基于视知觉理论的“大黄”形象及其传播分析

□傅青珂 赵丹

形象概述

“大黄”形象的诞生与应用。2018 年初，湖南卫视内部设计并制作了代表频道形象的卡通形象，用来打造具有湖南卫视品牌独特风格的IP，并通过该形象引起用户和观众更多的关注度、参与度。虽然“大黄”出现的时间并不长，但与湖南卫视品牌形象先天契合，使得其成为电视节目和品牌推介中重点利用形象元素。观众经常会从荧屏或者线下场景捕捉“大黄”的足迹，而这也成为亲民的一种体现。湖南卫视对“大黄”形象的应用集中在两个方面：

一、品牌推荐与公益宣传活动。自创立之日起，“大黄”就以湖南卫视的青春执行官的身份出现，这在无形之中产生了“大黄＝湖南卫视”的效果。因此，凡是出现“大黄”的地方，多被视为与湖南卫视相关的内容。

2018 年暑期，湖南卫视将“大黄”的日常拍成公益广告，成为“青春扬益”系列公益广告的亮点，在公益片中，包括“大黄”在内的芒果家族三小只化身日常生活中的你我他，借助文明过马路、不乱扔垃圾和文明观影三种生活中常见却容易被忽略的文明细节，传递了电视媒体践行责任之心、绽放价值之蕴的媒体担当，使“大黄”形象的内涵再一次得到升华。

二、参与节目互动与线下粉丝互动。“大黄”形象作为湖南卫视的主打造型，除了以图标形式出现在线上线下节目以外，还参与到节目的互动环节，与粉丝实现零距离的接触，以此强化粉丝与卫视的联系。例如，在《跨年演唱会》《春节联欢晚会》《元宵喜乐会》《中餐厅2》《我家那小子》《摇啊笑啊桥》等大型活动中，将“大黄”人偶搬到了互动现场，陪伴粉丝，并邀请粉丝C 位出道，为现场粉丝和嘉宾增添娱乐的元素。

“大黄”形象推广对湖南卫视品牌的强化。自2004 年6月正式提出“打造中国最具活力的电视品牌”，湖南卫视就开始探索自身品牌的定位和强化之路。在十余年的探索中，实现了从卫视群体中崛起的目标，打造了诸如《天天向上》《向往的生活》《歌手》等一系列竞争力强的节目，一举成为国内省级上星频道的佼佼者。从湖南卫视品牌影响力的强化角度来看，“大黄”形象推广的作用主要体现在两个方面。

一、创立品牌的自媒体传播生态矩阵。经过四年多的探索和努力，目前，湖南卫视逐渐形成了以“大黄”形象为代表的自媒体传播生态矩阵，其中包括“湖南卫视的大黄”自媒体抖音、“湖南卫视的大黄”自媒体微博两大自媒体品牌传播渠道。同时，在微博、抖音等自媒体深受年轻用户和观众青睐的情况下，以“大黄”形象为载体的自媒体账号为湖南卫视品牌形象的传播提供了渠道，使品牌形象传播不至于因为自媒体发展的滞后而出现弱化的情况。

二、丰富品牌形象的新媒体内涵。“大黄”形象可以被视为传统电视媒体与新媒体融合以及新媒体兴起阶段湖南卫视新的品牌标签。时代的发展以及媒体的多元化发展，使得湖南卫视原有的品牌形象逐渐发生了褪色的情况，原有的品牌标签已难以吸引新生代年轻观众的兴趣和注意力。在这样的情况下，湖南卫视的品牌传播更多地需要融入到自媒体有机体中，通过融合创新来吸收新媒体的内涵，从而实现品牌形象的蜕变。“大黄”形象就是在这一背景下产生的。

“大黄”形象及其传播特点

鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中将知觉解读为：那些具有相对说来较为简约形态的模态和样式，与刺激达到一致（或用之取代它），据此可以看出，视知觉实际上是关于如何通过抽象、分析、综合、补足、纠正、比较、结合、分离等方法，实现人的视神经与脑神经的一致。“大黄”形象在设计和运用的过程中，就充分借鉴了视知觉的理论。因此，可以借助视知觉的相关理论对“大黄”形象及其传播的特点进行分析。

