突发公共事件全球传播的积极话语建构——以“云南大象北上南归”为例

胡 悦 尹 洁 梁珊瑜

［提要］突发公共事件的全球传播是信息全球化发展的必然趋势,积极话语建构是迎接这一挑战的重大哲学转向和创新思路。在积极话语建构的范式下,重新界定危机是什么、从全新视角认识危机、讨论如何化危为机的“危机重构话语”理论为突发公共事件的全球传播提供了从本体论、认识论到方法论的系统阐释和全新路径。在该理论的指导下,本文选取“云南大象北上南归”作为典型案例进行分析,验证了“危机重构话语”原则与策略促成该事件化危为机、成就卓越全球传播的关键作用。另外,本文还从案例中提炼出五种面向全球的危机沟通技巧作为该理论的补充,力求在“宏观原则-中观策略-微观技巧”三个层面上为未来突发公共事件全球传播的积极话语建构提供整体方案。

建构主义思潮的兴起和信息全球化的高速发展推动“突发公共事件”的本体论、认识论与方法论发生重大转型。首先,以往将突发公共事件孤立、静止、片面地看作“灾难”的认知与方法已经无法满足社会互动的需要。具体来说,“灾难观”通常认为突发公共事件会造成惨痛损失和毁灭性打击[1],因而导向负面认知和消极态度,致使突发公共事件的处置往往是防御式、辩解式和纠错式的。在自反性现代化和风险社会导致的危机常态化趋势下,对突发公共事件进行辩证思考、化被动为主动、以积极对抗消极的呼声越来越高。那么,突发事件可能导向正面结果、带来积极效应吗?在正向思路上率先作出探索的是对突发事件进行“正面引导”的主张。有观点认为正面引导群众舆论可以为政府妥善处理突发事件创造良好的舆论氛围与公共空间[2];还有学者建议通过选取积极面向设置议题、提出建设性意见、融入人文关怀、关注改进与发展等策略将负面事件产生的消极影响向积极方面转化[3]。“正面引导”观点带有一定的建构主义色彩和话语权力的基因,把对突发事件进行积极话语建构的任务提到了日程上来。然而,“正面引导”的主张并没有彻底打破针对突发公共事件的负面认知枷锁,反而衍生出了对负面事件强行给予正面传播的伦理困扰,由此导致在具体的实践中,以组织为中心对公众进行单向的“正面引导”时常引发争议。对突发公共事件进行积极话语建构需要根本性、系统性、现代化的思想突破和路径创新。

其次,突发公共事件造成的影响不仅会轰动全国,还可能会在信息全球化的背景下突破国家边界,在短时间内造成全球关注、全球在场、全球参与,若处理不当必然会对国家整体形象和国际秩序产生严重威胁。[4]这要求责任主体在认知与方法上突破地区思维局限,跳出本土视域,在国家层面和全球格局中对突发公共事件进行整体核查和通盘筹谋。传统国际传播观点主张不遗余力地争夺突发事件的国际话语权,通过发展渠道与技术、优化内容与模式在国际场域中围绕突发事件开展激烈的符号竞争。[5]然而,这种话语争锋并不必然消除或减轻负面影响。以促进人类交流、达成国际合作为愿景的“全球传播”范式为应对具有国际影响力的突发事件提供了一种全新选择。“全球传播”是以信息化为基础的全球网状传播[6],是信息、符号、观念及意识形态跨越民族和国家边界在全球范围进行的共时性流动[7]。理想的全球传播能够包容多元主体与文化,具有去中心化、去政治化的特点[8](P.5),传播的内容从本国本民族问题扩展到全人类共同关注的问题,因而被认为是推动“人类命运共同体”建设的重要发展方向[9]。实现理想化的全球传播需要打破国与国之间的信息壁垒,将国内传播与国际传播融为一体,促进全球不同的社群和族群实现更为自由、平等、和谐的信息交流、意义互动和价值共享。[10]

不同于冲突与对抗框架,全球传播采取的是正面认知框架和积极话语建构方法。那么,通过正面思维和积极话语建构对突发公共事件进行全球传播究竟是一种乌托邦式的学术想象,还是具有实用价值的理论指导?基于这一思考,本文从典型案例入手,通过经验研究(Empirical Research)检验全球传播理论范式在突发公共事件全球性回应中的应用,发现运用积极话语建构的危机沟通模式能更有效地促进中外理解,更好地传播中国声音。

