缺失、忽略用户诉求及形象设计不足等问题，制约着乡村品牌化的发展进程，亟需探索创新路径。应利用乡村自身优势文化资源打造品牌形象，振兴美丽乡村。而叙事性设计作为一种创新性设计方法，为现代设计提供了新的解决问题思路[2]。因此，叙事性设计在乡村品牌建设中的运用将能更好地表达乡村文化内涵，并通过与设计美学相结合，实现用户与品牌的深度交流，获得丰富的情感体验。

1 叙事性设计与乡村品牌设计

1.1 叙事性设计

叙事是人们生活中至关重要的一部分。人们利用叙事来传承文化、认知世界和进行情感交流。学者米夏埃尔·德·赛尔托所（de Certeau, Mi chel）认为引用故事与无休止的叙说故事定义了这个社会[3]。叙事性设计（Narrative Design）是基于叙事学理论的设计方法，结合了叙事学研究方法及设计手法，呈现叙事性结构，并植入文化、故事事件等，进而使设计作品借助叙事更好地与受众进行情感连接。叙事学中涉及的3个基本要素为叙述者、故事及受述者[4]。若将其映射至叙事性设计中，则分别对应设计师、叙事载体及用户。这就要求设计师需通过叙事载体进行故事的叙述，将其打造为美感与意义的结合体，使用户既能享受设计实体带来的外在美感，又能获得非实体的叙事体验[5]。

在叙事学理论中，叙事对文本的研究分为“故事层”和“话语层”2个层面。故事层是指叙事主题等文本素材。话语层则指叙事形式及技巧。因此在叙事性设计中，除了确定叙事性主题，即设计师想要融入品牌的故事之外，还必须考虑话语层的“如何说”，即如何建构叙事性结构，并将其通过视觉语言有效地传达出来。叙事性设计基本路径可总结为4个步骤，分别是：故事层的主题确立、话语层的结构设置、途径表述和视觉设计，见图1[6]。

图1　叙事性设计

1.2 乡村品牌设计

乡村品牌（Rural Brand）是以农业、乡村、村民为焦点，将乡村区域内各种相关资源进行融合的整体。乡村品牌可以将个性化的乡村、产品及受众群体等因素体现出来[7]。品牌建设是一项系统性工程，涉及诸多环节，其中品牌设计是以视觉的呈现方式去定义表达一个品牌的精神与内涵，很大程度上影响着品牌方向，也让品牌从根本上区别于竞争者，易于被广大消费者识别。因此，乡村品牌设计是乡村品牌建设的关键环节。乡村品牌设计以乡村文化优势为依托，构建乡村品牌美学、讲述品牌故事、塑造具有影响力的特色优势[8]。乡村品牌设计的必要性主要体现在3个方面。

