区县融媒在媒介化治理中的实践与思考

王馨

“区县融媒”有其特定的内涵，与早些年发展起来的区县报纸和电视台相比，在传播形式上主要依托新媒体平台，在生存逻辑上也与传统媒体迥然相异。国家提出县级融媒体中心的建设目标是“主流舆论阵地，综合服务平台和社区信息枢纽”，这一定位在强化宣传功能的同时，也给区县媒体机构提出了参与社会治理的新使命，“媒介化治理”理念由此逐渐兴起，其内涵正在各地的探索实践中得到丰富。与此同时，“国家治理体系和治理能力现代化”成为新的时代要求，在治理政策更加显性化的过程中，媒介逻辑更加深入地影响着基层政府治理的制度设计、政策制定和实践安排，媒体职能与治理功能的日渐交融，区县媒体在“媒介化治理”中的创新实践也影响着治理现代化的进程。

本文从媒介化治理的视角出发，以南京江北新区融媒体中心为案例，通过田野调查，分析说明媒体机构对于区县治理有哪些自觉作为，对治理效能又产生了怎样的影响。这一案例的典型性在于，其他区县融媒多是在原有电视台和报社基础上改革而成，江北新区融媒体中心是按照国家区县融媒体中心的建设规范完全新建的机构，更具观察的样本意义。伴随着治理现代化而推进的区县媒体现代化正在破题当中、深度勾连中，业界践行着中国独有的，也是这个时代独有的创新探索之路。

背景：媒介化治理视域下，区县融媒的发展定位

党的二十大报告提出要“加强全媒体传播体系建设”，区县级融媒体中心作为全媒体传播体系中距离群众最近的基层媒体，在媒介化治理的視域下，其功能定位日渐清晰。

“媒介化治理”的理念不断拓展。“媒介化”（Mediatization）一词由欧洲学者最早提出，并在21世纪的第一个十年中被深度研究。这一概念强调媒介的建构力量。媒介化有别于中介化，在中介化阶段媒体只是充当着民众与政治行动者之间信息交流的工具，政治行动者干预和利用新闻报道以实现其政治目的。当媒体对于政治行动者的影响力超越了信息传播层面，媒介逻辑开始深入政府治理和政策制定，这个阶段就被称之为“媒介化”。从治理角度来看，媒介化的概念其实是在回答“为什么媒体那么重要”的问题。国内学者闫文捷等通过对于电视问政这一传播现象的研究，描述了媒介化治理在中国现实条件下的实践图景，媒介逻辑介入社会治理以及与体制勾连的过程，媒体主动参与“治理展演”，作为参与治理的“有机组成部分”，直接被纳入地方治理体系和治理能力的打造与建构中，显示了媒介化在中国的独特路径。

政策制定者、行政人员、社区管理者、媒体机构工作人员、地区群众等形成了一个关于治理的网络，这些行动者之间的协作直接会影响到公共政策执行的效果，进而影响到政府的执政效能。这样的一个行动者网络，越基层越紧密，区县融媒体中心位于距离群众的最后一公里，在媒介化治理过程中担当起区域治理生产工具的角色，搭建公共平台，使信息畅达，交流充分，从而提升治理效能，形成治理的生产力。

治理效能提升的需求更加迫切。国家治理愿景的深化，给媒介化治理创造了更大的空间。持续三年的新冠疫情给新时期的社会治理提出新的课题，国家提出要强化显政，让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么，以坚定战胜疫情的决心。某种程度上，显政是媒介化治理的战略安排。“显政”不是为了应对疫情的一时之策，而是推进国家治理体系和治理能力现代化的全新维度，需要媒介逻辑和政治逻辑的整合运用。

国家提出到2035年基本实现社会主义现代化，一个重要内容是基本实现国家治理体系和治理能力现代化。治理的现代化内涵丰富，高效的治理离不开政府与群众的充分沟通，如何传播、如何抵达受众的思路贯穿着公共政策的全过程，也直接决定着其实施的效果。在公共政策酝酿、成文、颁布、实施、评估的过程中，治理者需要充分解释公共政策实施的意图，民意也需要充分表达，这些都离不开治理者对于媒介逻辑的充分理解和运用。对于区县而言，媒介化思维是治理者的时代考题，利用基层媒体平台与群众充分交流，这种姿态和作为在一定维度上重新定义着政府形象。