一、文献综述

目前国内外与突发公共事件传播相关的研究成果日趋丰富,最具代表性的理论与方法有“辩护理论”(Apologia Theory)、“形象修复理论”(Image Restoration Theory)、“危机情境理论”(Situational Crisis Communication Theory)和“危机对话事实与价值对立统一模型”等。这些理论多采取回顾性、历史性和战略性的视角,着重讨论责任主体如何通过传播与沟通保持声誉与形象、维护与利益相关者的关系,从而以最小的代价渡过危机。不过,这些理论的逻辑起点是危机造成的紧迫威胁和惨重损失,研究多侧重于避免和减少威胁或损害的方法策略,对于如何发掘危机中蕴含的发展机遇或危机可能产出的正面效应往往缺乏系统的论证。事实上,中文“危机”一词在构词方式上属于并列式,分别由“危险”和“机遇”两个含义组合而成。一些西方学者非常认同这一中国哲学智慧,指出危机是一个可能变坏也可能变好、既是威胁也是机会的转折点。[11](P.15)在众多危机理论中,力主进行积极话语建构,并在本体论、认识论到方法论上全面系统地阐释“危中有机”的理论框架是“危机重构话语”。

“危机重构话语”(Discourse of Crisis Renewal)缘起于西格(Seeger)、雪诺(Sellnow)和乌尔默(Ulmer)等学者对一些独特的危机案例的观察与研究。在这些案例中,责任主体使用了非传统的危机沟通话语并最终促成了化危为机的效果,不仅没有在危机中丧失生存根本,反而获得了更大的发展机遇。[12]学者们通过洞察发现,危机在对系统稳定和组织目标造成威胁的同时,也为组织提供了学习的场景:责任主体通过危机验证错误的假设、发现不可预见的弱点、窥见其中的机遇。当责任主体把危机沟通作为与利益相关者进行对话、达成共识、促进合作的途径时,危机就转化成为组织学习、变革、调整规范和重获竞争优势的潜在动力来源。[13]基于此,学者们创新性地提出“危机重构话语”理论:责任主体以危机为契机促使自身进行深入的思考与内化,以一种积极的、前瞻性的视角制定危机管理与修复计划,通过提升利益相关者在组织决策中的位置、建设与利益相关者之间的共享意义空间,提高利益相关者对危机处理的接受程度,进而激发对责任主体危机后恢复与重建的支持。[14]

认为危机是“危与机”的统一体,是“危机重构话语”理论在本体论和认识论上区别于传统危机理论的核心假设。该理论同时也相应地抛弃了被动防御思路,构建了“化危为机”的方法论,提出了“临场发挥而非提前策划”“强调前瞻弱化回顾”“辩证认知危中寻机”“及时公开对话沟通”的四大原则。①首先,“临场发挥而非提前策划”是指责任主体在危机状态下基于生存本能和对内在价值的追求临场作出重建的决策和表达,比深思熟虑的策划显得更加真诚和自然,更有可能与利益相关者建立一种全新的、共享的意义与理解。[15]第二,“强调前瞻弱化回顾”是指责任主体打破常规,不去过多地回顾导致危机的前因后果,而是着眼于与未来目标和发展相关的行动,力求建立与利益相关者共同向前发展的良好关系。[16]第三,“辩证认知危中寻机”是指责任主体克服危机对“公众期待”造成的破坏,引导利益相关者辩证地看到:危机作为一个全新的起点,可以创造出以往不具备的条件,例如更新的设备、优化的程序、更为团结的队伍、主体间更为密切的关系,以及拓展社会资源网络等。[17]最后,“及时公开对话沟通”是指责任主体真正从利益相关者的权益出发,第一时间告知危机的发生与发展,公开纠错、改进与恢复的决心和计划,对利益相关者作出保障性承诺,并在整个危机管理的过程中与利益相关者保持密切的对话与沟通。[18](P.20)