“大黄”的形象特点。视知觉理论认为，视知觉包含视觉接受、视觉感知两部分内容，其中，视觉接受是初级的视知觉内容，是人通过眼睛直观接触到的内容，视觉感知是深层次的内容，是人在大脑中建立的与视觉接受的内容相关联的感受和认知。因而，可以将视知觉理解为由眼睛捕获的光学图像信息，传递到大脑而被接收、处理、分析的过程。可以说，视知觉是人类感知物质世界的最重要方式，对构建物质世界的形态与认知具有重要的导向意义。

视知觉的内容构成

结合上述视知觉理论的相关内容，可以将“大黄”形象的特点归纳为以下两点。

一、视觉效果明显，分辨性强。“大黄”形象明显的视觉效果主要表现在两个方面。其一，整体视觉效果呆萌。“大黄”胖胖的身体给人的第一印象就是呆萌，并且其眼睛、嘴巴等面部表情，使接受者能够第一眼就产生舒服、喜欢的感受。其二，颜色搭配协调清新。虽然“大黄”形象的主体部分保持了黄色的主色调，但与《神偷奶爸1》中凯文上半身完全以黄色作为主色调的卡通形象不同，“大黄”只保留了上半身的头部、手部和下半身的黄色色调，帽子、上衣、鞋子等则选择了与黄色搭配协调的橙色、乳白色，并在鞋子部位搭配了黑色、蓝色等色调作为点缀，整体看上去更加清新，既突出了黄色，又避免了色调单一的粗糙感和单调感。同时，该形象具有的“香肠嘴”和两只不同颜色的圆眼睛，都成为视觉分辨的显著性特点，这使得形象具有明显的可分辨性。

二、视觉记忆独特，延展空间大。视觉是在一定强度的影响下产生的感觉，并且，这种感觉存在动态变化的情况，一旦刺激物的强度达到一定的程度，人的视觉就会产生下降的情况。这种视觉特点，充分考虑了形象在不同视觉环境下可能产生的差异化的效果，使用户和观众可以在不同的环境下，对“大黄”的形象进行空间的想象，使原本静态的卡通形象逐渐活起来，在观众的认知世界中游走。

“大黄”形象的传播特点。“大黄”作为一种卡通形象，其除了具有视觉方面的内涵和特点以外，还具有独特的传播特点，而这种特点是“大黄”作为湖南卫视品牌内涵与媒体产生关联的内在根源。结合视知觉理论，从媒体品牌传播的角度来看，“大黄”形象的传播特点可以概括为以下两个方面。

一、注重文化IP 的打造，契合新时代中国青年的文化审美。作为文化IP 化时代的产物，“大黄”形象的传播在一定程度上借助了湖南卫视平台的力量，通过湖南卫视的文化传播定位和优势，获得了文化IP 的定位，从而能够与湖南卫视的品牌传播活动绑定。例如，在湖南卫视开展的一些线下活动中，“大黄”的卡通形象经常会出现，并且往往会贴上互动的标签，这就是借助湖南卫视开放、互动的文化IP 来实现IP 化的传播。

在用户为王和青年用户占主体的新媒体时代，内容的传播更多地要以迎合青年的文化审美需求和特点为出发点和落脚点。视知觉理论强调，只有塑造能够产生视觉吸引力和记忆力的形象，才能够强化人对效果的视觉感知。“大黄”形象的设计充分考虑了中国青年的文化审美需求，并将对青年群体的文化审美思维和习惯融入到形象设计之中，使形象契合了新时代中国青年的文化审美。一方面，“大黄”胖胖的身体和憨笑的表情表现出了开放、包容、亲近、朴实的中国文化，与青年群体所追求的和、善文化吻合，能够赢得广大青年用户的喜爱；另一方面，“大黄”呆萌、好动的性格特点符合青年追求纯真、自我、灵动的心理诉求，使青年用户愿意近距离地与“大黄”接触。因此，“大黄”吸引了大量青年用户的关注，并成为受推崇的卡通文化典型。