1）文化的保护与延续。乡村文化品牌的定位、设计及传播能实现对乡村文化的有效传承，促进传统文化的保护及延续，增强文化底蕴。

2）搭建商业对接桥梁。品牌的注入也能很好地训练村民的商业意识，让村民加入品牌的规划、推广与运营之中，从而长远地塑造自己的乡村品牌，形成对接商业市场的桥梁。

3）乡村整体形象提升。品牌设计是被符号化的视觉象征，具备丰富的文化含义，创造出符合当地文化共鸣的品牌，能丰富人们的精神世界，使乡村整体形象得到提升。

1.3 叙事性设计在乡村品牌设计中的应用价值

在如今注重传统文化、人文、个性化及多元化的后现代设计时代，设计与叙事的结合已是新兴且热门的研究课题，乡村品牌与叙事性设计的结合成为必然。

首先，乡村承载着几千年来中国传统文明的精髓，在历史长河中创造并形成地域性文化，蕴含着大量可开发的叙事性要素[9]。乡村品牌设计是表达、传播自身独特地域文化的有效媒介，其中传统地域文化、信息架构、品牌传播媒介及视觉形象表现等要素可依托叙事性设计进行创新。利于文化的传播与传承，是乡村品牌设计的重要目标。其次，通过叙事性设计技巧来讲述乡村文化故事，有利于打造具有影响力、差异化的品牌特色，助力乡村振兴，同时激发受众对品牌的感受，进而形成其对乡村文化语境的认知理解，带来深刻文化感悟及体验意义。最后，将叙事性设计融入乡村品牌设计中，既符合行为层面上的对应关系，也符合当下发展趋势。在行为层面上，乡村品牌要达到叙事的完整实现，需确立叙事性主题、设置叙事性结构、构建叙事性表述途径及最后完成视觉上的设计呈现。而品牌设计行为路径则包含概念阶段、文本阶段、符号阶段及系统阶段这4个阶段[10]。两者在行为逻辑上具有共性，从而也确保了后续在技术路径上结合的可行性，见图2。在趋势层面上，随着体验经济时代的到来，消费趋势从物质走向“故事”的情感需求。叙事性设计成为一种热门手段，设计叙事成为了新的设计方向。乡村品牌叙事性设计能提升用户对乡村品牌的认知度、满意度，能很好地赋予乡村品牌易读性、情感性及文化性，符合国家的乡村振兴战略。

图2　叙事性设计与品牌设计的行为逻辑共性

2 乡村品牌叙事性设计策略

首先，需要结合叙事性思维，通过深度的实地调研实现客体用户与载体乡村品牌的交流，获取丰富的情感体验，产生文化认同的具体需求。然后，围绕叙事性主题、结构、途径及视觉，提出具体为：确立独特的叙事性主题、设置清晰的叙事性结构、融合时空的叙事性途径、设计形象的叙事性视觉4个部分的设计策略。最后，以期通过乡村品牌叙事性设计策略能系统化地指导设计实践，使“设计”最大化赋能乡村品牌建设，见图3。

2.1 乡村品牌叙事性主题确立

确立乡村品牌叙事性主题即确定叙事性设计活动的主旨思想，影响着叙事性结构制定、表述途径选择以及最终视觉设计呈现。

我国作为文化大国，其中乡村文化作为极其重要的分支，是乡村品牌建设的灵魂，亟需传承与发展。目前乡村品牌设计思维大多呈现商业化及泛模式化的局面，造成“地方感”“场所感”及本土特色属性丧失的情况[11]。究其原因就是对叙事性主题的考量不足，缺乏对乡村自身本土文化的挖掘及定位，这就需要设计师去思考如何差异化地讲述乡村自己的品牌核心理念。叙事性主题贯穿着乡村品牌整个叙事性设计环节，应以整体视角综合考察乡村独特的地域文化，将其实质内容进行转译，传递某种精神内涵，并延长用户对于乡村品牌的理解，从而建立丰富的品牌认知并激发有效的情感共鸣，进而产生具有时代价值的体验。例如，四川蒲江县的麟凤村，作为新乡村建设示范村，因其以茶叶作为地域特色产业，有着独特的茶叶资源及茶马文化，便将“茶文化”作为其乡村品牌的叙事性主题，见图4。围绕“茶文化”，挖掘出麟凤村的特色自然风物，艺术化地将其加工为人与自然和谐统一、返璞归真、向往朴素价值观的象征意义，从而提高品牌自身地域特色价值，并将该核心内容运用到麟凤村品牌形象设计中，增添了乡村活力，吸引人们感受麟凤村文化魅力，形成不寻常的感受。

图3　乡村品牌叙事性设计策略

2.2 乡村品牌叙事性结构设置

结构设置是叙事性设计中最关键的部分，影响并决定了整体叙事效果的完成度。设置乡村品牌叙事性结构主要指将叙事性主题以某种关系意义进行整合，引导用户接收理解，满足其认知需求，降低对所叙内容的理解成本。

乡村中往往具备着庞大的物质文化形式，如原始建筑、装饰手工艺品等，也有大量非物质文化形式，如传说故事、文化活动等。大量珍稀复杂的文化信息资源还需设计师深入整理，并探索符合用户认知需求的方式，以清晰的逻辑绘制叙事性结构，使用户的理解更为轻松，减少认知负担。在实践中，可用乡村作为场域，以叙事性主题作为发散点，考察并构思提取乡村特色传统文化因子，组成叙事性结构，以人们易理解的形式和逻辑进行呈现。以广东东莞南社村的品牌设计为例，设计师通过深入收集当地的地方志及多媒体资料，结合地域特色文化，制定了乡村物产、乡村生态及乡村民俗3个维度的叙事性结构，并以树状形式继续细分至具体的文化因子，共同完善叙事性结构框架，从而进一步展开视觉设计，见图5。如此树状叙事性结构能呈现清晰的叙事脉络，且符合大众的认知逻辑，使用户能流畅且快速地解读其中的结构要素，进而理解叙事性主题。

