短视频时代传统媒体传播形式的变化

赵军

【摘要】随着移动互联网的普及和5G网络的加速商用，短视频成为一种新的主流媒体形式，对传统媒体产生了冲击和影响。随着数字媒体技术的快速发展，短视频和传统媒体正在不断变革，以提升自身品牌影响力、更好地服务社会需求。本文围绕短视频时代传统媒体传播形式的变化展开了探究。

【关键词】短视频；传统媒体；传播形式；变化；探究

中图分类号：TN94                         文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.10.027

随着移动互联网和智能手机的普及，短视频在社交、娱乐等领域得到了快速发展和广泛应用。短视频以其简洁、生动、易于传播的特点，成为了新兴媒体和营销手段。而短视频的兴起也对传统媒体的生存和传播方式带来了挑战，因此，深入研究短视频时代对传统媒体传播形式的冲击和影响，有助于预见传统媒体的未来发展趋势，引领传统媒体转型升级，提高传统媒体的传播能力。

通过深入研究短视频对传统媒体传播形式的影响，对于传统媒体转型升级、提高传播效果，具有重要的意义：①对于了解短视频的特点和发展趋势，探索短视频的本质和应用，具有理论和实践意义。②对于了解短视频对传统媒体的影响、冲击、启示，具有前瞻性和战略影响。③对于探讨传统媒体在短视频时代如何创新和更新，如何联系短视频和传统媒体，具有现实意义。④对于研究短视频时代传媒的未来方向和发展趋势，具有良好的指导效果。

1. 短视频的兴起与发展

1.1 短视频的定义和特点

短视频是指在网络传播中制作和播出随时间短小、内容生动、快速切换的视频，通常时间在15秒至5分钟之间。短视频的特点主要有以下几点：

（1）短小精悍：短视频的长度通常在15秒到5分钟之间，简洁明了，能够迅速传递信息。

（2）内容生动：短视频以生动的画面和幽默的语言吸引用户的眼球，加深用户对于信息的记忆和印象。

（3）易于传播：短视频可以直接在社交媒体上分享，通过点赞和转发扩散到更多的人群，是一种广泛流行的传播方式。

（4）互动性强：短视频制作的过程是创作者与用户之间的互动过程，而且短视频的播放也可以由用户自主控制，实现用户与内容之间的互动。

1.2 短视频的发展历程

短视频在中国的起步可以追溯到2011年，当时以腾讯的“微视”和秒拍等应用为代表，开始尝试短视频的创新方式。随着广告、游戏、电商行业的繁荣，2016年短视频应用真正火爆起来，爆发式增长。而2017年，直播和短视频达成了完美结合，短视频成为了社交媒体和营销领域的新宠。

2018年，国内短视频App的用户规模达到5.8亿，其用户规模和市场规模均位居全球首位，形成了以抖音、快手等为代表的短视频巨头。

1.3 短视频的流行现状

目前，短视频在网红营销、品牌推广以及娱乐等领域均发挥着重要作用。其中以抖音、快手、火山小视频等为代表的短视频巨头成为了市场上的主要竞争者，短视频平台不仅吸引了大量用户，而且还成为更广泛的媒体和广告主的重点关注的对象。短视频平台的兴起和应用，使得短视频成为了新兴媒体和营销手段。短视频已经成为互联网生态下的重要组成部分，在未来的娱乐、傳播、营销、教育等方面都将得到广泛应用。

2. 传统媒体传播形式的现状

传统媒体传播形式包括广播、电视、报纸、杂志等，这些媒体被称为“传统大众媒体”。随着信息技术和互联网的不断发展，传统媒体面临着以下的现状和弊端：

（1）受众人数下降。数字媒体和社交媒体的崛起和普及，使更多的用户倾向于在线获取信息。相比较之下，传统媒体受到青睐的人数正在逐年减少。

（2）广告收益难以提高。数字广告的出现，增加了市场广告投放的竞争，对传统媒体的广告收益造成了很大的压力。

（3）信息更新速度慢。与新兴数字媒体相比，传统媒体的信息更新速度较慢，在某些时候可能会失去一些关键信息的有效传播时机。

（4）信息价值、易操作性和多样性方面的问题。与新型数字媒体相比，传统媒体在信息传播方面的价值不如以前，难以满足广泛的信息需求。另外，与新型数字媒体相比，传统媒体的易操作性和多样性也存在很大的差距。

3. 短视频对传统媒体传播形式的影响

3.1 视听文化的变革

随着移动互联网技术的普及和用户观看习惯的改变，短视频成为了一种新的视听娱乐方式。相比传统的电视、广播等媒体，短视频更加灵活多样，内容更新速度快、互动性强，适应了现代年轻人追逐潮流、追求速度的消费心理。短视频通过碎片时间的累积，捕捉了现代受众的注意力，成为当下流行的视听文化。

3.2 内容品质的变化

短视频相对于传统媒体的一个重要特点就是制作成本低。传统电视、电影等媒体需要大量的人力、财力投入，周期长，内容更注重品质。而短视频的创作门槛低，个人或小团队就可以完成制作，制作周期短、投入少，因此很多短视频的内容质量难以保证。但是这也为创作者提供了更大的创作空间和创意发挥的自由度，短视频平台可以更好地呈现原创作品和个性化内容。

