谁来超越亚马逊

银昕

“虽然中国电商企业近年在海外发力迅猛，但提到跨境电商平台，人们最先想到的还是亚马逊，这是个很难挑战的商业帝国。”2023年全国两会期间，恒银金融科技股份有限公司党委书记、董事长江浩然以全国政协经济界委员的身份，提交了《关于提高中国跨境供应链数字化水平的提案》。其中，江浩然提出了通过国家政策助力中国跨境电商平台将中国优质商品销往海外，建立海外物流通道、运营中心及服务网点的必要性，并建议依靠国家力量维护中国跨境电商平台海外的合法权益。

近些年，尤其是新冠疫情发生以来，中国跨境电商业务有了显著增长。

同时，在“一带一路”倡议之下，中国政府与沿线多个国家签署了海外数字贸易的框架性协议，助力双边贸易数字化，使中国电商企业看到更大的商机。

头部企业提前布局

2015年是中国电商跨境业务特殊的一年，这一年，京东和当当开启了“海外购”业务，利用保税区政策，将海外爆款产品送入中国千家万户。“这个契机很难得，一方面是保税区政策在很多城市落地，让不出保税仓的商品就得以免于缴税，电商企业可以将在国内畅销的海外商品提前备好，放在保税仓内；另一方面，国家也看到了跨境電商的巨大市场，通过正常收税，也能获得一笔财政收入，何乐而不为？”近日，时任当当网海外购业务负责人的田沛刚对《法人》记者说。

彼时，与当当网竞争得如火如荼的京东，也在2015年杀入海外购领域。“2015年，京东开始布局跨境电商，当时中国海淘市场蓬勃发展，消费升级的趋势不可阻挡，但那时跨境电商渗透率较低，是一片‘蓝海。于是，京东上线了海外购业务，命名为‘全球购，愿景是将更多海外优质品牌引入中国，为消费者提供丰富的商品供给。”近日，京东海外业务负责人告诉记者，目前，京东海外业务主要聚焦在进口业务，自主性和可控性都比较强。另外，京东大进口业务于2019年升级为“京东国际”品牌，在2023年4月，刷新了品牌口号，将“好物好价全球直达”的极致消费体验提供给消费者。记者了解到，截至目前，京东国际业务覆盖已经超过100个国家和地区，汇集两万余个品牌，开设了超过100家国家馆。

实际上，京东和当当都属于后来者，他们的海外业务晚于一出生便自带外贸基因的阿里巴巴。自1999年创立伊始，以外贸数字交易平台身份示人的阿里巴巴第一个业务单元，就是阿里海外站。

20年来，阿里巴巴国际站上已有中小企业20余万家，业务模式也从最早的营销撮合，转变成“一站式卖全球”的外贸服务平台，“我们最终的目标是让外贸像内贸一样简单。近年来，国际站从数字化营销平台转型为服务平台，特别希望把中小企业的‘出海口数字化，并且将‘数字化出海口建在田间地头。我们可以帮外贸村把‘出海口建在村口，帮产业带工厂把‘出海口建在厂门口，用打破地理位置限制的方式，让外贸企业随时随地找到‘出海口。”近日，阿里国际站一位相关负责人对记者说。

此后，阿里巴巴又在2010年创立了出口电商品牌 AliExpress（速卖通），旨在帮助中国跨境商家和中小外贸企业直接向海外消费者销售商品。目前，速卖通已覆盖全球220多个国家和地区，有18种语言版本，将“一带一路”沿线国家和地区全部覆盖。通过速卖通，一些曾经以代工贴牌为主要业务的中小企业，走向了营销自有品牌并投入研发设计的路线，以求获得更多收益。

难以逾越的亚马逊

随着海外业务持续发展，特别是新冠疫情发生以来，世界各国线下非数字化物流及供应链崩塌，导致对有数字化赋能的云仓等新物流体系需求扩大，跨境电商借此占据了更大市场。

根据海关总署发布的数据，2020年，中国跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长31.1%。2021年，这一数字变为1.98万亿元，同比增长15%。到了2022年，这一数字增长至2.11万亿元，同比增长近10%。

然而，数字增长的背后，也存在隐忧。

江浩然调研发现，中国虽然在出口电商中不乏代表性企业，但目前仍无力挑战亚马逊的位置。“在一项涉及全球39个国家的3.3万名跨境海淘用户的调研中，在‘最近一次使用海淘网站这个问题上，27%的人选择了亚马逊，牢牢占据了全球第一的市场份额。目前，中国跨境电商平台在国际市场的占有率，还无力挑战这个帝国。”江浩然说，自2021年起，一些中国商家因“操纵评论”“刷单”等问题陆续被亚马逊封号。“受封号影响，中国商家在亚马逊平台的销售额占比持续下滑，已经从2020年底的约48%下降到2022年底的约42%。”江浩然说，这代表在跨境电商领域，中国企业及电商平台的话语权仍然有限。

此外，来自国际规则的压力持续存在。江浩然告诉记者，话语权的缺乏，导致中国本土中小企业和跨境平台在涉及其切身利益的贸易规则中，常处于被动地位。“美欧依托美国主导的印太经济框架及通用数据保护条例，从经贸和数据保护两个维度，联手对中国跨境贸易发展予以制约。”

对此，江浩然建议，应该借助国家力量，由商务部门和海关牵头，出台补贴、税收和便利措施，优先扶持中国跨境电商平台企业，支持将中国数字贸易监管经验复制到海外拓展业务之中。同时，通过立法，保护中国企业和跨境电商平台的正当权益，对遭遇的不公提供必要帮助。

“一带一路”助力跨境电商

鼓励中国电商勇敢走出去的另一个好处，是可以盘活中国在“一带一路”沿线国家的固定资产投资，这是很多将视角局限于跨境电商业务本身的人未曾想到的。

“过去几年，我们同‘一带一路沿线国家关于基础设施建设的合作如火如荼地开展，相较于国内数字经济，‘一带一路沿线国家的互联网基础设施和数字经济整体水平相对落后，需要用自己的经验和技术打通跨境供应链。”江浩然认为，让海外固定资产投资被赋予数字化属性很重要，只有这样，才能通过“一带一路”帮助中国企业很好地走出去，帮助当地人民共享数字经济的红利。“我们还可以利用已投资的固定资产完善当地应用平台，实现双赢。”

阿里巴巴、京东等代表性电商企业已经完成了海外业务的摸底与布局，为中国大量中小企业走出去打好了“前站”，能有效避免“盲猜”环节，减少中小企业的弯路。“再加上中国政府及大型企业已经协同‘一带一路沿线一些跨境电商目的地国家，初步建立了合作框架和贸易标准，中小企业可以有的放矢地选取自己擅长的领域，尽快在当地开展业务。”江浩然说，有了各方助力，相信在不久的将来，亚马逊的地位并非不可撼动。

（责编白馗）