图4　麟凤村品牌设计

图5　南社村品牌叙事性结构分析

2.3 乡村品牌叙事性途径表述

叙事性途径表述即是用于讲述故事的途径。是叙事性结构建立完成后，充当其传播媒介的角色。乡村品牌叙事性表述途径影响着品牌内涵的传达效果，决定着整个叙事效果的强弱程度。

目前常见的乡村品牌叙事性表述途径包含品牌标志、图形设计等平面式媒介，以及文创周边、品牌包装等立体式媒介，均属于较传统的叙事表现形式。在新时代背景下，应思考如何利用新叙事媒介，给用户带来耳目一新的体验。如在叙事性设计中对虚拟现实技术进行运用，能从多感官通道，使用户置身于虚拟叙事时空中，提供身临其境的感受[12]。乡村品牌的叙事性表述可利用新兴媒介，放大其优势，融入时空要素，进一步强化叙事效果，从多角度作用于受众，将其代入所营造的乡村文化情感氛围中，支撑叙事发展，继而增强乡村品牌感召力。广西三江古村的品牌设计就启用了专属的线上旅游平台，作为叙事性表述途径，较好地运用了新兴媒介，见图6。该应用注重在与用户交互中融入时空要素，用户可通过点击应用界面，选择村中特色民俗节日，以第一视角还原在村里过节的空间情景，此外还搭配有三江古村的侗族大歌，多感官共同作用于用户，渲染文化氛围，增强了用户与乡村品牌叙事性内容的关联。

2.4 乡村品牌叙事性视觉设计

叙事性视觉设计考察设计师素质所在，需通过技巧性设计手法，将叙事性内容转变为生动且具有美感的视觉表现，从而完成对内容的有效传达。乡村品牌叙事性视觉设计实践应对所叙主题进行精准、富有创意的符号化表达，以易于用户理解、记忆，实现有效传播。

符号被视为能指与所指的结合，本质上是对意义的传达。在其视觉形式背后，蕴含着丰厚的文化观念[13]。以现代符号化形式对乡村品牌叙事性内容进行视觉设计，将乡村文化的外在形式及内在精神借助清晰直观、准确规范的视觉语言呈现出来，能更便于用户感知联想，促进传播交流。同时，还需客观地分析受众对符号的解读程度，运用的图形符号应易于接受，且易于实现人与品牌文化之间的情感对接。不仅有表面的形式美感，也要有明确的内涵所指。如常德临澧县福船村的品牌，从符号化的角度进行了乡村品牌叙事性视觉设计，突出了品牌属性，塑造了差异性[14]。福船村品牌以观光农业田园作为叙事性主题，在视觉上采用图形图像、纹样、结构、色彩、文字等视觉语言进行符号化表达，建立视觉识别系统，与文化内涵相融合，整体设计既透露山清水秀的自然风光又不失现代感，有助于福船村文化的传承交流。

3 乡村品牌叙事性设计实践

本文以“孔美村”为例进行设计实践，验证策略的可行性。孔美村是有着约七百年发展史的古村落，村内祠堂众多，历史上崇尚耕读传家，祖上贤人无数，享有“中举村”的美誉，可见历史悠久、文化底蕴深厚。开展孔美村品牌叙事性设计，首先对案例地进行调研，明确设计需求。然后围绕叙事性主题、结构、途径及视觉4部分展开乡村品牌叙事性设计。以期向本地村民及大众消费者展现孔美村特色乡村文化，树立独特的乡村品牌形象。

3.1 案例地设计调研

综合前文分析，为进一步对乡村品牌叙事性设计策略中各要素及其包含的具体设计要点进行总结，在文献研究、案例调研的基础上，还需从用户实际需求出发，提取其对于乡村品牌叙事性设计的需求要点。在此基础之上，引入KANO模型分析，计算乡村品牌叙事性设计要点与用户满意度的相关性。

1）通过现有且制作较完善的乡村品牌设计案例，面向“村民”及“一般消费群体”开展用户访谈和问卷调研，见图7。村民是乡村的主人，也是乡村品牌建设的主体，应充分关注村民的自我表达，洞察其对乡村品牌设计的诉求。这有利于激发其积极性，承担起乡村品牌建设的重要角色。根据调研内容，将收集到的用户信息进行归纳梳理，提炼出乡村品牌叙事性设计中具体的设计要点，见表1。