已有研究证实,遵循以上四项行动准则的话语实践可以帮助危机责任主体有效地开展危机沟通,在很大程度上避免利益相关者对责任主体产生负面的认知、消极的态度和关系的破坏,从而取得危机重构的效果。在此基础上,西方学者进一步从现实案例中总结归纳出实施“危机重构话语”的八种策略,具体包括有力领导、塑造英雄、乐观诠释、作出承诺、付诸行动、宣扬价值、创新解决和改善源头。[18](P.19)这些话语策略的应用效果在“9·11恐怖袭击事件”“美国桑迪·胡克小学校园枪击案”“卡特里娜飓风灾难”等多个美国案例中得以验证。另外,“危机重构话语”的策略体系还被运用在跨文化案例研究中。[19]例如,在壳牌石油尼日利亚公司的危机公关案例中,有学者发现跨国公司尝试运用“危机重构话语”策略与当地的利益相关者沟通,并指出当地传统文化、殖民地遗留问题、政治经济特性等因素会对“危机重构话语”策略的选择和实施产生影响。[20]值得关注的是,“危机重构话语”在中国情境中的应用也被纳入学术研究范畴。笔者对2008年汶川地震灾后重建中政府的宣传话语进行分析,发现“危机重构话语”理论框架可以很好地解读中国各级政府在促进灾后重建过程中所做的沟通努力及其强大效力,确认了这一理论在东方文化特别是中国语境中的适用性,推动了该理论在中国的本土化建设。[18](P.141-143)同时,笔者还在中国危机情境中发现了“情感诉求”作为“危机重构话语”策略的重要性[18](P.124-125),将原有理论中的八种策略选择拓展至九种(详见表1)。

表1 “危机重构话语”的九种策略选择②

不过,截至目前,现有研究对“危机重构话语”的考察范围仍有局限。“危机重构话语”理论是否可以应用于更加广阔的范畴、在突发事件的全球传播中发挥效应,是一个具有学术和实践双重价值的研究课题。

二、案例选择与研究方法

由于化危为机的现象具有较强的特殊性和复杂性,因此从这一现象中提炼与验证“危机重构话语”的理论研究在方法上大多选择案例分析法。案例分析法,又叫个案分析法,是研究者针对现实生活中真实发生的现象进行多渠道的资料收集,然后对资料进行汇总和交叉分析,探究关系、归纳理论的一种定性研究方法。[21](P.21-22)这种研究方法在启发认知与思考、分析因果关系、建构理论、推动理论本土化发展等方面具有明显优势。本文运用案例分析法,从典型个案入手,力求通过分析性推理验证“危机重构话语”在突发事件全球传播中的应用和效力。

(一)案例选择

本文选择“云南大象北上南归”作为个案进行系统分析。这一选择主要出于以下两方面的考虑。第一,该事件对于当地政府和民众来说是一次前所未有的、极具挑战性的突发公共事件。2021年5月27日,15头野生亚洲象罕见地进入云南玉溪市峨山县城街道,街道行人和附近居民被紧急疏散。[22]这一消息和现场视频进入媒介传播后引发全国关注。随后,象群继续北上,于6月2日晚进入昆明境内,当地全面布防。[23]野生亚洲象体型庞大,性情敏感,遇有外界刺激时具有很强的攻击性。数量如此庞大的野生亚洲象群进入人口密集区域,一旦处置不当,后果将不堪设想。不仅如此,大象进城的罕见性和新奇性还引发了全国乃至全球媒体与公众的“追剧式”围观,中国政府和当地群众对野生动物的保护理念、人文素养等受到全方位的凝视与检验。据统计,国内有超过1500家媒体对该事件进行了报道,社交媒体和信息聚合平台话题累计点击量超过110亿次;另外,海外也有超过1500家媒体参与了报道,相关报道数量超过3000篇,覆盖全球180多个国家和地区。[24]全球媒体和国内外公众的持续关注无疑对责任主体应对突发事件的水平与能力提出了更高的要求。

第二,“云南大象北上南归”堪称近年来“化危为机”的经典成功案例,在管理上和宣传上都取得了令人刮目相看的优异成绩。为了防范野象群持续北上带来的公共安全隐患,云南省迅速成立“云南北移亚洲象群安全防范工作省级指挥部”(以下简称为“省级指挥部”),将省级和州市林草、应急、公安、森林消防、电力、交通,以及市、县、镇(乡)、村各部门人员集中在一起,协同作战开展综合协调、监测预警、投食引导、安全防范、助移工作、现场管控、宣传报道、损失补偿、综合保障的一系列工作。另外,责任主体还抓住机遇,将具有负面威胁的突发事件转化为一次面向国内外生动讲述云南生态保护故事,真实立体全面地展示中国生物多样性保护举措和成效的大型全球传播活动,塑造了良好的国家形象。极为难得的是,全球各大媒体一致对象群活动、途经环境和护象措施进行了高度赞扬。《华盛顿邮报》最早发文认定该事件是当地保护大象取得的成就;路透社转发“象群睡姿照”导致象群在国际互联网“爆红”;美联社发表评论称“中国漫游大象成为国际明星”;英国广播公司BBC引用中国网友戏称“它们要去昆明参加COP15”;日本媒体派出记者跟踪报道,热情介绍当地风貌,认为只有在当地创造优越生态环境的情况下,大象才能放心出行。③

