关于企业发展战略的案例研究

摘 要：随着全球化竞争的加剧以及全球经济下行的影响，我国家电行业的发展面临着前所未有的威胁。在房地产管控日趋严格、中国人口红利消失的背景下，家电行业产品同质化严重，企业转型升级，进行差异化和多元化经营迫在眉睫。本文选取家电行业的龙头企业美的集团作为公司战略的案例研究对象，运用PEST分析法、波特五力模型以及SWOT分析法对企业所处的内外部环境进行分析，研究其战略选择问题，并对家电行业的进一步升级转型提出建议。

关键词：美的集团；环境分析；家电行业；战略选择

一、美的集团简介

美的集团股份有限公司，是一家集多产业于一身的综合性家电企业，2013年9月于深圳证券交易所上市，股票代码：SZ000333。美的集团在全球拥有超过200家子公司、60多个海外分支机构以及10个战略业务单位，更有16万余名员工和1.8万余名研究人员。

美的公司的服务范围是各类家庭消费家电服务、暖通中央空调服务、工业机器人与制造业信息化技术服务、智能供应链业务以及美仁半导体公司芯片业务。美的集团始终坚持“为客户创造价值”的理念，为客户创造美好生活，持续开展技术革新，增强产品竞争力，提高服务水平，并与上下游公司形成良好的合作伙伴关系。2021年8月，美的在《财富》杂志的世界500强榜单中排名第288位，这也是美的第六年跻身世界500强企业的行列。

二、外部环境分析

1.宏观环境分析

（1）政治环境分析

深化供给侧结构性改革在党的十九大报告中被再次强调，实体经济在经济发展中占有举足轻重的地位，其重要性不言而喻。中国一直以来都是制造大国，加强制造业产出效率和质量，提升我国经济发展质量是转变为制造强国的关键。对制造业来说，如何提升其产出质量需要结合目前科学发展的态势，将制造产业与“大智移云”等新兴技术相结合，以此带来新的收入增长点。

2022年，“逆全球化”思潮再次兴起，本土贸易的保护主义色彩渐浓。我国的出口贸易也将受到不容忽视的打击。某些重要市场的贸易壁垒和摩擦，会给部分出口业务和中长期市场布局带来负面影响。由于国际贸易中的政治和合规风险增加，以及各种强制的质量安全认证和国际标准要求及其他认证规定提升了家电企业的运营成本，对家电行业的市场布局和行业扩展提出了新的要求。

（2）经济环境

2020年全球经济下行，中国顶住压力稳中求进，最终以101.36万亿元成为该年全球仅有的实现国内生产总值正增长的国家。2021年，我国的国内生产总值为114.92万亿元，较上年增长了8.4%，中国经济强势复苏，国民经济稳中有进，趋势向好。

经济复苏同时也助力了居民人均可支配收入的增长。2020年全国居民人均可支配收入约3.2万元，扣除价格因素实际增长2.1%，与我国GDP的变化率持平。2021年全國人均可支配收入约3.5万元，扣除价格因素其实际增长超过8个百分点。城乡居民的购买能力得到了一定提升，对家电行业也是利好消息。

（3）社会环境

目前，我国社会的主要矛盾发生了改变，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为我国社会新的主要矛盾。人们对品质生活的追求，对家电行业提出了新挑战也带来了新机遇。品质化、智能化和环保化成为家电行业的新兴发展态势，同时也展现出横向跨界，家装、家居、家电三位一体的新格局，家电行业的发展前景将进一步拓宽。

（4）技术环境

随着科学技术的不断发展，传统的低端家电已不能满足消费者需求。家电行业是完全竞争的产业，要想在激烈的市场竞争中搏得一线生机，就必须顺应时代要求，加大研发力度，设计出能够满足人们多样化需求的家电产品。当然在设计的同时，也不能忽略制造产品的成本控制，近年来人力成本的逐年增加，自动化生产线、工业机器人生产线的大规模运用，可以替代部分人工，有效降低生产成本，提升价格优势，帮助企业提升市场竞争力。