图7　用户调研

表1乡村品牌叙事性设计要点

Tab.1 Design points of rural brand narrative design

2）为进一步探究用户需求，了解用户满意度与设计要点相关性，根据以上要点展开KANO模型问卷制作，KANO模型将需求设定为5个层次，分别为必备型（）、兴奋型（）、无差别型（）、期望型（）及反向型（），见表2。为保证实验的准确性，笔者搜集整理了分别突出表达各设计要点的案例，辅以文字描述，制作成卡片以便于实验参与者理解，继而作出更为准确的判断，见图8。问卷调查渠道采用线上结合线下的形式进行，共回收有效问卷70份，将收集的问卷数据进行KANO模型分析，并对满意指数（Satisfaction Index, SI）和不满意指数（Dissatisfaction Index, DSI）展开计算，见式（1）—（2）。并根据计算出的系数值，建立需求敏感度矩阵，计算“”，当“”值越大时，对用户的影响也越大，从而进一步明确优先级排序[15]，见表3。

（SI）=（）/（） (1)

（DSI）=（–1）（）/（） (2)

3）对设计要点进行分析。分析表明在叙事性设计策略运用指导下，乡村品牌设计将能大幅提升用户满意度，符合用户期许，带来良好体验。据分析可知，“地域特征”（f1）及“逻辑清晰”（f3）为必备型需求，设计优先级最高。这是因为乡村品牌的差异化塑造离不开对地域文化特征的挖掘。地域文化在不断进化沉淀中，造就了外观形态及情感内涵上的独特性，是树立乡村品牌创新内容源的持续保障[16]；“文化转译”（f2）及“氛围体验”（f8）为期望型需求，优先级分别位列第3及第4。“文化转译”（f2）是因为乡村品牌设计面向的是村民及大众消费者，其传统文化内涵需在新时期背景下进行艺术加工，转译为符合人们认知理解的叙事性主题。“氛围体验”（f8）要点的设计，将能更好地提升品牌内涵传达效果，使用户体会乡村品牌所传达的文化情感氛围，增强感召力；其余6项设计要点均为兴奋型需求，如优先级排前的“符号联想”（f9）、“新兴媒介”（f5）、“内涵明确”（f10）及“情境代入”（f7）等。

表2KANO问卷调查分析

Tab.2 KANO questionnaire analysis

3.2 确立独特的叙事性主题

孔美村是一个钟灵毓秀、人杰地灵的文化古村落。孔美村的发展之路并非一帆风顺，其能从低谷时期又重新走向兴盛的原因，不仅靠外部力量的扶持，更在于近千年传承下来的特色文化，使村民内心中始终抱有实现孔美村重新振作的信心。综合对孔美村基本情况的深入了解及对当地村民的访谈调查，得出孔美村的地域特征在村内特色的祠堂建筑中有较好的体现。村民们对祖先无比重视，祖先们的荣誉事迹成为了维系村民与孔美村共同发展的精神纽带。因此，在设计构思上将其艺术化转译为“独特且厚重的宗祠文化，铺设孔美村的振兴之路”的特色文化，象征着崇尚宗族的精神及对未来充满信心的期许，传递乡村品牌地域价值，见图9。

表3设计要点分类及计算值

Tab.3 Classification and calculation value of design points

3.3 设置清晰的叙事性结构

在确立孔美村特色宗祠文化的叙事性主题基础上，围绕其进行内容发散，搭建叙事性结构。走访村民及查阅县志等相关资料后，以历史故事及民俗活动两个维度组成叙事性结构，并深入细分至具体文化情节。在历史故事中设置“父子双举”“状元游街”；在民俗活动中设置“抬轿迎神”“游神赛会”。以树状结构将其编排在一起，使叙事性结构逻辑清晰且丰富，既易于受众解读，又强化了孔美村宗祠文化的呈现。同时，从人物、物件及环境3个角度提取各结构的叙事性要素，为后期叙事性视觉设计做铺垫，继而更好地服务孔美村品牌文化主旨，优化乡村品牌内涵传达，见图10。