那么,“云南大象北上南归”是如何从具有威胁性的突发事件转化为一次成功的全球传播活动的?在“危机重构话语”理论框架的指导下,本文对“云南大象北上南归”事件的传播进行全面、深入、系统的剖析,通过总结个案中话语实践的经验智慧从而获得关于“突发公共事件全球传播的积极话语建构”的一般性认知。

(二)资料收集与分析

案例分析法强调研究对象的整体性、情境性和关联性,要求研究者多渠道、多模式、多方面地收集与研究对象相关的资料。笔者主要采取四种途径对云南大象事件进行资料收集:一是对事件的媒介传播持续追踪观察,二是通过互联网平台检索下载相关的新闻报道内容,三是实地走访调研收集资料,四是对关键人物进行深度访谈。具体来说,从该事件进入公众视野直至象群渡过元江返回栖息地后一周年,笔者在一年多的时间里持续关注云南省人民政府门户网站、“云南发布”微信与微博平台官方账号、云南省林业和草原局门户网站、云南省森林消防总队微博账号、新华网云南频道,以及当地主流媒体的融媒体平台,全面收集与案例相关的政府发布的信息、新闻发布会全文和媒体报道;另外,对于国内外主流媒体针对“云南大象北上南归”的报道,笔者通过各媒体平台提供的检索功能以关键词检索的方式进行采集;同时,笔者进入研究对象的现场环境,实地走访核心的责任部门,包括中共云南省委网络安全和信息化委员会办公室(以下简称“云南省委网信办”)、中共云南省委宣传部、云南省林业和草原局(以下简称“云南省林草局”)、云南省森林消防总队、新华网云南分社,在工作现场收集与案例相关的文件与资料;最后,为了能够深入了解责任主体危机处置决策与行为背后的思考与体验,笔者还对走访的五个部门的9名相关负责人进行了每人1-2小时的深度访谈。

基于收集到的丰富多元的案例资料,笔者分析责任主体对事件进行危机处置时所开展的积极话语建构,检验其危机沟通所遵循的原则和采取的策略是否符合“危机重构话语”理论框架,以及在促成“化危为机”效果过程中所起到的作用。笔者长时间沉浸在对资料的阅读和思考中,通过总结与归纳的方式寻求所研究问题的答案。

三、研究结果

笔者通过对一手和二手资料的分析,发现多元责任主体参与了“云南大象北上南归”的全球传播,在史无前例的巨大压力下开展危机沟通。参加应对此次突发事件的责任主体包括但不仅限于:云南省委省政府、云南省委宣传部、云南省委网信办、云南省林草局、云南省森林消防总队及地方支队、云南省公安厅、云南省应急管理厅,象群途经相关县、镇(乡)、村的工作人员,还有持续跟踪研究象群北上的专家团队。这些责任主体在对外开展危机沟通时,选择了多主体协同整合的传播模式,所采取的行为标准、策略选择和具体执行呈现出高度的一致性。据此,笔者在分析案例时将多元责任主体作为一个整体进行考察,将多元责任主体所做的沟通努力作为一个相对独立完整的符号系统进行解析。总体来说,多元责任主体在该事件的危机沟通中所进行的积极话语建构很好地契合了“危机重构话语”的原则和策略,成功地借助突发事件对中国价值、中国行动、中国成果进行了一次积极正面的全球传播。

(一)“云南大象北上南归”的危机重构原则

案例分析发现,“云南大象北上南归”的危机沟通以快速制定危机管理措施为核心内容,在此基础上进行了意义解读、价值塑造和情感传播。责任主体危机处置的行动和话语很好地遵循了“危机重构话语”的四大原则,具体如下:

1.临场发挥而非提前策划。与传统危机应对中责任主体依据危机预案进行回应不同,“危机重构话语”源自面对突发事件时决策团体更为自然本能的临场反应,这种临时对策更加直观地展示出决策团队深层次的道德观与价值观,也更有可能爆发出化茧为蝶的勇气和力量。[16]此次象群北上途经云南4个州(市)、10个县(区)、超过26个镇(乡),逐步逼近有800多万居民的昆明。如此大规模长距离野生亚洲象群跨区移动是当地有记载以来从未有过的现象,构成了一场出人意料的、严重紧迫的突发事件。多个责任主体部门负责人在接受采访时特别强调该事件的突发性与紧迫性以及传播宣传方案的临时性与探索性。也正是因为责任主体在整个过程中对外呈现的真实、自然、诚恳的状态,才在第一时间就取得了国内外媒体和受众的信任和接纳。特别是西方主流媒体一改以往对中国事务的偏见和污名化,对该事件的应急处置给予了较高的评价。[25]

