移动网络招生系统学生用户抵触行为研究——基于开放大学办学体系学生数据

潘焦萍

(国家开放大学,北京 100039)

一、引言

近年来,大数据、互联网等新技术变革为教育信息化的推进提供技术支撑,改良了传统的教育管理。2019年2月,中共中央、国务院印发《加快推进教育现代化实施方案(2018-2022年)》,提出“大力推进教育信息化”的重点任务,推动信息技术为基础的新型教育教学模式的构建。开放大学办学体系以现代信息技术为依托,顺应信息化管理的潮流,推动移动互联网终端进行招生管理,创新招生模式,整合现有资源,探索新的快捷、安全、方便的精细化招生模式。相对于传统的线下报名方式,通过移动网络进行招生管理的不仅费用相对减少,而且通过线上非接触操作更有利于应对疫情反复变化的挑战。移动网络招生系统不仅减少了学生的报名时间成本和复杂度,也为开放大学招生人员提供了信息化招生数据。在移动互联网广泛普及情境下①,如何通过移动网络招生系统提升招生工作效率并满足严格“治招”质量要求,不仅需要信息系统的支持,也需要学生群体的接受支持。

但是,由于学生对移动网络招生系统的接受程度不高、甚至抵触,移动招生系统的实施进展不快,更多学生仍然青睐于传统的招生方式。学者们对用户接受信息系统的研究较多,而从用户抵触范式着手研究较少,因此,本文以分析学生为什么会抵触而不是接受移动网络招生系统为立足点,研究感知有用性、感知易用性和感知风险等接受范式的常用变量,是否也会影响用户抵触,它们又是通过什么机理来影响用户抵触呢?

学者们大量研究发现,感知有用性、感知易用性和感知风险可以直接或间接影响行为意图(Chang等,2017;孙晋海等,2019;Chen等,2020;洪学婷等,2021),感知有用性和感知易用性负面影响用户抵触行为(Vi &Ot,2020),感知风险正面影响用户抵触行为(Chen等,2020)。个体用户对新信息系统的态度是复杂的,态度连接事件和行为,当感知收益较低或感知风险较高时,用户态度消极,所以消极态度可能在用户抵触行为的成因中发挥中介效应(秦川申,2021)。因此,本文基于TAM模型和社会交换理论,分析感知易用性、感知有用性及感知风险对移动网络招生系统学生用户抵触行为的影响,同时探究消极情绪在其中起到的中介作用。

二、理论基础与模型假设

1.用户接受与抵触行为

目前学术界仍然持续有学者在探索新事物实施中的具体行为,主要分为接受和抵触两大派系。接受理论认为,接受是通过感知、态度、意图和行为几方面说明接受新信息系统的过程,以技术接受模型(TAM)和计划行为理论等研究个体的使用行为、使用意图和使用习惯为主流(Venkatesh等,2012;匡文波和贾一丹,2018)。抵触理论认为,抵触是导致新信息系统实施失败的核心因素,以公平-实施模型、人-系统交互理论等研究个体抵触的成因和抵触行为的应对策略为主流(王惠芬和邢广东,2015;王晰巍等,2019)。当一个信息系统实施时,用户可以根据新系统(包括原有系统升级)带来的变化决定采纳还是抵触,因此就有很多学者研究用户在企业实施新的信息系统时表现的是采纳还是抵触的行为,以及用户会在怎么样的系统面前表现采纳或抵触行为。接受理论和抵触理论是两种不同的研究范式,然而,国内学者更多研究接受理论,对抵触理论的研究相对较少。抵触是反对新系统,表现在行为上就是在使用系统的过程中个体的反对行为,抵触研究的重点是为什么单个用户抵触信息系统的实施。按阻止系统实施的抵触程度区分,抵触行为可能表现为不作为、项目拖延、减少使用频率、拒绝使用等常见的具体形式,这些行动反映出用户的抵触情绪(王惠芬和邢广东,2015)。抵触发生在新系统实施的三个阶段中,即实施前、实施中和实施后,信息系统的抵触是干扰系统被采纳或实施的行为(Lapointe,2005)。当一个新信息系统实施时,系统用户会针对信息系统引起的变化选择采纳或抵触,系统开发者也会针对系统用户的使用对信息系统进行必要的更新和维护,以此增加信息系统的被采纳程度、减少用户的抵触行为(Chang等,2017)。由于科技技术的进步,新信息系统的应用越发广泛,很多学者研究个体在面对新信息系统时的表现行为。信息系统的实施过程十分复杂,涉及技术、个体和组织的互动。用户通过系统进行高效的工作完成任务,系统供应商需要用户的参与以实现对信息系统的实施与维护。本文认为开放大学办学体系移动网络招生系统用户抵触行为,指的是学生在报名的过程中,不适应招生移动终端(手机)的报名方式的改变从而引起学生的抵触行为。