图9　孔美村品牌叙事性主题确立

图10　孔美村品牌叙事性结构设置

3.4 融合时空的叙事性途径

叙事性表述途径对孔美村品牌所述内涵有关键性影响。在孔美村品牌叙事性表述方面，分别通过创新传统包装设计及搭建新兴的应用平台，来体现时空特征，满足受众氛围体验的诉求。在品牌包装中通过图像与文案来展示叙事性结构内容。每个图像设计均包含人物、事件及场景，交代时间、营造空间，均能较好地实现叙事效果，产生代入感。用户可通过包装拼合进行互动参与，使叙事性结构更完整化地呈现。在孔美村平台搭建上，启用数字交互叙事，用户可点击引导按钮进入全景界面，体验“状元游街”“游神赛会”等故事或民俗活动。点击界面中的方向按键，以第一视角还原情景，行走于乡村街道中，实现情境代入，塑造时空化叙事性表述，使用户身临其境地感受孔美村文化氛围气息。此外，平台的搭建也有利于孔美村打造互联网名片，改善现在单一传统的宣传方式，拓宽了品牌叙事性宣传渠道、提高文化输出效率，使得整个设计体系更加完整，且助力提升乡村品牌氛围体验，见图11。

图11　孔美村品牌叙事性途径表述

3.5 设计形象的叙事性视觉

在孔美村视觉设计中，围绕宗祠文化及其所组成的叙事性结构，设计有指向意义的形象符号，使用户联想品牌文化内涵，实现情感链接。孔美村品牌标志提取自祖祠门廊上的嵌瓷“麒麟”，因村民将其作为守护神，象征富贵吉祥，守护宗祠安定。“麒麟”是村民认同，且最具宗祠文化意义并体现叙事性主题的代表符号，有明确内涵所指。在孔美村品牌图形设计上，依据设置好的孔美村品牌叙事性结构，将历史故事及民俗活动的具体内容实现从文本到视觉的形象转化，形成具有叙事和写意功能的插画，运用至品牌包装及应用平台中，共同服务于体现孔美村文化内涵，同时也丰富了乡村品牌视觉体系。此外，设计色彩均提取自孔美村的宗祠建筑中，以饱和度相对较低的青色及墨黑色为主色调，通过做旧拓印的艺术化处理，使其不失设计感，又符合当下审美趋势，更能使受众对乡村品牌文化内涵产生丰富的联想，见图12—13。

图13　孔美村品牌设计实拍图

Fig.13 Picture of Kongmei Village brand design

4 结语

乡村振兴与可持续发展是建设美丽中国的关键举措。当前乡村发展规划诞生了新目标，已然迈进品牌化建设阶段。本文通过引入叙事性设计，总结了与乡村品牌设计的契合价值及可行性，通过综合考虑受众群体诉求，构建乡村品牌叙事性设计策略。通过“孔美村”乡村品牌叙事性设计实践，实证了乡村品牌叙事性设计的可行性，提供了乡村品牌创新设计思路。能叙事的乡村品牌被赋予了更高的文化价值及目标层次，呈现出可读性强及形象生动的视觉效果，使“设计”最大化地赋能乡村品牌建设。

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Narrative Design Strategy of Rural Brand

OUYANG Wu-min1,2, YANG Jing1

(1.School of Design, South China University of Technology, Guangzhou 510006, China; 2.Faculty of Innovation and Design, City University of Macau, Macau 999078, China)

The work aims to explore the systematic application strategy of rural brand design through narrative design method and to carry out case demonstration. Firstly, by summarizing and analyzing the relevant theories of narrative design, the application value of narrative design in rural brand design was sorted out. Then, combined with research methods such as literature analysis, case study and user research, a narrative design strategy of rural brand was constructed: A unique narrative theme was established; A clear narrative structure was set; Narrative approaches of time and space were integrated; Narrative vision of the design image was determined. Finally, through the rural brand design practice of "Kongmei Village", the feasibility of the rural brand narrative design strategy was demonstrated. The rural brand narrative design strategy can systematically guide design practice, help rural culture spread, improve user experience, maximize "design" and empower rural brand construction, and provide new perspectives and references for rural brand design.

narrative design; rural brand design; design strategy; Kongmei Village

J524.3

A

1001-3563(2023)14-0306-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.033

2023–02–23

教育部人文社会科学研究项目（19YJA760078）；2022年华南理工大学教研教改重点项目（x2sj/C9223063）

欧阳武旻（1997—），男，硕士，博士生，主要研究方向为视觉传达设计。

责任编辑：蓝英侨