2.强化前瞻弱化回顾。以往危机责任主体通常会通过调查危机原因和辩解澄清为组织脱责或减责,却也因此失去利益相关者的信任与好感。“危机重构话语”特别强调跳出追溯原因的窠臼,将话语建构的重点放在问题的解决和未来构想上。[17]云南野生亚洲象群为何会离开传统栖息地持续北上,专家们对此提供了不同的解释,一时间意见难以统一。当不同意见在媒介传播中产生竞争时,当地政府的决策团队谨慎研判,认定该案例是一个“科学事件”,对其背后原因的探讨应当允许不同的科学假设、基于科学数据,并且要给科学验证以时间。因此,在早期对外回应中,责任主体承认对象群北上“不知道什么原因”,同时将主要的话语力量用来建构当前工作和未来计划的合法性。这一重要决策成功地引导媒体和公众将关注的焦点放在如何共同防止人象冲突、如何有序引导象群回归适宜栖息地,最终将各方力量有效联合起来构建了保护象群的利益共同体。

3.辩证认知危中寻机。诚然,突发事件会给责任主体带来许多预想不到的限制,不过“危机重构话语”却主张运用辩证思维认识危机,发现危机中蕴含的机会,鼓励责任主体从危机中学习新知和获取经验。[15]象群北上之时,恰逢世界生物多样性大会即将在昆明召开。受访的负责人说,他们相信这是云南省借大象事件讲述中国故事、塑造中国形象的良好机遇。在省级指挥部的领导下,一线宣传工作人员不断发现故事点,主动对接并组织媒体开展宣传报道,为外国媒体的采访报道提供支持与服务。“小象过水渠妈妈帮忙”“大象集体‘躺平’”“大象玩泥巴”“大象开水龙头”等等由责任主体联合媒体设置的议题不断冲上新浪微博热搜榜,同时获得大量外国媒体的报道与转发,吸引国内外海量网民同时在线“吸大象”,大象故事成为年度最佳“国家宣传片”。[26]

4.及时公开对话沟通。“危机重构话语”主张责任主体及时、公开、透明地公布危机相关信息,并就组织应对和恢复行动的措施和进展与利益相关者进行有效的对话与沟通,密切关注利益相关者的切实需要,帮助利益相关者在危机中作出理性决策。[18](P.20)研究发现,当野生亚洲象群刚进入县城造成混乱时,当地政府第一时间就进行了公开回应,一方面对当地居民进行预警疏散,另一方面制定了及时、公开、透明的宣传方针对外公布相关信息。从危机发生到当年8月8日大象渡过元江返回适宜栖息地,期间的两个多月里相关责任部门坚持每日更新信息,不间断且充分地回应公众的关切,并在象群返回栖息地一周年的时间点继续更新象群近况。除了主动发布消息,相关责任部门还分批次、分阶段协助全国大量媒体开展采访报道,秉承全程公开和及时对话的原则向外国媒体提供连线采访、资料采集的机会,让全球各地受众都能够及时了解象群北上南归的情况。积极主动、公开透明的对话沟通方式为云南省的这次救援行动赢得了广泛的理解与支持,一方面为象群顺利折返打下了良好的群众基础,另一方面也让云南动物保护的成效、保障人象安全的价值理念传播得更为广泛和深远。

(二)“云南大象北上南归”的危机重构策略

分析结果显示,“云南大象北上南归”的全球传播在达成“化危为机”效果的具体实施路径上与“危机重构话语”九种策略中的八种相吻合,具体如下:

1.有力领导。在很多危机重构的优秀案例中,责任主体领袖人物对外表达的道德力量、良好愿景和个人信誉能够极大地鼓励组织与社区成员克服困难,以坚定的信念投身于危机后的修复和重建工作。[27]有趣的是,以往“危机重构话语”的案例多以个体领袖为意义建构的主体,而在“云南大象北上南归”的传播中,领导力的建构是以团队的形式呈现。省级指挥部在制定应急管理和全球传播的目标、纲领和指挥协调方面起到了关键性作用。具体来说,省级指挥部建立了统一的现场信息采集、新闻通稿采编和对外发布的信息渠道及工作机制,以开放的、充分的、不间断的方式通过政府官方发布平台和大众媒体向国内外公众发布相关信息,很好地保证了危机沟通的一致性和权威性,极大地消除了突发事件的不确定性,取得了良好的公众信任,为获得沿途居民的行动配合和国内外受众的认可与支持奠定了坚实的基础。