2.行业分析

（1）供应商的议价能力

表1显示的是前5位供应商在2019—2021年对美的集团的供应情况。分析表中数据可得：虽然数据有些波动，但总体上看美的集团前5位供应商的采购额是呈增长的态势。2019年占比为5.41%，最大供应商的采购额占全年的1.71%；到2021年这两个数据分别变为6.27%和2.12%。说明供应商的议价能力在逐渐增强，但总体上来说美的集团的供应商众多，单个企业占比不大，总体议价水平不高。

（2）购买者的议价能力

美的集团所处行业其购买者主要为经销商和消费者。

表2提供了美的集团前5名客户2019—2021年的销售情况。分析数据后我们可以看到，美的前5名经销商的销售额略有波动，但总体呈现下降趋势，且占比不高，2021年仅占总销售额的10.62%，最大经销商的销售额占比仅为6.48%。以上情况说明美的集团对单个经销商的依赖程度不高，经销商总体议价能力较弱。

从消费者来看，家电行业处于完全竞争市场，消费者选择众多，也更倾向于货比三家后再做出购买决定，尤其是在中低端产品市场，消费者议价能力更强。

（3）新进入者的威胁

智能制造为传统的制造业带来冲击的同时，也带来了生机与活力，小米等互联网公司也进入小家电市场中。但家电制造业竞争激烈，并形成了多寡头的局面，国内品牌美的、海尔、格力基本瓜分白色家电市场份额，已在其他三类家电产品上深耕多年，拥有众多专利，目前也形成了一定技术壁垒和规模经济效应。因此，新进入品牌没有雄厚的资金和完备的产业链条，根本无法在家电市场站稳脚跟，对于美的这样的龙头企业，新进入者的影响甚微。

（4）替代品的威胁

家电行业替代品的威胁主要来自同种产品更新换代以及不同厂商之间的替代。美的一直在家电行业全品类深耕，拥有超高市场覆盖面和市场占有率，其经营的家电产品中，有近20种商品在线下和线上等销售渠道的市场份额均居前三。因此，即使发生同品类产品更新换代的现象，对美的集团的整体影响并不明显。但目前市场中家电品牌数量众多，消费者选择众多，美的家电被其他品牌的产品替代还是有可能的。

（5）同业竞争者的竞争程度

表3是美的集团与其行业同水平的其他两家公司的主要财务指标，从总体情况上看美的集团无论是总资产还是净利润均超过了其他两家公司，但从细分市场看，海尔的冰箱和洗衣机市场份额都是第一，美的都是第二；美的的家用空调和干衣机市场份额第一，但在空调销售总额上，格力是第一位。在主要经营的家电产品中，海尔和格力的实力还是不容小觑。此外，在厨电方面美的集团还有老板、方太等实力对手，同行业竞争依然十分激烈。

三、内部环境分析

1.优势

美的有良好的品牌優势，创立至今已逾54个年头，拥有完整的家电产业链。美的研发中深耕，在全球拥有超过1.8万名研发人员，超过公司总人数的10%；2021年研发投入超过120亿元，其专利数稳居家电行业第一。此外，美的集团拥有先进的安得智联物流平台，能在24小时内为全国近150个地区送达产品，该物流平台还延伸至乡镇，超八成的乡镇物流时间在48小时内。美的集团拥有完善的考核机制和奖励制度，为员工提供了良好的晋升渠道，也吸引更多人才留在美的。

2.劣势

美的集团自创立以来，一直不断完善其在家电行业的产品线，多元化发展是核心路线。美的集团在家电全品类产品中同时发力，导致其在单一品类中没有自己独特的亮点，缺乏核心竞争力。美的五大事业部同时运营，且近年来一直走全球化路线，持续进行海外扩张，给公司的管理团队提出较高要求。各事业部之间自负盈亏，独立进行经营核算，难以形成规模经济和协同效应，甚至会出现为了自身利益争抢集团资源的现象，影响企业的稳定发展。

