景点景区：客流持续走高局部火爆

张玉荣

疫情防控政策优化以来，全国各大景区陆续恢复开放，游客出游热情逐步上升，部分景区预售门票销售火爆，文旅行业正在迈入复苏期。为全面做好假期游客的接待服务准备工作，各大景区提早布局，多措并举，不断提升综合实力，为迎接假期游客摩拳擦掌、各显神通。

端午小长假，传统节日氛围浓厚，多地上演千舟竞渡、龙舟漂移的大场面，吸引大批市民游客绕岸欢呼。相较刚过去的“五一”，端午期间全国大部分地区气温升高，但是出游热情却没有消退。

6月24日，马蜂窝发布的旅游大数据显示，亲子游、毕业游搜索量持续拉升。据携程数据，5月至发稿前，热门景点Top20为中国国家博物馆、趵突泉景区、西湖游船、太原动物园、黄鹤楼、西安钟楼、上海迪士尼度假区、北京环球度假区、华山、张学良旧居、开封博物馆、上海动物园、千山、拙政园、牛首山文化旅游區、成都大熊猫繁育研究基地、龙门石窟、慕田峪长城、中国地质博物馆、寒山寺。由此可见，历史人文、自然风光类景区景点颇为热门。

“五年来最火端午”但困难期未过去

假期消费是观察经济活力的重要窗口。从春节、清明再到“五一”、端午，文旅市场持续升温，折射出国内消费市场的强大韧性和内需活力。

据文化和旅游部相关数据，景区开放方面，清明节假日期间，全国共有14952家A级旅游景区，其中正常开放12635家，占A级景区总数的84.5%。到了“五一”假期，全国共有1.28万家A级旅游景区正常开放，占A级旅游景区总数的86%，除北方部分省份因季节性原因外，全国大部分地区旅游景区已实现应开尽开。

6月24日，携程发布了2023端午假期旅行总结。从数据来看，部分旅游业态的恢复进展已超疫情前水平，其中国内门票业务等订单量较2019年同期已翻倍。“松弛感”旅行火热、长线游热度提前、避暑旅游达到新高度等成为今年端午假期旅游市场主要亮点。

携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎认为，今年端午成为名副其实的“五年来最火端午”，给旅游市场重新步入增长轨道的第一个半年画上了圆满的句号。同时，由于今年端午临近暑期，在亲子、毕业生等群体的带动下，暑期旅游市场将提前开启，释放积蓄已久的旅游消费潜力。

“政策优化之于整个文旅行业如雨后甘露。文旅行业恢复的速度比较快，尤其在清明、‘五一得到了印证，文旅市场出现了这三年以来难得的火爆现象。三年前的文旅行业繁荣景象又再次出现。”文化和旅游部乡村公共发展研究院专家委员会委员张晓峰接受《小康》记者采访表示，从数据上看还没有达到100%的恢复。疫情后文旅行业复苏，人们带有一定报复性、补偿性消费。表面上看游客数量较多，甚至局部出现火爆现象，但是大家整体消费能力有所下降，消费的客单价也有所下降。这就表明三年的疫情对整个经济的冲击比较大，老百姓手里面的存款减少了。

全国公共文化发展中心乡村公共服务研究院院长付磊坦言，与疫情前相比，国内旅游从人次数量指标上很快恢复。但无论是文旅部的统计数据，还是各旅游经营机构的实际情况，都呈现出“旺丁不旺财”的特点，即人均花费较之前的正常年份有明显下降。如果考虑到疫情三年里本来应该增长的因素，旅游花费的下降幅度很大。由此也造成旅游收入的恢复不力，这对靠经营来生存的旅游企业而言，意味着疫情期间的损失不能很快回补，而接待量上升又需要新投入，因此困难期并没有过去。

“疫情防控政策优化之后，对于旅游行业是一种振奋和鼓舞。”文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村研究院专委会委员李雪敏对《小康》记者说，“疫情三年使得这个行业完全停摆，它在所有行业中最先受到冲击。旅游是一个移动性行业，因为疫情，人们保持着一种相对隔离状态，很多企业和从业者因为扛不住而纷纷倒下。政策优化后，旅游从业者好像喘了口气看到了希望。”但是，李雪敏在近期的走访中发现，不少中小型企业、乡村偏远的景区至今还没喘过气来，一些乡村4A级景区现在还关闭着。

