共享农庄消费者旅游涉入对游后行为意向的影响

张磊玲

摘要  乡村振兴背景下，消费者的游后行为意向成为共享农庄关注的重要方面。以苏州东山为例，研究其消费者旅游涉入与游后行为意向的作用机理。研究发现：农庄消费者旅游涉入对地方依赖具有直接影响；旅游涉入对游后行为意向没有直接影响，通过地方依赖对游后行为产生间接影响；地方认同的中介作用不显著。因此，建议深入共享农庄挖掘当地旅游资源和传统文化并打造体验性活动，提升游客的涉入程度，强化游客的地方依赖程度。

关键词  旅游涉入；游后行为意向；地方依赖；地方认同；共享农庄

中图分类号  F 304.1   文献标识码  A   文章编号  0517-6611（2023）05-0132-06

doi： 10.3969/j.issn.0517-6611.2023.05.030

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

The Impact of Tourism Involvement on Post-tour Behavior Intentions Based on the Rural Situation： Mediating Effect of Local Dependence and Local Identity

ZHANG Lei-ling

（Suzhou Vocational University，Suzhou，Jiangsu 215104）

Abstract  Under the background of rural revitalization，consumers’ post-tour behavior intention has become an important aspect of sharing farms.Taking Dongshan of Suzhou as an example，this paper studies the interaction mechanism between tourism involvement and post-tour behavior intention of consumers.The study found that： tourism involvement has a direct impact on local dependence;the direct impact of tourism involvement on post tourism behavior intention is not significant，but it has an important indirect impact on post tourism behavior through local dependence;the mediating effect of local identity is not significant.Therefore，it is suggested that sharing farm should excavate tourism resources，create experiential activities，improve the involvement of tourists，and strengthen the local dependence of tourists.

Key words  Tourism involvement;Post-tour behavior intention;Local dependence;Local identity;Sharing farm

在鄉村振兴战略实施的背景下，共享农庄因具有产业融合、利用闲置资源等优势成为乡村振兴的重要抓手。 共享农庄是在数字经济背景下，通过共享乡村闲置资源为消费者提供农事体验和乡村生活体验，是一种农业文旅新模式新业态。在共享农庄，消费者可以享受乡村生活，体验乡村文化［1］。

共享农庄的收益主要来源于周边城市消费群体，因此消费者的游后行为意向逐渐受到业界和学界的关注，游客对农庄积极的评价、推荐农庄、重游意愿等行为，是促进共享农庄发展的重要条件。消费者能否通过涉入各类活动建立起个人与农庄的关联是影响游客游后行为意向的因素。换言之，游客是通过涉入旅游活动，从功能和情感上建立起个人与农庄之间的关系，从而影响游后行为意向。

以往有学者对旅游涉入与游后行为意向两者的关系进行了研究［2-5］，大多认为旅游涉入对游后行为意向产生直接或间接影响，而且地方依恋是两者间接影响的重要变量［6］。地方依恋包括地方依赖和地方认同［7-8］。然而，以往研究结果没有区分地方依赖和地方认同在中介作用上的不同影响，更缺乏共享农庄情境下对旅游涉入、地方依赖、地方认同和游后行为意向四者之间关系机理的研究。因此，借鉴国内外已有研究成果，研究共享农庄情境下四者的关系是一项有意义的尝试。

基于此，该研究以苏州碧螺茶共享农庄为例，通过结构方程模型研究地方依赖和地方认同在旅游涉入与游后行为意向之间的作用机理。研究结果可以辨别地方依赖和地方认同的不同中介作用，有利于丰富地方理论，同时研究结果也有利于为共享农庄发展提供经验借鉴。

1 文献回顾与研究假设

1.1 旅游涉入

很多学者对旅游涉入包含的维度展开了研究，Havitz等［9］认为旅游涉入是指在特定旅游情境中个体所产生的情感投入和兴奋的心理状态，表现为重要性、愉悦价值等。Mcintyre等［10］认为旅游涉入维度分为吸引力、中心性和自我表现3个维度。吸引力是指旅游地的活动和体验是否会给个人带来影响，中心性是指旅游休闲活动在个体日常生活中的重要程度，自我表达则是指个体借助旅游活动而表达或传达某种信息的意愿程度。

相关研究表明，旅游涉入是影响游客忠诚和行为的重要变量［11］；Kyle等［12］对山地徒步旅行者进行研究，发现旅游涉入对游客行为忠诚有显著影响；张洋等［13］认为旅游涉入通过旅游目的地形象这一中介变量间接影响游客行为意图。

基于此，该研究提出如下假设：

H1：共享农庄消费者旅游涉入对游后行为意向具有显著正向影响。

同时，相关研究也表明旅游涉入对地方依恋具有显著影响。大部分学者认为地方依恋包括地方依赖和地方认同两个维度［7，12，14］，地方依恋是指个人或群体与地方之间建立起的情感联系［15］；Bricker等［14］通过对河流漂流者的研究，发现游憩涉入维度对地方依恋具有显著影响；Gross等［11］也发现旅游涉入对地方依恋具有显著影响；薛婷等［16］研究发现，吸引力和中心性两个维度显著影响地方认同，吸引力和自我表达两个维度显著影响地方依赖;陆敏等［17］通过对城市居民的研究，发现游憩涉入各维度对地方依恋都具有显著影响。