3.3 广告模式的变化

传统媒体的广告模式多以电视广告、报纸广告等形式出现，投放广告的门槛高、价格昂贵，对于一些中小企业而言十分困难。而短视频平台中的广告形式多种多样，包括背景投放、关键字搜索、内容内嵌等，可以更好地满足不同大小广告主的需求，降低了广告投放的门槛和成本成为趋势。短视频平台通过个性化定制广告、明星代言等方式促进了广告与用户之间的关系互动，增加了广告效益。

总体来说，短视频已经成为了数字媒体的一种先锋形式，对传统媒体制作、传播、营销方式产生了积极的影响和变革，这也意味着短视频领域仍有更多的机遇和挑战。

4. 传统媒体对短视频的回应与创新

由于短视频的快速崛起和受众的不断增长，传统媒体也开始密切关注并作出回应，探索如何在短视频领域中取得成功。

4.1 传统媒体的短视频应用措施

为了跟上短视频风潮，传统媒体也开始采取了一系列的短视频应用措施，以吸引年轻用户。

（1）传统媒体在将短视频作为一个重要传播平台的过程中，也意识到了这个平台的巨大潜力和影响力。因此，他们开始将自己的品牌和内容植入在短视频平台上，并积极寻找和培养观众群体。例如，一些大型传统媒体机构，在抖音、快手、微博等短视频平台上，开设了专门的官方账号，并且定期发布相关的短视频内容。这些短视频内容主要包括时事新闻、文化艺术、科技创新、财经信息等的报道和解说。这样，传统媒体的观众群体可以更轻松地找到自己需要的内容，增强自己的观看体验。此外，传统媒体还可以利用短视频平台来进行更好的观众互动。他们可以通过发布互动话题、集赞送礼等方式来促进观众的参与和互动。这样，传统媒体和观众之间的互动关系得以加强，提高了受众的黏性和忠诚度。

其次，传统媒体在短视频制作方面也有了一些技术和创新上的提升，例如：采用流畅的视频剪辑手法、使用更具节奏感的音乐、更生动有趣地讲述故事，提高了短视频的可观性和亲和性。

（2）传统媒体也通过短视频平台形成了一些专业的短视频制作团队，对视频拍摄、后期制作等方面进行精益求精地优化和改进，以保证视频内容的质量。一方面，传统媒体在短视频制作过程中采用了流畅的视频剪辑手法，将信息内容和视觉效果相结合，更好地展现了新闻事实，使观众更容易获取信息，并提高了短视频的可观性。另一方面，传统媒体还采用了更具节奏感的音乐，增强了短视频的情感色彩和亲和性，同时使得短视频更加生动有趣。除此之外，传统媒体也在故事讲述方面作了更多的创新尝试，采用亲切自然的语言和幽默诙谐的表达方式，使得短视频更贴近观众的生活，增加了观众的共鸣感。

（3）除了技术和创新上的提升，传统媒体还通过短视频平台形成了一些专业的短视频制作团队。这些团队在视频拍摄、后期制作等方面进行精益求精地优化和改进，以保证视频内容的质量。在短视频的制作过程中，传统媒体的专业团队更注重视频的制作质量。他们对于摄影、音效、剪辑等方面的细节十分关注，力求将每一帧画面都处理得尽善尽美。同时，他们还能够不断尝试并运用最新的制作技术，从而让视频的质量更上一层楼。除此之外，传统媒体的专业团队在创意和内容上也具备很强的优势。他们能够将新闻和资讯以短视频的形式进行解读，从而能够让观众在最短的时间内获取丰富、清晰、准确的信息。此外，他们还能够将大量的资讯进行整理归类，为受众提供有针对性、有价值性的短视频内容，增强了短视频的实用性和观看效果。

总的来说，传统媒体逐渐适应和借助短视频平台，不断探索如何更好地在短视频领域中发挥自己的优势，吸引更多的年轻用户。

4.2 传统媒体在内容品质上的提升

相比于短视频平台用户制作的显得较为娱乐性和低质量的短视频，传统媒体抓住了自己在内容质量上的优势，逐渐将其转化为短视频的制作，以更具有感染力和吸引力的短视频内容获得受众的认可。例如，准确、详细且有深度的新闻报道、高质量的纪录片、精彩的广告等等。此外，传统媒体也可以从原本过于严肃的新闻报道中吸取灵感，创新造较为轻松有趣、内容更深入人心、让观众产生共鸣的短视频形式。

（1）传統媒体的专业短视频制作团队能够为观众提供更加有价值、专业的内容。传统媒体所秉承的新闻理念、价值观念以及对于新闻事实的严谨追求，使得其在短视频内容选择方面有着更为深刻的认识和理解。他们能够选择最有利于制作的新闻素材，对于新闻事件的复杂度、重要程度以及社会影响等方面给予更深入的分析和解读，为观众提供了更丰富、更权威的素材。