景区创新求变助推文旅行业复苏

假日期间广大市民游客出游热情较高，以广州为例，2023年端午假期广州共接待市民游客近623万人次，同比增长32%，同时也超过疫情前水平，较2019年增长4.5%。据统计，端午节假期，广州27家文化旅游景区共接待游客230万人次。其中，15个重点景区共接待游客58.2万人次，同比增加6.4%；3个文化特色街区共接待游客164.4万人次，同比增加4.6%。北京路、永庆坊、长隆旅游度假区、广州动物园、白云山、莲花山等成为热门景区。

《小康》记者从长隆集团获悉，三四月份，长隆旅游度假区客流对比2019年持续走高，5-6月受到龙舟水影响略低于2019年水平，但随着天气转好，端午节预定水平已达到2019年水平。

为吸引游客，长隆下了不少功夫。选择以节庆活动为支点，结合园区的动物保育特色以及游客需求，今年以来创新“造节”营销模式，不仅丰富了主题公园产品形态和游客游玩体验，还带动了周边生活服务多业态经营效益。聚焦珍稀动物保育，开展常态化科普教育活动，并结合动物主题日，推出“超级熊熊节”“超级飞鸟节”“超级考拉节”“超级海牛节”“超级白鲸节”等活动。通过在园区多地设置可互动科普课堂，促进动物知识普及。此外，长隆不断升级园区娱乐体验。比如，3月长隆为女性游客打造“超级宠妳节”，广州长隆野生动物世界开通“网红”小火车和空中缆车，珠海海洋王国举办“超级猛犸”春日狂欢派对等。

为积极促进旅游市场复苏回暖，不少景区选择抱团发展。武当山景区与襄阳市古隆中、唐城，十堰市五龙河、九龙瀑、野人谷、野人洞、大明峰等12家景区达成初步共识，并签订了合作协议。这13家景区在旅游宣传推介、旅游线路、旅游产品、价格等方面进行深度整合，充分发挥以武当山为龙头的示范引领作用和周边景区联动效应，实现宣传互推、客源互引、资源共享、优势互补、文旅共兴，共同开拓客源市场，助力“引客入鄂”湖北旅游的疫后复苏。

做强叫响打好武当道乐、武当太极、武当养生、武当建筑“四张牌”同时，武当山积极走出去展现武当文化旅游魅力。在2023湖北省文化和旅游宣传推介会上，《天下太极出武当》等武当武术表演、沉浸式情景剧《问道武当 自在十堰》，全面展示了武当山旅游景点、旅游资源、精品路线等，让与会代表和嘉宾深刻感受到武当山“天下第一仙山”的独特魅力。会场外，精心设计和布置的文旅产品展台，重点展示了武当酒、武当道艾、道德经等特色旅游文创产品和纪念品。

“寺庙”类景区搜索量同比暴增

在以放松为主打的出游心态下，消费者们感兴趣游玩的内容也发生了变化。同程旅行数据显示，2023年4月，自然风光、赏花、踏青占据热门旅游主题的前三位，这与季节因素息息相关。同时，有一匹“黑马”从众多旅游主题品类中脱颖而出，那就是“寺庙”类主題景区或旅游产品，其搜索量同比增长了220%。

大家固有印象中，寺庙一般是中老年人常去之地，但今年，越来越多年轻人开始热衷寺庙旅游。在寺庙里，年轻人求事业、求姻缘、求健康。“毕业一直找不到好工作，去庙里拜一拜，主要是寻求下安慰。”“压力太大了，卷不动也躺不平，打卡寺庙算是一种治疗内耗、自我和解的方式。”……清静的寺庙，仿佛成了不少年轻人心灵休憩的空间、释放负面情绪的窗口。

“五一”假期，杭州西湖成为全国十大热门景区之首。各地游客纷至沓来，欣赏西湖的湖光山色、游览文化底蕴深厚的沿线景点，品读杭州故事、感受江南韵味。据统计，2023年“五一”假期，西湖景区共接待游客282.78万人次。

在“五一”“人从众”模式下，杭州推出各式“护航”措施。为配合杭州延安路和平海路、交叉口斑马线设置的变化，西湖边“最美人墙”上线了2.0版。队形由原先的“二”字形，转变成为如今的“X”形。针对游客“寻厕难”“如厕难”等问题，西湖景区发布了“如厕攻略”：导航软件搜索“公厕”或“公共厕所”关键词，即可实时、精准查找到分布在周边的所有公厕信息。