2.乐观诠释。“危机重构话语”主张摆脱悲观情绪和消极逻辑,采用积极乐观的态度诠释危机的意义和价值。[28]事实上,当该事件刚刚进入媒介传播时,就有人作出了悲观的解释,猜测大象是因为原栖息地遭受了人为的破坏而被迫寻找新的栖息地。然而,云南省林草局发布数据显示:在过去的30年间,云南境内野生亚洲象种群数量由150头左右增长至300头左右;大象之所以迁移,很有可能是由于种族规模扩大自然发生的种群扩张、迁移。[29]在专家论证的基础上,省级指挥部大胆地作出了面向全球进行积极传播的关键性决策,运用“乐观诠释”的话语建构策略将舆论导向了当地对大象的保护措施与成果。中国传统文化中“大象是瑞兽”“太平有象”“喜象升平”“‘象’往福地”等话语成为该事件在国内外传播的积极符号,大象的北上之旅被赋予了太平吉祥的寓意和喜庆欢乐的情绪价值。

3.作出承诺。“危机重构话语”的一个关键策略是责任主体从利益相关者的立场出发,公开承诺通过补偿或支持等方式与利益相关者一起渡过危机。[30]这一策略在“云南大象北上南归”的危机沟通中同样起到了至关重要的作用。在省级指挥部的指导下,多方责任主体都公开作出承诺,要确保“人象安全”。对于北上亚洲象沿途造成的群众经济财产损失,云南省林草局通过媒体表示,云南启动了野生动物肇事公众责任保险定损赔付工作,在统计定损后对沿线居民损失进行赔付。[31]有村民接受记者采访时,表示期待和欢迎大象的到来。这种热情好客的态度一方面是出于对大象真诚的喜爱,另一方面是因为政府公布的补偿措施给沿线居民解决了后顾之忧。

4.付诸行动。“危机重构话语”理论认为,责任主体不仅要作出公开承诺,更要基于承诺付诸实际行动,并且将行动的计划、过程和结果全面地向利益相关者报告和呈现,为利益相关者提供可以直接观察、评价和参与的途径。[28]笔者发现,“云南大象北上南归”的危机责任主体将履行承诺所做的一系列切实行动向媒体和公众进行了充分展示。在对大象的保护方面,以云南省森林消防总队为主的多家单位派出多个监测团队,使用无人机24小时不间断地对大象进行现场监测,实时向外公布象群动向,辅助预警和防范工作,“追象天团”的高科技设备和辛苦付出成为宣传的亮点。专家组使用围堵、食物引诱的方式修正象群的行进路线,大象爱吃什么、“象爸爸”的敬业等信息都是传播的热点。在对居民的安全保护方面,象群行进途经每个村庄与城镇时,各级政府工作人员都使用多渠道多频次向居民进行预警。当地干部总结出遭遇大象时自我防范的八字口诀:“熄灯、关门、管狗、上楼”,并通过组织渠道和大众媒体进行了广泛普及。在事后理赔方面,云南省通过媒体解读野生动物肇事责任险政策和具体理赔的步骤,并公布了理赔的结果数据。[32]

5.宣扬价值。在“危机重构话语”研究者看来,对高尚道德和意义价值的话语建构是获得利益相关者支持的关键。[28]“云南大象北上南归”的全球传播是中国在世界范围内全面生动、持续深入地诠释“地球生命共同体”的生态价值和环保意义的一次大型宣传活动。在珍贵的监测画面中,大象所经之处,空气清新、绿树成荫、水清湖澈。在故事的讲述中,云南林草、环保、国土、消防、公安、金融保险等多个部门一路全力为大象保驾护航;民众对象群表现出极大的爱护与宽容,沿途企业在象群经过时关灯停产,保持静默,很多村民自发准备玉米、菠萝欢迎大象的到来。中国人的善意举动充分地展现了对自然的敬畏、尊重、顺应和保护,并在世界范围内激起了广泛回响:美联社、路透社、法新社、纽约时报、英国广播公司、英国卫报、德国之声、今日俄罗斯、意大利广播公司、日本朝日新闻、曼谷邮报等国际主流媒体,纷纷对中国在该事件中的表现表示了极大认同和高度赞许。

