融媒体时代下短视频在人大宣传工作中的应用思考—— 以“抖音”应用为例

聂亮超 王 萍

一、短视频在人大宣传工作中的优势

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频传播内容。短视频传播在图文表达的基础上，又集纳了语音、动画、特效等丰富的呈现手段，感染力强，越来越为大众所喜爱。具体到人大宣传工作，短视频有以下三个方面优势：

（一）传播速度快，影响力大。当前，各级人大微博、微信公众号都普遍存在粉丝少、影响力小的问题。短视频平台的兴起，为解决这一问题提供了新思路。当下国内流行的短视频平台有抖音、快手、视频号、小红书、B站等。抖音作为最火的短视频平台之一，日活跃用户超6亿。截至2023年5月30日，抖音粉丝量级最大的账号“人民日报”抖音号，粉丝数达到1.6亿，获赞111.2亿。与传统的图文传播方式相比，短视频有时间短、碎片化、及时性、趣味性、亲民性等特点，便于群众利用碎片化时间了解人民代表大会制度和人大工作，在传播力度方面具有十分显著的优势。

（二）创作简单，有利于广泛参与。与传统电视新闻或专题片比较，短视频制作不需要专业设备与专业团队，仅依托智能手机和平台自带的滤镜、音乐、特效等元素，就可实现一个人大宣传视频的编辑和制作。这样的创作便捷、灵活、有趣且制作周期短，为各级人大工作人员积极参与创造了良好条件。

（三）互动性强，便于密切联系群众。短视频平台几乎都有转发、评论、点赞等社交功能，可以实现单向、双向或者多向的互动交流。各级人大机关、人大代表设立短视频账号，既能宣传人大工作、人大制度、代表履职故事，还能在线与群众实时互动交流，更好地听民意、解民忧、纾民困，切实打通联系人民群众的“最后一公里”。

二、人大机关短视频宣传现状和存在问题

随着短视频平台的不断发展，各种类型的短视频也应运而生，政务短视频就是其中一个典型的代表。自2018年4月首个政务短视频账号在抖音平台注册开通后，各级政府和不同政务机构纷纷建立短视频账号，短视频已成为各级政府部门传递信息、宣传政策和政治沟通的重要平台。据统计，截至2020年12月，各级政府开通的政务抖音号数量已达26098个，全国31个省（区、市）均开通政务抖音号，其中公安政务抖音号超过4000家。据笔者不完全统计，截至2022年6月28日，全国各级人大开通抖音政务号有40家，其中省一级人大5家（分别是贵州、四川、江苏、广西、江西省）、市一级人大21家，区一级人大14家。我省仅有信宜市人大常委会开通抖音政务号。全国各级人大代表开通抖音号17家（经官方身份认证的），其中全国人大代表15家、省人大代表1家、市人大代表1家。可见各级人大抖音政务号建设尚处于起步阶段，整体发展较为滞后，且在运营中存在一些问题，需要在未来的探索中不断改进。（见表一、表二）

（一）定位困境。据笔者调研，部分人大政务抖音号存在定位模糊的问题。最直接的表现就是发布的内容宽泛，追求“大而全”，没有做到与人大机关的需求和形象高度契合。甚至有个别人大政务抖音号为了吸引用户关注和流量，经常转载一些与人大工作无关的短视频，没有形成自身的风格特点。

表一：各级人大开设政务抖音号情况

（二）内容困境。从发布短视频数量上看，截止至2022年6月28日，40家人大政务抖音号中，仅有1家发布短视频数量超过1000个，6家超过100个，34家（占总数85%）不超过100个，另有8家为零。从具体内容来看，主要包括人代会会议新闻、日常工作报道、代表履职风采、普法等类型，单个视频观看量、点赞量过万的比较少。可见人大政务抖音号发布的短视频数量较少，甚至个别账号已走向“僵尸化”；更新内容较为单一，形式不够新颖，难以吸引受众兴趣，导致宣传效果大打折扣。（见表三）

（三）粉丝困境。从表四可以看出，40家人大政务抖音号大部分粉丝量在1万以内。“贵州人大”抖音号一枝独秀，粉丝量达到118.5万，“大蓝鲸”（南京市人大）、“四川人大”抖音号分别达到12万、9.2万，1000至1万有14家，1000以内有22家（占55%）。大多数人大政务抖音号都存在粉丝量少、与粉丝互动不够积极等问题，导致传播力、影响力有限。（见表四）

（四）人才困境。与微博、微信公众号相比，运营短视频账号需要消耗更多的人力、时间和精力，这对人大机关宣传工作队伍提出了更高要求。据笔者调研，目前我省21个地级市人大，仅有14个设立宣传科（占67%），科室平均配置1-2名公务员或工作人员，且均未成立新媒体或全媒体中心。人大机关宣传工作力量的不足，是人大机关开展短视频宣传面临的一个难题。