作为国家着重建设的主流媒体，区县融媒体中心不是治理视域之外的工具或简单定义为“喉舌”，而是技术与资源的汇集平台，在有效治理的推进中有充分的担当作为空间。区县级融媒体中心的建设正是国家治理实践的体现，是国家治理现代化的有机构成。

基层媒体机构发展的必然走向。从媒体自身发展的角度，要理解区县融媒体中心当下的定位和作为，首先需厘清其作为机构发展的历史脉络。作为国内最基层的媒体机构，其发展最早可以追溯到20世纪50年代，基于社会主义建设和动员的需要，部分城市创办县域报纸；20世纪80年代，县级电视台出现，期间由于时代发展需要，县级报纸和电视都经历了大发展以及不同程度的整治。受制于报纸和电视这两种媒介的局限和媒体机构运行机制的僵化，基层媒体所扮演的角色多是一厢情愿式的单向传播，并没有深度介入区域治理。

2018年8月召开的全国宣传思想工作会议提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，县级融媒体中心建设迎来了“千载难逢的历史性机遇”。随后一系列的关于区县融媒体中心建设的规范相继出台，国内的区县融媒体中心进入广泛建设阶段，在老的县域，出现了基层电视台和报社的合并浪潮，在城区，则开始新建融媒体中心。

“距离群众最近的媒体机构”这一天然定位就决定了其必达使命在于“群众”，提供信息服务只是区县媒体机构的服务方式之一，在这一媒体平台上，可作为的空间还有很多。如何集纳群众诉求以充分反映民意，如何应用本地的数据资源以供决策参考，如何为政府和群众搭建桥梁以提高沟通效率等，这些都是区县融媒体在信息传播之外，需要加强的职能。当每一个公共政策都需要“民意”参与时，或者说当媒介逻辑日益渗入政府行政逻辑时，区县融媒体中心对于区域政府而言触手可及。这一阶段区县融媒体的发展超越媒介逻辑和商业逻辑，在与政治逻辑的紧密勾连中，找到自身的“存在感”和价值定位。

实践：国家级新区融媒体中心的创新探索

在治理场域集结的区县融媒体中心，由于各地发展的现状不同以及财力、观念等原因，媒介景观各不相同，多数仍在探路当中。本文以南京江北新区为案例进行具体剖析，江北新区是国家级新区和自贸区双区叠加的区域，国家对于自贸区的发展提倡“大胆试大胆闯自主改”的精神，这样的精神内核也体现在融媒体中心的建设上。肩负着探路者的使命，江北新区融媒体中心在组建之初就显示了媒体自觉，探索对于区域治理的参与之道，其在媒介化治理中的创新探索主要体现在三个方面：把控信息传播、塑造社区共同体、定义区县地方特色。

参与议程设置，把控信息传播。“南京江北新区”官方微信公众号截至2022年年底，粉丝数超过60万，每年发布稿件2000多篇。官方微信不仅及时、全面地发布各种民生相关信息，还深度介入到地区治理议程的设置中。

2022年8月，江北有两例新增新冠阳性病例，在公开的轨迹中，俩人都有从外地回宁去社区报备的轨迹，消息发布之后，官方微信平台的留言集中指向：从外地回来还要本人出门去社区报备，反而会增加对于病毒传播的风险。这些留言汇集到疫情指挥部，指挥部当晚即展开专题研究，并将这一政策在执行环节做了完善，本人只要在承诺书签字，拍照发送给社区指定工作人员即可。

每到年底，在江北新区各部门制定下一年度的工作计划之前，倾听民意成为常规动作，江北新区微信公众号推出线上建言献策活动，从医疗教育、城市建设、营商环境、文体活动等方面征集群众意见，网友成百上千的留言经融媒体中心编辑分类之后，反馈到相关部门，供各单位工作谋划时参考，并以传播产品的形式回应网友，形成问政闭环。比如，针对新区不同片区居民的教育诉求，融媒体中心请出教育局长，对第二年的教育资源分配进行针对性调整，并通过视频向市民解读。此外，在学校建设的过程，选址及建设规划也是第一时间在官宣平台上公示，听取居民的反馈建议。根据市民的反馈建议进行设计方案的调整。

江北新区是在偏远郊县建设的，随着产业发展人口大量聚集，特别是年轻人比例较高。官宣平台对于信息的充分发布和阐释，拉近了治理者与市民的距离，增进互相理解。从官方微信后台留言的情绪值来看，发牢骚和发泄情绪的留言逐年减少，而提问和提建議的留言逐年增多，占比已突破80%。