6.创新解决。突发事件的爆发往往会揭示出结构性矛盾,责任主体在公开处置时所体现的方法创新是促成化危为机的重要策略。[33]此次处置“云南大象北上南归”的管理目标是“人象平安”,因此责任主体主张坚决不使用其他国家惯用的猎杀手段,对象群采取的是“柔性引导”的方式。这意味着执行的团队没有任何成熟的经验可以借鉴,只能不断地尝试各种新方法:使用高科技监测象群动向、利用大众媒介和组织渠道有效预警、对大象进行巧妙围堵和食物引诱等方式逐步修正象群的行进路线,最后引导象群成功折返,为世界其他国家处置人象冲突提供了替代性方案。另外,在前所未有的舆情压力下,云南省创新宣传工作机制,形成由省委宣传部整体统筹、审稿把关,省林草局收集汇总、拟写通稿,森林消防总队监测拍摄,提供一线素材的有序分工,每天分工落实、定时提供、按时发布。最终,由当地政府设置的新闻议题和提供的图片视频不仅被中国媒体广泛采用,还登上了世界各大主流媒体,积累了突发事件全球传播的积极话语建构的成功经验。

7.改善源头。突发事件后的重建工作往往是一项长期任务,要求责任主体在根源上彻底消除风险,降低再次爆发危机的可能。[18](P.19)“云南大象北上南归”的全球传播推动了当地对于野生亚洲象保护措施的根本性进步。野生亚洲象经常将人类辛苦种植的农田视为“不告而食”的取餐点,与当地农民的权益产生无法避免的冲突。由于近年来中国对亚洲象保护力度的加强,容易受到野象光顾的农田被放弃和撂荒。为了解决这一根本性矛盾,云南普洱、西双版纳等地公布了“大象食堂”政策,鼓励农户分时段、分季节种植亚洲象喜食的农作物,一旦这些农作物被大象取食,皆由政府“买单”。[34]同时,云南省还公布了“大象国家公园”计划,将科学规划和建设亚洲象栖息地,为亚洲象营造足够面积、高质量的家园作为未来一段时期工作的重点。

8.情感诉求。笔者在此前分析中国化危为机案例时发现了一项在中国情境下行之有效的策略——“情感诉求”。[18](P.124-125)“情感诉求”常用于广告与宣传中,通过刺激受众的情绪或情感反应,满足受众情感需要,进而吸引注意、促进理解、产生说服。[35]研究发现,“云南大象北上南归”的全球传播中同样使用了这一策略,将大象之间的情感、护象人对大象的情感、居民对大象的情感作为话语建构的重要议题。首先,监测人员在发现大象之间有团结互助和舐犊情深的行为后,在新闻通稿中设置了故事主题,展现了这个大象家族中丰富的情感、友谊和天伦。其次,责任主体通过自媒体撰文和媒体采访表现了护象人对大象的深厚感情。例如,监测队员“一周暴瘦十斤”“距离象群最近时不到5米”等话题引起网友热议。第三,责任主体充分报道象群北移路上沿途群众全力配合引导工作,塑造当地百姓淳朴可亲的形象。村民在接受媒体采访时朴实的言语“大象贪吃点儿没事儿,庄稼吃掉了明年可以长,大象如果饿坏了就没有了”被国内外媒体争相转发报道。“情感诉求”的话语策略有效缓解了突发事件造成的紧张气氛,将动物群体之间和人与动物之间的美好情感迁移到受众对责任主体的态度和感受中,促使国内外受众对当地政府和居民产生极大好感。

四、小结与讨论

中国国家主席习近平在指导新冠疫情的危机应对时曾多次提出“化危为机”观点,并对这一哲学思想进行了深入阐释:“危和机并存、危中有机、危可转机,机遇更具有战略性、可塑性,挑战更具有复杂性、全局性,挑战前所未有,应对好了,机遇也就前所未有”。[36]“云南大象北上南归”正是这样一个证明突发公共事件“化危为机”切实可行的优秀案例。笔者围绕该案例全面收集相关媒体报道、工作材料、访谈资料并进行分析,发现责任主体采用了突破常规的危机沟通方式,不仅成功地避免了负面舆情,还在全球范围内掀起了“追象”热潮。“危机重构话语”理论框架在案例分析中的适用性良好:高度概括和深入诠释了责任主体如何通过积极话语建构将突发事件转化成积极正面、立体真实的中国形象宣传。