三、进一步加强人大短视频宣传的意见建议

随着移动互联网的快速发展，短视频正成为群众获取信息的重要方式，短视频已经成为抓住舆论主动权和话语权的关键一环。利用短视频进行正面宣传，不但切合宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新的精神，也能提升网上宣传效果。人大加强短视频宣传，是建设成为“同人民群众保持密切联系的代表机关”的现实需求，是密切与人民群众的联系、加强和改进人大宣传工作的迫切需要。笔者参考人民日报、共青团中央、公安机关等短视频政务号运营的成功经验，对人大短视频宣传提出几点建议。

（一）强化思想引领，把握正确方向

短视频已经成为网络宣传工作重要阵地之一，我们要从维护意识形态安全的高度，充分认识移动互联网环境下做好人大政务新媒体工作的重大意义，提高认识、转变观念，在人大机关有序推进政务新媒体建设。人大短视频宣传工作，要深入学习贯彻习近平总书记关于坚持和完善人民代表大会制度的重要思想、习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述精神，找准人大短视频宣传的定位，牢牢把握正确的舆论导向，切实把好政治关、来源关、文字关、质量关。

（二）完善工作机制，加强队伍建设

一是出台指导意见。参考2018年国务院办公厅印发的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，研究出台推进人大机关政务新媒体健康有序发展的意见，加快有序推进人大机关政务新媒体建设，进一步强化监督管理，推动解决存在的突出问题，全面提升人大机关政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，着力打造一批优质精品账号，形成人大机关新媒体宣传品牌。二是完善激励机制。建立人大机关政务新媒体建设激励机制，以发稿量、阅读量、转发量、粉丝量等作为具体评判标准，每年评选“人大机关十佳政务新媒体”，充分发挥示范引领作用，促进整体运营水平提升。三是培养新媒体人才。建立健全机构人员设置，省、市、区三级人大要成立专门的宣传机构，有条件的，可设立新媒体或全媒体宣传中心，给予适当的人员和经费保障。可在基层人大选拔一批具有宣传特长、懂新媒体运营的干部，组建人大机关新媒体宣传工作专班，深入挖掘人大宣传题材，打造新媒体传播精品。同时，重点加强人大宣传工作者新媒体知识、技术的培训，努力补齐其在新媒体内容制作、设计、发布、传播等方面的短板，提升人大宣传工作者的新闻敏感性和新媒体运营能力。

表三：各级人大政务抖音号发布作品数量

（三）把握传播规律，提升运营水平

1. 塑造人格化品牌形象。人格化传播，即“用人格力量所赋予的文化品位、个性魅力，去传达信息、沟通情感，使传播内容更容易令人接受”。抖音用户喜欢观看内容新颖或者争议性较强的短视频，然而人大政务宣传的特征又是严肃的，所以贴合抖音自有特征，进行形象打造，实现政务新媒体人格化是提升政务新媒体流量的关键。人大机关在建设政务短视频账号时，应尽量改变以往官方叙事方式，采用亲和、幽默的叙事口吻更易于受众接受。例如抖音平台“四川观察”的“观观”，环球网的“环环”“球球”，政务新媒体国资委打造的“国资小新”等一批拟人化传播形象，均起到不错的宣传效果。

2. 创新宣传内容和形式。前文已述及，当前人大政务抖音号存在宣传内容较为单一、形式不够新颖等问题。事实上，人大的立法、监督、代表等工作，都与民生息息相关，是广大人民群众关心关注的重点领域，人大工作理应成为一座“新闻富矿”。笔者认为，人大机关政务短视频宣传的内容，可重点在时新性、接近性、趣味性三个方面进行优化，更好地满足人民群众的需求。

一是时新性。时新性指的是时间上要及时，内容上要有新意，内容越新鲜，新闻价值越大。例如，对于新出台的法律法规，应提前谋划，第一时间通过短视频进行宣传。对于人大日常工作，可充分利用人大成立常委会纪念日、法律法规实施周年、人代会、“国家宪法日”“更好发挥人大代表主题活动”等重要时间节点来开展集中性宣传，增强宣传实效。

二是接近性。接近性是指传播内容与受众的相关度和贴近度，包括地理上的接近、利害上的接近、思想上的接近、感情上的接近。凡是具有接近性的事实，受众关心，新闻价值就大。人大机关要抓住辖区内与人民群众切身利益相关的民生问题进行宣传，可通过系列短视频宣传人大代表深入原选区或原选举单位听取群众意见、推动群众“急难愁盼”问题解决的典型案例，突出能够吸引群众关注的、感人的细节，更容易引发受众共鸣，从而增进社会、群众对人大工作、代表工作的了解与支持。