组建线上广场，塑造社区共同体。官方微信平台除了发布信息之外，更加注重搭建线上的“市民广场”，在这个广场上，网友可以建言献策，也可以发布质疑或者表达不满。新区官方微信的留言数每年超过3万条。官方微信的后台留言成为官方政策制定的资料库以及评估的晴雨表。

2022年7月，新区融媒体发布龙王山避暑的新闻稿，就有留言说：我猜你不敢放我的留言，那里椅子都坏了，垃圾很多……留言说了一堆龙王山的问题。小编回复：当然会放你的留言，你的声音对我们很重要。这个回复很快就被点赞置顶了，后面跟了100多条留言。其中一条留言说，看到官宣这么开放的态度，我们觉得江北稳了，这是信心的表现。

在文明典范城市创建期间，融媒体中心共收集500多条网友的建议，新区打通行政审批局、12345热线服务中心渠道处理这些留言，融媒体中心及时跟进正在推进解决的民生诉求，前往现场报道，解决老百姓遇到的问题。比如，家门口的路灯坏了、小区门口有摊贩违规设点、地铁站口电动车乱停放的现象等，这些身边的小问题经由网友提出之后，都能流转到具体的责任单位，得到快速的解决。同时，没能得到妥善解决的，融媒体中心也会制作传播产品，并直接“艾特”相关责任单位的负责人，形成舆论的压力。有街道书记在视频播放之前，就直言压力很大，坐不住了。在媒体的深入介入之中，点滴之间区域文明素质得以提升，形成“共建共治共享”的治理体系。

2021年4月，江北新区一公职人员捐赠造血干细胞，时隔不到一周，又一位新区的捐赠者配型成功，这两条报道都上了头条，还配发了评论《让他们上头条》。同时期还有另一篇典型的稿件，着墨于当地人的文明程度的彰显。一位老太太在雨天打不到车很着急，路过的小伙子用自己的打车软件帮她叫了车，事后老太太回到打车的地点，在附近的树上贴了感谢信，留下自己的电话，希望能找到小伙子还上打车费。无名者的个性更能反映一个区域的气质，这种熟悉的地点、身边的人形成的场域，推动了共同体的建立，起到凝聚人心的作用。有留言说：看到这些故事就发生在家门口或是上班路上，心里暖暖的。在官方微信构建的线上“市民广场”上，同属一个区域的社区共同体的意识正在潜移默化中形成并强化。

为区域画像，定义区县地方特色。地区形象的打造也是基层提升治理效率的一个部分。江北新区作为国家级新区，区别于传统区县的地方在于其致力于打造“生生不息的创新生态”。创新，这样抽象的概念如何通过媒体机构的主动作为传递出来？新区融媒体中心通过推出系列的栏目，通过持续的同题材报道来强化区域特征。比如，开设了《企飞江北》栏目，聚焦于集成电路、生命健康等优势企业，从技术攻关、创业故事、融资突破等各个方面，连续性报道企业。从一年报道的总量来看，官方微信公众号40%的篇幅在说与创新相关的故事，在报道类别当中占据最大比例。

江北新区是南北纵向的广袤区域，因为历史发展原因道路交通建设相对滞后，一条纵贯南北的地铁11号线就成了当地市民的强烈呼声，一度江北新区官方微信发布的每一条稿件下面都有网友留言“11号线到底什么时候开建”，这种催建设的声音也引发当地政府的重视，负责筹建的单位和融媒体中心合作一档栏目《话说11号线》，从开工的第一天开始，每周一期带着网友探访建设工地、实时报道施工进度，这档云监工栏目计划一直开设到地铁通车的那一天。这一栏目成为融媒体中心的明星栏目，每期的留言都在100条以上，其中的问题会在下一期节目中得到回应。

品重柱石的王荷波和實业救国的范旭东是江北新区精神财富的代表，融媒体中心推出《荷风旭语》栏目，深刻挖掘当代人的精神内涵，传承新区红色基因，成为新时代文明实践的特色品牌，为南京新主城的创建描摹精神气质。这些典型栏目的打造，把探照灯打向精神文明、经济发展、城市建设等不同方面，给新区画像，也在定义这个全新区域的特色。