除了验证已有理论框架,我们还从案例中提炼出突发公共事件在全球范围进行积极话语建构微观层面上的五种技巧。第一,间性选材。此次事件之所以能够为云南乃至中国赢得极高的国际曝光度和美誉度,一个重要原因是在题材上选择了与人类息息相关、东西方文化都关注的话题——动物保护。由于“人与自然和谐相处”是人类共同愿景,是具有“主体间性”的选题,因此在中西方之间能够形成有效沟通。[37]第二,科学解读。责任主体在组织和服务媒体采访报道时,特别注重对接媒体与专家联络,引导媒体用科学的视角回应社会关切,同时高科技监测手段所体现的科学性让世界各国刮目相看。第三,图文视频素材完备。此次象群监测运用了集成可见光、热成像、激光测距的垂直起降固定翼无人机、中小型多旋翼无人机和红外夜视仪等高科技设备,完整记录了象群北上南归的全过程,这些图文视频素材不仅是国内各大主流媒体报道的主要素材来源,还被世界180多个国家和地区的媒体采纳和引用。第四,时效度精准。省级指挥部建立“每日动态联合发布机制”很好地保障了每日信息更新和重要节点信息的第一时间发布;责任主体打通了内宣与外宣边界,同时推动了国内外媒体联合报道,使中国生态文明强国的国家形象从抽象变得具体;责任主体严格管理新闻报道现场,注重对媒体平台的引导及监管,对“大象醉酒”等不实信息辟谣。第五,幽默表达与拟人修辞。“云南大象北上南归”的全球传播中运用了大量的幽默表达和拟人修辞,如“短鼻家族”“大象‘旅行’和‘逛吃’”“小象睡觉‘蹬鼻子上脸’”等。这些高超的语言技巧把象群的一举一动描述成了一个个妙趣横生、扣人心弦的小故事,让受众在观看和阅读过程中产生愉悦情绪,在移情作用下跨越种族、地域、语言、文化差异,与责任主体建立了良好的关系。以上五种技巧的发现与讨论,是进一步完善突发事件全球传播积极话语建构“宏观原则-中观策略-微观技巧”理论体系的一种尝试。

目前,云南大象的故事并没有结束,相应的传播仍在继续,“大象”成为云南省形象宣传的闪亮名片和积极参与全球传播的“网红代言人”。作为化危为机的成功案例,“云南大象北上南归”为突发事件的全球传播提供了重要启示。首先,该案例再次验证了突发事件的危机沟通可以通过“危机重构话语”达成化危为机的效果。其次,该案例证明突发事件的全球传播可以通过开放透明的对话沟通,打消“摆拍”的嫌疑,在西方主导的世界舆论场域中仍然能够发出自己响亮的声音。第三,有力领导、乐观诠释、作出承诺、付诸行动、宣扬价值、创新解决、改善源头、情感诉求等策略可以作为突发事件全球传播实现“化危为机”效果的话语建构策略。最后,间性选材、科学解读、图文视频素材完备、时效度精准、幽默的表达与高超的修辞,是借突发事件引发全球关注之机“讲好中国故事”可以借鉴的话语建构技巧。

注释：

①关于“危机重构话语”的四项行动准则详细参见:Seeger M W,Griffin Padgett D R.“From Image Restoration to Renewal:Approaches to Understanding Post-crisis Communication”.InReviewofCommunication,No.2,2010.

②关于九种策略的表述详细参见:Hu Y.BuildingEffectiveCrisisCommunicationsforDisasterRecovery:ACaseofEarthquakeReconstructionandRehabilitationinSichuan.International Academic Publishers:Peter Lang Inc,2019,p.19,124-125.

③全球各大媒体对该事件表达高度赞扬,参见:《西方主流媒体集体围观“大象去哪儿”这波报道和评论都相当“稳”》,凤凰新闻,https://ishare.ifeng.com/c/s/v006GHDzhPxSkSNtE4uIu9c4yA BPTAjF93Gyw4cBaBVvDFo__?spss=np,2021年6月9日;《“一路象北”火出中国,多国媒体报道:“中国野象群正成为国际明星”》,光明网,https://m.gmw.cn/2021-06/09/content_1302347632.htm,2021年6月9日;《云南野象群走红国际,外媒一改报道风格,展示这样的中国》,澎湃新闻,https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13130980,2021年6月13日。