二、视觉形象传播效果佳。在形象传播实践中，普遍存在“视觉感官中，形象占70%至80%”的说法。在社会发展中，人接收信息的重要渠道就是眼睛看耳朵听手触摸。在眼睛看方面，“大黄”以黄色为主色调，配有其他协调色彩的外观形状和色彩，形成了一个富有青春活力且不乏活泼可爱的卡通形象，使受众一眼看上去就产生萌萌的感觉；在耳朵听方面，“大黄”作为湖南卫视的青春执行官，其除了具有卡通形象的静态特点以外，还会在微博、抖音等自媒体中被配备相应的声音，这些动感、潮流的声音使得“大黄”在受众面前活起来，拥有可以传播声音和信息的能力，从而突破了卡通静态不说话的局限性，使形象传播有了独特的声音支持；在手触摸方面，“大黄”出现在各类录播、直播和粉丝互动场合，给那些喜欢这一形象的受众创造了可以用手直接触摸的机会，使受众可以通过面对面、手拉手的方式感知“大黄”的可爱，从而产生独特的形象体验。

“大黄”在青年群体中传播的价值分析

随着以互联网为载体的微博、抖音等自媒体的广泛发展，活跃的青年群体成为媒体形象传播的重要关注对象。青年群体对“大黄”形象表现出喜爱之情的原因之一就是该形象符合年轻人的视知觉审美需求。

契合青年审美特性。关于青年审美，学者刘宏森将其概括为审美方式的多元化、审美情景的日常生活化和审美趣味的不争论，这既明确了青年群体在审美方面的个性化，又突出了群体内部审美的包容性和开放性。湖南卫视在“大黄”形象的设计和传播过程中，充分考虑了青年审美的特性，以审美特点为参照进行形象及其传播的设计。

一、“大黄”形象的特有属性，满足了青年追求自我的审美特性。在当前媒体发展同质化现象明显的背景下，青年群体青睐的主要是那些具有独特性、新奇性的内容。就“大黄”而言，其独特性主要体现在两方面。其一，“青春执行官”的身份。虽然近年来部分国家级和省级媒体尤其是电视台也有尝试使用卡通形象来增进节目独特性的情况，但其在卡通形象方面的运用多是节目中的穿插或者活动图标的设计，像“大黄”作为湖南卫视青春执行官这样的应用方式偏少，这使得“大黄”的身份很独特，能够给青年受众留下不一般的感觉。其二，活跃于线上线下的元素。“大黄”主要以湖南卫视自媒体的元素出现，而自媒体线上线下相结合的渠道属性赋予了“大黄”走出屏幕进入现实的机会。

二、“大黄”生活化的角色形象，使得青年受众愿意近距离接触。视知觉理论认为，人的认知是通过近距离的眼观耳听手触摸来实现的。“大黄”作为湖南卫视的青春执行官，包装和推崇，并借助各类节目得以生活化的呈现，使青年受众能够以生活化的方式和角度接触与了解这一形象。通过观察微博、抖音等自媒体中与“大黄”形象相关的内容可以看出，无论是静态的文本图片还是动态的音视频，“大黄”均传递出了青春、阳光的生活特点，使青年在接触到“大黄”时就感染上相应的生活化心情，产生愉悦、轻松的感受。

引导青年践行核心价值观。“大黄”作为湖南卫视的品牌输出，对引导青年践行社会主义核心价值观责无旁贷。相较于主持人或艺人的宣传而言，“大黄”作为执行官的内容宣传，更容易引起青年群体的关注，要避免其产生说教的感觉，使青年能够以与伙伴或者朋友交流的方式倾听相关内容，思考、感悟相应的文化元素，从而潜移默化地接受正能量。

从文化传播的角度看，“大黄”就是湖南卫视设计的用以吸引青年受众的文化综合体，除了给自媒体端的青年受众提供相应的内容以外，还以丰富多彩的形式吸引青年群体的关注，使其在持续关注媒体传播的正向内容的过程中，逐步产生对价值观的认同感。

结语

“大黄”是湖南卫视在媒体融合背景下设计的具有传播功能的卡通形象。从视知觉理论角度的研究发现，“大黄”形象具有明显而积极的传播优势和效果。从实践的方面来看，当前的“大黄”更多地停留在形象展示和线下互动等环节，在价值观传播、节目内容增强等方面仍然有较大的拓展和提升空间。在接下来的“大黄”形象传播研究与实践中，相关主体应当以受众尤其是青年受众的审美特点和诉求为参照，重点关注与“大黄”相关的内容传播，使该形象成为内涵丰富、形象独特、传播力强的综合体。