思考：区县融媒体中心主体性角色的路径建构

融媒体，不仅是报纸和电视的融合，不仅是媒介技术的融合运用，在基层媒体的创新实践中，也摸索出了媒体与治理的融合模式，媒体的创新发展与区域治理的实际需求呈现广阔融合空间。只有融入提升治理效能的现代化进程中，区县融媒体中心的价值才能得到更大的发挥。有别于不同历史时期的基层媒体机构，也有别于同时期的省市媒体机构，区县融媒体中心要增强其在区域治理网络中的权重，需要在叙事能力、服务能力和治理能力这三个层面上再发力，从而建构其主体性角色。

立足本职，提升叙事能力。媒介技术的发展正在重塑当下的媒介景观。传统媒体对于信息传播的垄断被打破，拼尽全力利用新的媒介技术，进行自身的变革，媒体融合声势浩大，突围之路异常艰难；新兴的媒体平台，多数更愿意将自身定义为技术公司，以算法为名，广告和商务并行，推动媒体的运营逻辑进行革命性迭代；自媒体更是百花齐放，从垂直领域到细分市场，把用户的注意力悉数收割。

复杂的媒介景观割据着散乱的叙事空间，特别是在新冠疫情三年中，受众对于权威信息的期待日渐加强，在区县层面，融媒体中心承担着统合叙事空间、传递权威信息的责任。在后疫情时代，区县融媒体中心作为传播的“专业选手”，需要其通过公信力和精准性传播，让信息产生价值，为政府和群众双向赋能。在5G、人工智能等新技术给媒介景观带来颠覆性变革的时候，区县融媒要主动作为，利用这些技术的能力，创新产品、优化管理，要拥抱技术，增强传播能力，主动设置议程。这其中需要重点提及的是数据的力量，区县融媒在提供信息服务、政务服务、民生服务的同时，可以成为大数据的拥有者，通过对这些数据的开发运用，让传播更精准更有针对性，也更有价值。

深耕社区，提升服务能力。在区县的范围内，融媒体中心搭建的平台要让受众感受到“有用”并且是“好用”的。某种程度上，关注同一个公众号，谈论同一条地铁线，在同一个入口抢消费券，这些媒体使用习惯在划定社区共同体的边界。人心凝聚在对于社区共同体的认同。

区县融媒体中心要利用其对传播规律的了解，对媒介技术的专业化运用，更好为“一公里”范围的群众做好服务，把政府的治理思路及时、精准地传递给当地与之相关的群体，给群众的声音提供有形和无形的空间，汇集直接且真切的民意，设置议程，引导政府和群众以建设性的视角去关注社会问题。媒体机构还需要有更大的资源整合能力，在很多方面可以超越行政的限制，重构区域性社会关系，形成一个各方对话的空间，充分动员，去寻找区域问题的解决方案。在这个可以对话的平台上，社会压力有了纾解通道，社会信任也更容易被建立起来。

区县融媒体中心一方面要个性十足，真正建立起不可替代性，为受众提供服务价值；另一方面，又要“泯然于众”，扮演好桥梁的角色，潜心服务，助力政府和群众的共同理解。

定义地方，提升治理水平。区县融媒体中心在发挥好媒介功能、服务好社区居民的同时，更要做善治的行动者，主动融入区域治理能力现代化这个大画面里面。

李普曼曾说，“区域性的报纸有‘关于家乡的印刷日志的职责”。在如今数字媒体的时代，技术发展的趋同正在淡化关于地方的边界，此时“关于家乡的日志”该由谁来书写？诞生于数字媒体时代的区县融媒体中心有着鲜明的时代特性，承担着定义家乡的使命，某种程度上，区县官方微信公众号要承担起关于家乡日志的职责，定义区县地方性。媒体与治理的勾连越深入，定义家乡的能力也就越强。

区县融媒体中心是政治传播的基座，要完成“服务群众的最后一公里”这一使命，释放“凝聚人心”的生产力，需要其主体性功能的加强，传播、服务、治理三种能力建设是其实现路径。此外，区县融媒体中心的建设，离不开地方政府治理机构建设性的顶层设计，地方政府要在“治理现代化”这个大画面下建立“现代传播”理念，优化对媒体机构的行政管理，主动营造开放独立的媒体生态，推进媒体机构的现代化。媒介化治理不是简单的线性传播效果，而是一个过程，是一个网络，需要对区域治理有深入的理解和长远的规划，这些都需要在顶层设计上的共识。

作者系南京大学新闻与传播学院博士研究生、南京市江北新区融媒体中心总编辑

【编辑：孙航】