旅行的意义在于治愈的风景、温暖的人情。“疫情后，人们更加需要治愈，更加注重情感，更加容不得欺骗和伤害。真正以人为本，把游客当上帝，会在新媒体网络中迅速发酵，为一个地方赢得好口碑。”付磊表示，一个地方发展旅游业，吸引旅游者，说到底要靠特色资源、优质服务和基础设施。淄博烧烤得红火，也绝对不是靠“烤炉+小饼+蘸料”的“灵魂三件套”。烧烤是星星之火，真正燃起来、旺起来，靠的依然是资源、环境、服务和机制。

张晓峰同样认为，构建良好的社会环境提供优质的配套服务，对于一个地方能否持续发展做优旅游至关重要。地方政府、景点景区不一定要去花很多钱去做广告拍很多美片，需要的是用心治理打造好当地的旅游环境，提供优质文旅公共服务，给旅游产业发展提供有力保障。

疫情后人们追求品质青睐微度假

历时三年疫情，压抑了整个旅游消费的势头，随着今年旅游市场逐步恢复，整个旅游客群逐步攀升，但游客的“口味”和“选择热点”伴随旅游市场消费价值也悄然变化。

据广东省文化和旅游厅透露，广东假期市场整体呈现三大特点：一是优质景区、精品游成为人们心头所好。全省4A级以上景区接待游客676.4万人次，同比增长35.0%；二是微度假、休闲游、应季海滩游火热。纳入监测的14段古驿道重点区域共接待游客101.5万人次，同比增长86.2%，恢复至2019年的92.5%；纳入监测的13家红色旅游经典景区累计接待游客48.7万人次，同比增长133.8%，恢复至2019年的94.3%；三是“清凉”玩法热度凸显。暑期临近，又恰逢高中考结束，今年的端午出游呈现人群年轻化、玩乐体验潮流化、亲子客群集中化等特点，玩水、夜游等“清凉”玩法热度凸显。

“五一”期间，“最美古镇”乌镇的游客量在长三角地区乡村古镇中位列第一。“在文旅融合下，新一轮旅游市场中，人文主题鲜明、夜间旅游活动丰富、设施完备、品质优良的度假古镇成为新宠，城市群中心地区的‘目的地型度假景区的时代已经到来。”乌镇景区相关负责人对《小康》记者说，在以内容为体验核心的当下，乌镇景区推出致力于打造年轻人的度假型社区，聚焦自由、开放及时尚活力的“乌镇堤上度假酒店”，让游客“枕堤而眠”打开古镇旅居生活新体验。此外，乌镇还推出以丝业历史为主题打造的小型博物馆酒店乌镇益大丝业会馆，以运河农耕文化为主题的稻舍乡村主题酒店。面对毕业季、亲子游叠加的暑期客潮高峰，则推出“乌镇纳凉季”，活动主要融合了复古纳凉饭茶会、微醺艺术市集及江南夜玩集。

机遇总是垂青有准备的人。文旅复苏明显的旅游地，往往在于它早前的布局和准备。在李雪敏看来，某座城市受追捧某个景点成热门，离不开整个的政府协调以及友好型城市的塑造。旅游持续做优，需要打造区域化品牌并形成差异化发展，需要地方政府、旅游企业等猫下身扎扎实实做内功深提炼，从而让旅游者印象深刻、流连忘返。“比如成都、重庆、长沙的旅游热度从未停止，这是整座城市一盘棋的规划。成都在五六年前就已经做‘休闲之都的城市总体规划，城市氛围开放包容，吸引年轻人来就业创业、好吃好喝玩文创。”

“目前对旅游市场主体的关注和支持力度还不够。”付磊建议，要一手抓旅游需求，一手抓旅游供给，两手都要抓，两手都要硬。旅游企业在疫情期间经受了资金短缺、人员流失、设施老化等困难，面对市场的复苏，尤其需要流动资金来恢复供给和保障服务。但很多企业的资金已经消耗殆尽，无力重启，面对复苏束手无策。有序竞争是保持市场活力、价格水平和服务质量的必要条件。如果市场主体的数量和质量不足，不利于提高游客满意度，也会影响旅游业高质量发展。

编辑/麦婉华