基于以上研究，提出如下假设：

H2：共享农庄消费者旅游涉入对地方依赖具有显著正向影响。

H3：共享农庄消费者旅游涉入对地方认同具有显著正向影响。

1.2 地方依赖与地方认同

Williams等［7］提出了地方依恋的理论研究框架，指出地方依恋包括地方依赖（local dependence）、地方认同（local identity）两个维度，这两者是不同的。

Stedman［18］认为地方认同是指个人或群体通过地方互动，从而将自身定义为某地方的一份子。Breakwell［19］构建了地方认同过程的理论框架。McCabe等［20］分析了旅游者的访谈资料，探讨了旅游者如何通过描述旅游活动构建地方认同［20］。

相关研究发现，地方依赖对地方认同具有显著影响。如Shamsuddin等［21］以吉隆坡商业街为例，研究地方依恋与地方认同间关系，认为地方依恋显著影响地方认同，Hernndez等［22］通过对本地人和外地人进行对比研究，发现外地人在地方依赖的基础上再发展地方认同。晁小景等［23］研究发现天津“五大道”游客的地方依赖对地方认同具有显著的正向影响；龚晶［24］研究发现民族旅游地游客的地方依赖也对地方认同具有显著正向影响。

基于此，提出如下假设：

H4：共享农庄消费者地方依赖对地方认同具有显著正向影响。

1.3 游后行为意向

旅游者的游后行为意向是指旅游者的重游倾向、推荐倾向［3］。相关研究发现，地方依恋对游客的游后行为意向具有重要的影响。旅游地为游客提供功能和情感上的满足后，游客会有重游和推荐意愿，并积极评价该旅游目的地。Gross等［11］认为地方依恋是影响游客忠诚行为的重要变量；朱峰等［25］也认为地方依恋对游客重游意愿具有显著影响；Lee等［26］通过对公园中城市市民研究，发现地方依恋对其忠诚行为也能产生积极影响。

基于此，提出如下假设：

H5：共享农庄消费者地方依赖对游后行为意向具有显著正向影响。

H6：共享农庄消费者地方认同对游后行为意向具有显著正向影响。

结合H2、H3、H4、H5、H6的研究假设，旅游涉入对游客行为意向的作用受地方依赖和地方认同中介效应的影响。因此进一步提出以下假设：

H7：共享农庄消费者地方依赖在旅游涉入和游客行为意向的关系中起中介作用。

H8：共享农庄消费者地方认同在旅游涉入和游客行为意向的关系中起中介作用。

H9：共享农庄消费者旅游涉入通过地方依赖正向影响地方认同，从而影响游客行为意向。

2 研究设计

2.1 问卷设计

问卷第1部分是消费者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度等；第2部分是4个测量量表，包括旅游涉入、地方依赖、地方认同、游后行为意向（表1）。 所有变量均采用李克特7点量表，从1（非常不同意）到7（非常同意）。

2.2 数据收集

苏州碧螺茶文化共享农庄位于吴中区东山镇，建于2008年，是集非遗文化研学、茶艺、制茶体验、果品采摘于一体的共享农庄，是苏州共享农庄的典型代表，为该研究提供了较适宜的研究情境。

课题组成员于2021年10—11月进行了4次问卷发放工作，选择了农庄内的游客密集点进行抽样调查。在调查过程中，实际发放问卷400份，删去漏填和填答不一致的问卷，收回有效问卷386份。该研究样本数量符合Bentler等［27］提出的样本数应为观察变量的10倍以上的建议。

2.3 数据分析    该研究采用SPSS 24.0和AMOS 24.0对调研数据进行分析，SPSS 24.0主要用于描述统计，AMOS 24.0主要用来分析构建的SEM模型与数据的拟合程度。共分为4步：第一步，验证性因素分析；第二步，检验潜在变量的区别效度；第三步，检验模型的配适度指标以及是否有违反估计准则；第四步，假设检验。

3 实证分析

3.1 样本描述

由表2可知，在回收的386份有效问卷中：①男性占比48.8%，女性占比51.2%；②年龄以21～30岁、31～40岁两个区间居多，分别占比50.3%和21.8%；③月平均收入10 000元以上占比37.3%；④来自苏州市的游客占比43.4%，来自浙江或上海的游客占比26.8%；⑤有41.2%的游客是初次游玩东山；⑥游客本科学歷以上占比65.0%；⑦62.8%的游客只停留1 d。