3.机会

随着社会的发展，家居智造和智能家电成为当下家电行业高端产品的发展方向。洗碗机、扫地机器人等解放人类双手的家用电器得到广泛关注。绿色家电在节约功耗的同时也带来了更低的排放，在环保深受重视的当下，绿色与科技结合的智能产品也是未来家电行业的发展态势。新型城镇化建设和乡村振兴战略的落实执行，农村居民可支配收入的提升，让农民有了更多购买家电的机会和能力，下沉市场前景广阔。

4.威胁

家电行业处于完全竞争市场，可供选择的品牌众多，产品供过于求，产品有积压滞销的风险。房地产行业政策进一步收紧，发展颓势明显，给家电行业带来不小的冲击。新进入的互联网企业在智能家居板块极具优势，对高端智能家居市场带来的影响不容忽视。在国际贸易方面，由于“逆全球化”思潮的再度兴起，强制的质量安全认证和国际标准要求及其他认证规定提升了家电企业的运营成本，企业的市场布局和业务扩展又有新的压力。

四、公司战略选择

综合前文对美的集团内外部环境分析，美的集团在行业中所处的优势地位明显，机会多于威胁，如果能够继续深化改革其多元化和差异化战略，一定能在家电行业竞争的市场竞争浪潮中拔得头筹。笔者提出三个方面的改良措施。

1.差异化战略

首先，依托自身在国内外的产业布局，合理运用自有的研发团队，打造更具差异化的产品，完善产品体系。其次，在物流网络的覆盖广度上进一步扩大，深入更广阔的农村地区，将48小时内一体化送货安装服务落到实处。最后，提升产品售后服务点的数量和质量，尽量满足顾客的差异化需求。

2.相关多元化战略

美的集团应发挥其作为全球尖端机器人智能自动化研发制造公司——德国库卡集团第一大股东的优势，将家电制造与智能机器人制造深度融合，向智能化家居制造不断转型，开发新的产品，拓展新市场。与此同时，进一步抢占东盟、拉美、北非等海外市场，将影响力进一步扩大。

3.集中多元化

美的集团在高端产品线缺乏竞争优势，没有与格力空调和海尔卡萨帝冰箱同类型的高端产品和品牌。应该加大对高端产品的研发和营销力度，推出更具竞争力的核心高端产品，打造高端产品线的品牌效应。在受众范围广的产品（空调、洗衣机）和畅销产品（电压力锅、电饭煲）等产品中，选择功能完整性和性价比双高的产品进行集中生产，作为主打商品提升中端市场美誉度和占有率。此外，根据群体的特殊性，针对单身、老人、离异等不同人群的特点，推出个性化套餐。

五、结语

家电行业竞争日益激烈，房地产行业发展疲软无力，上游原材料价格上涨，这些因素阻碍了家电企业的发展。家电企业必须实施差异化和多元化战略，从消费者角度出发，切实把握消费者爱好，生产符合顾客差异化需求的产品，不断拓展新的收入增长点。

家电行业经过长足的发展，目前已步入成熟阶段，许多企业在几十年的发展后拥有了相对成熟完整的产业链，同时也形成了规模经济和范围经济，但在核心技术的开发上，国外的企业仍然处于垄断地位，加大研发投入，掌握核心技术仍然是企业增强核心竞争力的关键要素。也唯有核心竞争力才能给企业带来无限生机，帮助企业跨越障碍，砥砺前行！

参考文献：

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[6]赵晨宸.美的集团战略管理案例分析[J].现代商业，2017（10）：131-132.

作者简介：王梦（1997— ），女，汉族，四川达州人，四川师范大学商学院，在读硕士，研究方向：公司治理、企业并购、投资者关系管理。