（2）传统媒体的专业短视频制作团队在内容创作方面也格外注重策划和创意。作为一种新兴的媒体形式，短视频的内容需要既满足新闻传播实用性，又需要在表现形式和娱乐性上尽可能地与受众产生共鸣。传统媒体的专业短视频制作团队能够对于新闻内容进行重新演绎，运用动画、表演、配乐等非常规的表现形式，使得短视频内容更富创意、更有吸引力。

（3）传统媒体在互联网时代的数字化进程中，积累了大量的资源。这些资源包括新闻报道、专家观点、历史影像等，同时还包括丰富的社会实践和经验。传统媒体的专业短视频制作团队能够利用这些资源，从而使得短视频内容更为丰富和深入，提高了短视频在传媒行业的影响力和品质水平。

4.3 传统媒体在广告营销上的创新

以往传统媒体的广告宣传多数出现在电视和报纸上，并且大都采用30秒甚至更长的广告来展示产品，但是传统媒体对短视频的回应，则是采用以微电影为代表的创意广告。微电影广告注重的是故事性和情感吸引力的塑造，以影片般的呈现方式加强广告营销的效果，实现了一种更具有创新性的广告营销手段，具体表现在下面几方面：

（1）数据驱动的广告投放策略。传统媒体不再局限于传统媒介的广告投放，而是更加注重数据分析和应用，通过运用大数据技术和广告投放平台，分析用户行为数据和广告效果数据，制定个性化、精准的广告投放策略，提高广告投放效果。

（2）广告形式的创新。传统媒体在广告形式方面进行了多种尝试和创新，例如与内容相融合的全屏插播广告、通过VR和AR技术创造更具创意和互动性的广告形式等。这些新颖的广告形式，更具有吸引力和体验感，能够更好地吸引受众的关注并推动销售。

（3）环保概念的广告营销。随着环保概念的普及和人们环保意识的提高，传统媒体开始把环保概念应用到广告营销中。例如，一些企业广告涉足到环保概念，绿色环保广告、低碳环保广告等让人们耳目一新，同时也进一步传递了一个企业关注环保、勇于担当的形象。

（4）联合营销策略。传统媒体的联合营销策略也愈发成功和具有影响力。例如，在某些大型的活动如艺术节、文化节等，各方面资源的紧密协作和利用，能够达到联合营销的效果，提高广告投放效果和推广效果。

5. 结论与展望

5.1 短视频对传统媒体的冲击与影响

移动互联网的普及和5G网络的加速商用使得短视频成为一种新的主流媒体形式，深刻影响着传统媒体的生存发展。相比传统媒体，短视频更加年轻化、易消费、快捷和娱乐化，能够迅速满足人们“碎片化、随时随地”的信息需求。因此，短视频对传统媒体产生了以下冲击和影响：

①受众转移：短视频受到年轻人的热捧，他们更喜欢在短视频平台上获取信息和娱乐，越来越少选择传统媒体进行信息获取。②广告投放转移：广告主将更多的广告预算投向短视频平台，以获得更多的受众曝光机会。这对传统媒体在广告营销方面造成了很大冲击。③社交媒体分心：短视频与社交媒体相结合，提高了用户黏性和互动性，使传统媒体在社交传播方面更加弱势。

5.2 传统媒体的创新与更新

为了应对短视频及数字媒体的冲击，传统媒体需要进行创新和更新，以保持其在信息传播领域的竞争力。具体来说，传统媒体应该加强以下几方面的创新：

①多媒体形式：传统媒体应在传统的内容形式中增加多媒体，如视频、音频等，为用户提供更多元、丰富化的体验。②交互性：传统媒体应该提高交互性，增加用户参与感、反馈机制，通过在内容生产中引入用户体验，更好地满足用户需求，增强传统媒体的互动性。③个性化平台建设：传统媒体必须将传统媒体与数字媒体相结合，为读者提供更加个性化、便捷的信息服务。此外，传统媒体还应该注重自身品牌的建设，通过自身的传播力量和影响力，吸引更多用户。④与社交媒体联动：传统媒体应该与社交媒体相联动，扩大宣传面和影响力。另外，传统媒体能够利用社交媒体的数据，提高媒体的投放效率，更准确地定位目标粉丝。

5.3 短视频和传统媒体的未来发展趋势

随着数字媒体以及短视频技术的快速发展，短视频和传统媒体的未来发展趋势将是多样化和融合的。短视频将继续迎来快速增长，但不会取代传统媒体。传统媒体、数字媒体及社交媒体将愈发融合，形成多层次、多维度的媒体传播模式。传统媒体的市场份额在整体市场上减少，但品牌价值和内容创新在整个媒体产业链上的价值将持续增长。短视频和传统媒体将越来越多地实现联动，通过数字化的方式增加互动和传播效果。对于消费者而言，个性化需求将得到更好的满足，短视频和传统媒体用于信息传播和品牌推广的重要性将得到更加强调和重视。未来短视频和传统媒体的关系将更多的是互补而非竞争的关系。随着数字媒体技术的快速发展，短视频和传统媒体将不断变革来强化自身品牌影响力，更好地服务社会需求。

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