2.感知易用性、感知有用性、感知风险与用户抵触

技术采纳模型(TAM)是评估用户对信息系统的接受程度和行为意图的最常用的基础理论模型(Davis,1989),学者们以TAM为基础结合社会交换理论调整模型分析信息系统的采纳和使用意向。本文在研究移动网络招生系统学生用户的抵触的行为时,定义感知有用性为“用户认为使用移动网络招生系统会提高其报名效率”,感知易用性为“用户认为使用移动网络招生系统的容易程度”,感知风险为“用户认为使用移动网络招生系统可能存在的风险程度”,感知风险为“用户使用信息系统的过程中对潜在风险(如隐私和安全泄露等)的不确定性结果的评估程度”。

社会交换理论认为,个体决策时会权衡可选方案的预估收益,并与他人对比,进而选择收益最大化、风险最小化的方案。用户是否抵触移动网络招生系统的决策行为可以视作交换行为,在交换的决策中,用户会权衡抵触行为引起的收益、风险。学生在进行决策时,感知收益会促进学生减少对使用移动网络招生系统的抵触,感知风险因素如果无法完成学生的使用需求,学生对使用移动网络招生系统会更加抵触。本文将感知有用性和感知易用性归属于感知收益,当感知风险大于感知收益时,此时交换是不利的,用户会抵触新系统,如果用户发现信息系统感知收益高,用户交换到新系统的意图则会更高(Chang等,2017)。具体来说,感知易用性和感知有用性对使用新操作系统的行为意向具有正面影响(Huang,2018),与用户抵触负相关(Vi和Ot,2020)。感知收益是行为意向的主要激励因素,与用户抵触负相关(Chen等,2020)。网络安全问题使得用户担心使用信息系统时可能会出现信息暴露,感知风险负向影响线上App的用户使用意愿(刘劲达等,2020),与用户抵触正相关(Chen等,2020)。

学生使用移动终端进行报名活动,通过简单的操作就可以了解报考要求等信息,移动网络招生系统满足了学生的报名需求,比传统的线下实地报名更为简便快捷。学生感知移动网络招生系统的有用性和易用性越高,系统满足学生报名需求的价值表现得越出色,对系统的认知态度越少抵触,反而倾向于接受和使用系统。学生感知移动网络招生系统的风险性越大,出于对隐私和安全的考虑,学生抵触系统的可能性更高。综上,基于TAM模型和社会交换理论,移动网络招生系统的感知有用性和感知易用性越高,或者感知风险越低,学生用户抵触使用系统的可能性越少。因此,本文提出假设H1-H3:

H1:移动网络招生系统的感知有用性程度,会负向影响学生用户抵触。

H2:移动网络招生系统的感知易用性程度,会负向影响学生用户抵触。

H3:移动网络招生系统的感知风险程度,会正向影响学生用户抵触。

3.消极态度的中介作用

用户态度是理性人对使用信息系统的态度,可以是积极态度也可以是消极态度。根据计划行为理论,积极态度正向影响采纳意向,反之,抵触行为受到消极态度的影响。消极态度是用户不相信信息系统可能会比传统方式更便捷,或者认为使用信息系统的方式可能更复杂等感觉,而用户的消极态度抑制了使用新信息系统的行为意图(崔洪成和陈庆果,2020)。感知收益可以缓解用户消极态度,而感知成本则会加剧用户消极态度。情感事件理论解释了事件影响态度与行为的内在机制,用户消极态度在事件和抵触行为之间可能发生中介效应(Zhang等,2020)。如果用户使用新信息系统会刺激用户态度消极,用户可能会抵触新系统。当用户使用信息系统的时候,如果认为新系统收益较低或者风险较大时,可能会导致用户对系统产生消极态度,进而抵触系统使用。综上,移动网络招生系统的感知有用性和感知易用性越高、感知风险通过消极态度对学生用户抵触使用系统发挥中介效应。因此,本文提出假设H4-H6:

H4:消极态度中介感知有用性对学生用户抵触的影响。

H5:消极态度中介感知易用性对学生用户抵触的影响。

H6:消极态度中介感知风险对学生用户抵触的影响。

三、实证分析

1.问卷设计与数据收集

为了验证上文构建的开放大学移动网络招生系统学生用户抵触行为影响因素模型,本文结合文献研究的成熟量表设计问卷,如表1所示。问卷使用李克特5度量表,“1”表示完全不同意;“2”表示不同意;“3”表示一般;“4”表示同意;“5”表示完全同意。经预调研后,修正了问卷中的问题,去掉信度较低的问题项,形成5个维度、17个问题项。本轮研究共调查了313名开放大学办学体系在校学生,在开放大学办学体系实地发放问卷,剔除填写不完整、前后答案矛盾、重复答案过高的无效问卷,最终回收有效问卷303份,有效回收率为96.8%。其中,男女比例为1:3;20-27岁的年轻学生占比为100%(新生代习惯于使用手机上网,由此可以排除因年长问题导致的移动网络使用障碍干扰)。