3.2 测量模型检验

采用AMOS 24.0对旅游涉入、地方依赖、地方认同、游后行为意向4个潜在变量测量模型进行CFA检验：首先检验旅游涉入的测量模型，大多配适度指标都未达到标准，因此需要进行修正，删除因子负荷较小（低于0.6）的T5、T7后，产出与其他题项相关较高的T6、T8两题，最后得到旅游涉入的题项为T1、T2、T3、T4、T9，配适度指标基本符合要求；对地方依赖变量进行CFA检验，发现配适度指标较好，不予删除；地方认同和游后行为意向两个变量都只有3个题项，不予删除。

由表3可以看出，4个潜在变量的负荷量都位于0.580～0.952，且显著；组成信度位于0.893～0.940，收敛效度位于0.631～0.839，符合部分文献［28-29］建议的标准：因素负荷量大于0.5；CR大于0.6；AVE大于0.5。因此，这4个测量模型指标均符合建议标准，均具有收敛效度。

区别效度分析是用来验证不同潜在变量的观察指标是否会落在不同共同因素上［30-31］。由表4可知，该研究中4个潜在变量的测量模型具有良好的区别效度。因此，该研究测量模型效度良好。

3.3 模型配适度检验

SEM模型评估要考虑配适度指标，该研究问卷采用七点量表，为定序变量，因此模型的变量不可能满足多元正态。该研究中Multivariate kurtosis值为162.675，Multivariate c.r.值为70.762，超过≤5的建议标准，样本数据呈现多元非正态。修正模型配适度指标，结果如表5所示，各指标均符合标准。模型估计结果如图1。

3.4 假设检验

结构模型的直接效应检验结果见表6，旅游涉入对游后行为意向不存在直接影响，拒绝H1；旅游涉入对地方依赖的标准化直接效应系数为0.703，显著，接受H2；旅游涉入对地方认同不存在直接影响，拒绝H3；地方依赖对地方认同的标准化直接效应系数为0.876，显著，接受H4，即地方依赖对地方认同的具有显著的正向影响；地方依赖对游后行为意向直接效应系数为0.579，显著，接受H5；地方认同对游后行为意向不存在显著影响，拒绝H6。

间接效应见表7。通过Bootstrap法（bootstrap=2 000）进行检验，可以发现旅游涉入对游后行为意向的总效应为0.535，显著；再看间接效应，旅游涉入通过地方依赖影响游后行为意向的估计值为0.419，显著，接受H7;旅游涉入通过地方认同影响游后行为意向的估计值为-0.003，不显著，拒绝H8；旅游涉入通过地方依赖影响地方认同再影响游后行为意向的估计值为0.080，不显著，拒绝H9。

4 研究结论和启示

4.1 研究结论

（1）旅游涉入对地方依赖具有显著的正向影响，表明游客旅游涉入程度越高，越有可能形成对共享农庄功能上的依赖。旅游涉入对地方认同不存在显著的正向影响，表明旅游涉入程度高低并不会影响游客对农庄情感上的认同。

（2）地方依赖、地方认同2个变量在旅游涉入与游后行为意向之间的作用机制不同。旅游涉入与游后行为意向之间的总效应显著，直接效应不显著，表明有中介变量的情况下，游客是通过中介变量地方依赖间接影响游后行为意向。表明共享农庄独特的旅游休闲活动会增强游客功能上的依赖，进而促使其产生积极的游后行为；这是与龙江智等［5］对古镇情境的研究结果一致。但是，地方认同在旅游涉入和游后行为意向之间的中介作用不成立，且两个直接效应都不显著，这与晁小景等［23］对历史街区的研究不一致，说明在共享农庄中，乡村景观、乡村资源和旅游活动的涉入并不能帮助游客建立地方认同，也不会影响游客的游后行为意向。

（3）“旅游涉入—地方依赖—地方认同—游后行为意向”的链式中介效应不成立。这与其他学者对古镇情境［5］、历史街区情境［27］、博物馆情境［3］的研究结论不一样的地方，说明链式中介作用因旅游情境的不同而不同。

4.2 研究启示

在乡村振兴背景下，游后行为意向成为共享农庄关注的重要方面。游客的游后行为意向包括重游、推荐以及积极评价等。该研究分析了地方依赖和地方认同的中介效应，探索旅游涉入与游后行为意向之间的作用机理，研究结论可为乡村旅游发展提供有价值的启示。

旅游涉入会直接影响游客的地方依赖，东山碧螺茶文化共享农庄需要深入挖掘乡村旅游资源，开发丰富的乡村旅游活动，塑造乡村景观，增强游客对农庄功能上的依赖。在调研过程中，部分游客认为农庄靠近太湖，具有丰富的自然资源，但是体验活动较少，只有简单的观光游，不能深入感受碧螺茶叶的传统文化。因此，应深入挖掘农庄所在地区的传统文化、商帮文化、古村文化，开发旅游演艺活动、农事体验活动，同时还需开发具有乡村特色的文创产品和特色纪念品，结合数字技术，增加旅游活动的涉入程度，增强游客的获得感。

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