三是趣味性。趣味性要求传播的内容新奇曲折，富有人情味和知识性，能够引起大众的特别关注。据统计，抖音平台90%用户年龄在35岁以下，这类群体的关注点在于视频内容的新颖、有趣，而政务内容给大家的感觉却是刻板、距离感强。人大政务抖音号要在确保信息真实客观的情况下，优化语言，让语言幽默风趣些，点亮呈现效果，赢得用户的心。“共青团中央”抖音短视频能巧妙运用流行音乐、动画等多样化形式呈现视频内容，贴近年轻人的心理。央视推出的《这个村庄为何让总书记念念不忘》短片，应用了H5、VR、无人机等技术，受到广大观众的喜爱。

3. 提升关注度和影响力。

一是紧跟热点话题。“蹭热点”是人大机关新媒体运营的必备技能，热点话题关注度高，短期内很多人会参与讨论，借势传播自然事半功倍。人大机关政务视频号在突出人民代表大会制度宣传的基础上，可结合重要时间节点和热点话题，适时推出国家政务动态、国家成就、社会正能量、社会热点事件、国家形象宣传，提升关注度和影响力。社会热点的核心是舆论热点话题，是人民日报抖音号中报道最多的内容。例如，“人民日报”抖音号在2019年9月至10月开展的“新中国成立70周年”主题宣传，连续推出“70年70城”“中国24小时”“壮丽70年·奋斗新时代”等短视频系列报道，以及“30天表白祖国”“最让你惊喜的祖国变化”“我与中国短视频大赛”等网络众筹互动报道，营造了积极正面的网上舆论氛围，实现了良好的网络传播。“江苏人大”抖音号在人代会期间，推出“记‘璐’人代会”“璐瑶连线”“代表替您捎句话”等专题，吸引众多网友关注。

二是注重“硬宣传”“软包装”。人大宣传内容较为严肃，应对其进行“软包装”，让其更贴近受众。例如，人民日报推出《当哪吒遇上民法典》3D动画短视频，将民法典的相关规定融入到与近年来大热的哪吒IP相关的神话故事中，让普法宣传更有意思且易于理解。吉林省四平市公安局的官方抖音账号“四平警事”，将抢劫、传销、冒充国家公务人员、电信诈骗等类型案例进行幽默情景式演绎，推出系列搞笑普法短视频，引发网民一片叫好。截至2022年7月14日，“四平警事”抖音号粉丝1880万，累积点赞1.5亿。

三是充分发挥议题设置作用。议题设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。人大机关可充分运用抖音平台的“挑战”功能，通过发起正能量的挑战，通过制造热点引导大家关注人大工作。例如，“共青团中央”抖音号发起的“我要笑出国粹范”的抖音挑战，邀请了京剧演员王佩瑜发布短视频动员宣传，亲自演示京剧的各种表演形态，吸引了广大网友主动参与创作。挑战一经发布，抖音用户纷纷发布模仿京剧表演的短视频内容，在平台上形成了短时间的京剧热，相关话题登上热搜榜，而相关视频内容的播放量近26亿次。“共青团中央”还发起了如“少年中国”“中国华服日”“青年大学习”一系列抖音挑战，制造了传播热点，取得了良好的传播效果。

（四）整合多方资源，形成工作合力

一是充分借助媒体力量。在人大短视频政务号运营初期，可采用服务外包形式，借助媒体专业团队的技术来提升影响力。例如珠海交警将微信公众号运营外包给珠海特区报融媒新媒体中心，前者提供素材，后者在编辑、包装、推广等方面提供专业支持，取得良好效果。二是充分发挥人大代表作用。前文已述及，目前抖音平台官方认证的人大代表账号有17家，个别账号粉丝量过百万，但内容基本上以宣传本职工作为主。可引导人大代表在短视频平台加强与人大政务号的联动，多发布代表履职、人大工作相关的视频，进一步提升人大宣传的影响力。三是激发基层人大的积极性。创新在基层，活力在基层。目前全国地方各级人大已建成22万多个代表联络站和代表之家，全国基本实现乡镇、街道全覆盖，不少地方延伸到社区和行政村。部分地方积极开展人大数字化改革，打造线上代表联络站，开通“人大代表直播间”，在新媒体宣传和运营方面积累了不少成功经验。加强人大短视频政务号建设，要与人大信息化建设相结合，充分发挥代表联络站的阵地作用，依托代表联络站开展品牌推广、直播活动等，把基层人大的积极性充分调动起来，共同推动人大宣传工作再上新台阶。■