表1 研究变量及测量指标

2.信度与效度检验

使用spss软件进行信度检验,应用Cronbach’s α系数检验问卷信度。各个因子的Cronbach’s α均大于0.7,说明量表的内部一致性较好,见表1。

使用amos软件进行效度检验,通过验证性因子分析检验问卷的收敛效度和区分效度各个因子的CR均大于0.7,AVE均大于0.5,说明量表的收敛效度较好,见表1;对角线上的AVE平方根值均大于同列的相关系数,说明量表的区分效度较好,见表2。

表2 区分效度

3.模型适配度检验

使用amos软件对检验模型的拟合度,各项拟合指标为:χ2/df为1.159,RMSEA为0.018,GFI为0.969,AGFI为0.961,CFI为0.994,NFI为0.970。拟合指标均达到建议标准,说明模型拟合较好。

4.假设检验

由图1和表3可知,感知有用性显著负面影响消极态度(β=-0.242)与学生用户抵触(β=-0.377),假设H1成立;感知易用性显著负面影响消极态度(β=-0.252)与学生用户抵触(β=-0.324),假设H2成立;感知风险显著正面影响消极态度(β=0.277)与学生用户抵触(β=0.291),假设H3成立;消极态度显著正面影响学生用户抵触(β=0.344)。

图1 感知有用性、感知易用性、感知风险、消极态度与学生用户抵触的路径图

表3 模型路径检验

进一步进行中介检验,使用Bootstrap重复抽样5000次,分别检验路径PU→NA→SUR、PE→NA→SUR、PR→NA→SUR的间接效应是否存在。表4结果说明,3条路径的Z值绝对值均大于1.96,表明中介效应均检验显著。3条路径的95%置信区间均不包含0,表明中介效应均存在。感知有用性通过消极态度影响学生用户抵触,假设H4成立;感知易用性通过消极态度影响学生用户抵触,假设H5成立;感知风险通过消极态度影响学生用户抵触,假设H6成立。

表4 中介效应检验

四、研究结论与建议

本文以TAM模型和社会交换理论为基础,探讨了学生在选择是否使用移动网络招生系统阶段感知有用性、感知易用性、感知风险、消极态度到学生用户抵触行为的影响及其内在作用机制。主要结论有两方面:一是感知有用性和感知易用性可以降低学生用户抵触,感知风险则会提高学生用户抵触。二是感知有用性、感知易用性和感知风险可以通过消极态度对学生用户抵触发挥中介效应。本文的研究为后续学者研究信息系统抵触行为提供了理论分析模型和实践参考价值。实证结果表明,信息化洪流推动越来越多非传统的线上应用,信息化教育管理对教育变革起到了技术支撑的作用。为了进一步推进移动网络招生系统在开放大学办学体系中的应用,建议采取以下措施。

(1)开放大学办学体系应该在社会各界及各种场合对办学体系的移动网络招生系统进行积极广泛宣传,宣传的重点在强化移动网络招生系统可靠性的基础上,突出系统方便使用的特点及其所带来的便利性等特征。开放大学办学体系也可以开发手机招生App小程序部署于当地网络商城,在方便潜在学员下载使用的同时增加招生系统知名度。另外,鼓励所属各学习中心积极开展移动网络招生系统知识及应用普及活动,采取例如答题抽奖等模式,引导有意报读开放大学人员对移动网络招生产生正确的认知和使用习惯,缓解其抵触心理。

(2)为了改变学员对开放大学办学体系移动网络招生系统所持消极态度,在当前疫情反复不确定导致社会面接触减少的防疫政策影响下,综合运用开放大学办学体系远程开放服务学习型社会优势,利用现有的优惠或专有项目,如乡村振兴、“一村一”或“全网办学”等项目配套要求学员采用移动网络招生系统进行报名就读。另外,开放大学办学体系也可以采取通过移动网络报名系统进行报读的学生给予一定的费用减免的方法(如注册费折扣等)进行激励,端正学生对移动网络招生的消极态度,从而提高移动网络报名系统的接受程度。

(3)开放大学办学体系除了正面引导学生正确认知和使用移动网络招生系统之外,进一步理顺现有的招生流程,探索数字签名等整合模式实现移动网络招生系统能够完成完整的招生过程,而不用要求学生在移动网络招生系统完成报名后还要到校签名等等。同时,还应该对现有移动网络招生系统进行改造升级,实证表明移动网络招生系统的易用性对学生积极采纳系统具有重要影响,因此,改善移动网络招生系统操作界面,创建更加人性化的操作面板,有助于减少学生抵触情绪,提升学生使用系统的体验,从而更有效地推动开放大学办学体系移动网络招生系统的广泛使用,为开放大学办学体系教育信息化发展奠定坚实的基础。

[注 释]

①截至2021年底,中国手机网民规模达10.29亿人,《中国移动互联网发展报告(2022)》。