最“卷”开局

6 月20 日晚24 时，淘宝天猫6·18迎来收官，京东6·18 也结束返场期，宣告着延宕近一个月的年中大促的结束。每年第二季度几乎都是消费行业的传统淡季，因此整个市场对于6·18 年中大促的表现格外上心。

除了早已将价格卷到极致、敢喊出“天天都是6·18”的拼多多，今年最早打响大促第一枪的是短视频平台快手，早在5月18 日就早早开启了预售；京东和唯品会两家平台均在5 月23 日晚8 时启动预售；5 月25 日，抖音正式拉开6·18 帷幕；5月26 日晚8 时，淘宝天猫和苏宁易购加入战局……新老巨头之外，从内容平台起家发力商业化的小红书今年首次参战6·18，以达人直播、店播等方式参与大促竞争；存在感一直不强的视频号，也没忘了依仗流量优势争夺关注。

不过战线拉得如此之长，最直接的后果就是在消费端变得疲软。

多位受访者表达了对6·18 同样的感受——太安静了，“不太在意6·18 哪天开始，反正5 月底该买的都已经买了”“周围也没有很多人在关注，可能是因为今年没那种组队或者砍一刀的活动吧”。

在平台端，尽管多家电商都默契地不再公布销售额（GMV），但争夺电商市场份额的明战依然在继续，各家电商平台依然不断地从舆论和补贴力度上抢占高地以促进销售。

6·18 本就是京东造出的购物节，在其创业20 周年之际自然没有退路可言，今年参加京东百亿补贴的商品增加到了3 月时的10 倍以上，辅以全场直降的简单操作，声称这是“全行业投入力度最大的一次”；抖音则全面对标传统电商平台的营销手段，推出定金预售、跨店满减等活动，既有满150 元减25 元的满减优惠，也有不同数额的消费券补贴。

而另一个电商龙头淘宝天猫则有更多不得不为之的无奈。去年6·18， 淘宝首次失去了直播电商第一的位置，而今年6·18 又是阿里拆分后，淘宝天猫商业集团（下稱淘天集团，包含淘宝、天猫、淘宝特价、生鲜电商淘宝买菜及国内批发电商1688.com）成立后第一次大促，迫切需要一个证明自己的机会。

在淘天集团官方口径中，这是“史上投入最大”的6·18：有6000 万件商品参与打折，300 万新品在6·18 首发，参与的商家达145 万。但这能否抵挡住抖音、快手、小红书等短视频平台的突围蚕食？

除了平台之间的变化，我们也观察到了品牌以及商家供给端的谨慎态度，对于想要获得消费大盘增量的各家电商企业来说，中小商家的变化又会产生什么影响？