面对直播风口，艺术图书如何入局

杨晓萌

时隔三年，有业界出版风向标之称的北京图书订货会重启，2月24日至26日的中国国际展览中心可谓人山人海、热闹非常，对此有人称出版业的春天正在到来。其中直播是本次订货会一个不得不说的亮点，据悉，订货会开展首日共有300多位达人在现场开播，有人称“书展甚至变成了大型直播基地”。

三年前，面对直播这个风头正盛的营销方式，大多数出版机构还只是在局外观望和徘徊，但今天，几乎所有出版社都入局了这一体量巨大的新兴营销平台。作为出版业中的小众类别，艺术图书在直播这个风口上，又以何种方式入局呢？

与图书电商合作是艺术图书入局直播的重要模式。相较于综合类出版机构，美术出版机构大部分规模较小、人力有限、产品量级不够大，在此基础上组建专业的直播团队、生扒达人资源、对接玩法多变的新媒体，往往心有余而力不足。选择与经验丰富的“图书中盘”合作，针对不同流量选择适配图书进入头部KOL直播间是比较好的选择。

但直播卖书，有吸引力的促销手段是吸引读者的关键因素，針对出版业所诟病的“低折扣”和“破价”行为，很多美术出版机构不能接受大幅度降低图书价格。“在这个图文阅读的时代，配图是艺术类图书的基本要素，为保证图书质量，图片、纸张、印刷的品质一定要在线，这样做出来的图书成本价就不会太低，如若降价，图书质量就要做一些降级，配图可能会出现变形变色的情况，而我们的编辑接受不了这样的书。”一位艺术图书出版从业者直言道。

那么，美术出版机构应如何圈定自己的读者群体？

首先，保证高端艺术图书的水准，这是提升出版社品牌美誉度和学术话语权的基本。湖南美术出版社对高端美术类图书，坚持只做顶级艺术家，以呵护其品牌的含金量。在后续的产品研发和传播过程中，出版社让艺术家的粉丝和研究者加入项目组，同时邀请名人名家做客直播间引流，最终将这些人的粉丝迁移为出版社的粉丝。

其次，定位受众群体，精准提供高端定制，这是了解读者需求、把脉销费分类的直接路径。在新书印刷之前，出版机构会采用众筹、高端定制等模式，精准定位读者群体，并根据读者需求调整内容。这种以用户数据库为基础建立起的“直销渠道”，可以助力愈来愈细分化的出版业，炮制出有特色的“小众爆品”。

最后，好的内容永远是根基。“在这个全类型媒体营销的时代，无论市场再怎么变、渠道再怎么变、流量再怎么变，但有一点是不变的，就是优质的内容。”北京出版集团李颖在接受采访时说道。为了出品好的内容，美术出版社多会选择与国内外博物馆合作，因为博物馆本身就是流量IP，做得好的出版机构都有多家经常合作的博物馆，而国外博物馆因图片资源已基本实现了免费共享，只要提出申请，说明图片的使用途径，就能免费使用。

当然，并不是所有的书都适合走直播营销渠道，对于一些非快餐类书籍，传统的微信公众号、天猫、当当等渠道就可以直接把它们送到真正懂书的人手中，而这些渠道目前来看依然具有一定的流量。虽说如此，出版行业的从业者也明白，当下直播正处于流量的红利期，今天如果放弃入局的话，未来可能就更没有机会了。

（作者系《中国美术报》编辑）