微博热搜的癌症议程设置与情感分析

□ 阮丹浓 RUAN Dan-nong 马华君 MA Hua-jun 王屹峰 WANG Yi-feng

在互联网时代，网络已成为用户获取健康知识的重要渠道，对用户健康决策产生重大影响[1]。如何通过主流社交媒体平台进行癌症防治科普，提升大众健康素养，具有研究价值和现实意义。如今，主流网络社交平台均设置“热搜”板块，“上热搜”已成为大众尤其是年轻用户判断话题关注度的重要指标之一。平台按照其权重指标呈现用户每日最为关注的话题，用户依据平台热度榜单搜索特定话题并获得相关信息，使得热搜具有一定的议程设置作用[2]。本文基于新浪微博平台2021 年11 月1 日至2022 年10 月31 日期间出现的所有包含“癌症”关键词的热搜数据，分析推动癌症热搜话题传播的关键意见领袖对癌症话题引导作用和大众关注变化，探究互联网+时代，如何通过热搜实现科普引导，为癌症防治的网络健康传播提供参考。

研究背景

1.健康传播与议程设置。美国学者Rogers 认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过改变大众的态度和行为，降低人们的患病率和提高大众健康水准为目的的行为[3]。Rogers 后期所给出的定义“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”在当下得到了大多数人的认可。传统媒体时代的议程设置假设是指大众传媒能够通过提供信息与新闻，影响人们关注的事实与热点。大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序[4]。新媒体时代，议程设置的主体更加宽泛——受众也能参与到议程设置中并引导舆论。在网络健康传播中，多主体的介入使议题内容更加多样化。各媒体、用户之间的议题多元互动使议程设置理论对传播效果的作用进一步显现。

2.新浪微博及热搜榜。新浪微博(以下简称“微博”)是在Web 2.0 时代兴起的一个基于用户关系的信息分享和传播平台，具有实时性、互动性、强扩散及空间分布广泛等特点[5]。用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式实现信息的即时分享、传播互动。新浪微博实时热搜榜(以下简称“热搜榜”)是微博基于短时间内的搜索量，对话题词条进行排名的榜单[6]。热搜榜对新闻进行排序，并借此实现议程设置功能。同时，热搜榜也反映了当前时段的微博用户关注热点。

3.用户特征与用户行为。微博用户呈现大众化的特点。2022 年6 月微博活跃用户数为5.82 亿，移动端用户占月活跃用户数的95%；日均活跃用户数为2.52 亿[7]。根据微博管理条例，带有话题的内容发布后，平台通过3 小时内“阅读量”、“讨论次数”、“原创人数”三个指标进行加权计算，形成实时话题热度排行榜[6]。排名前50 的话题将通过榜单展示给公众。用户持续围观、搜索话题和参与讨论，也会为话题带来热度，延长该话题的在榜时间。因此，微博热搜蕴含大量用户行为、使用动机及情感态度等信息。

研究方法与路径

1.数据采集。本文数据来源为微博网页版。由于微博热搜榜动态更新且实时热搜不可追溯，故从商业数据库“知微舆论场”[8]调取了2021 年11 月1 日至2022 年10 月31日所有包含“癌症”关键词的热搜词条共41 条，统计词条的排名、热度、上榜时间、话题热度贡献者、阅读量和讨论量；查阅微博热度贡献榜，记录该热搜的最高热度贡献者账号及微博文本特点。对登上当日微博热搜榜的词条，采用Python 技术抓取词条下最高话题贡献者及话题下方评论，经筛选、去重、去噪等处理后，最终得到有效数据8298 条。

2.热搜词条特征分析。对采集到的“癌症”热搜词条特征进行统计分析，通过热度贡献榜上的话题最高热度贡献者的微博内容，探究关键意见领袖及参与用户的评论行为，探讨引发讨论的微博议题、内容引导等方面的特点。

3.评论文本挖掘。对于登上微博热搜榜的热搜词条进行分词处理、语义网络分析和情感分析，以及可视化呈现。语义网络分析原理是基于词汇的出现频率、词汇间的共现频率和间隔距离来探索文本的含义，并进一步揭示文本生产者的认知结构[9]。在健康传播领域，韩纲等利用这一方法探索推特用户对于癌症的认知[10]。文本情感分析是指对可体现用户情感态度的文本进行分析及挖掘的过程，主要利用已有词典和计算机方法分析主观性文本情感[11]。本文使用的文本挖掘工具是武汉大学沈阳博士研究团队编写的ROST Content Mining 软件[12]，它可实现文本或其他形式内容的情感分析、聚类分析、语义网络和社会网络分析等。该工具对分析文本的每一个子句计算权重，将所有权重相加得到整句或整个文本的情感指数。研究路径见图1。

图1 研究路径

研究结果

1.热搜议题特征。2021 年11 月1 日至2022 年10 月31 日所有包含“癌症”关键词的热搜词条共计41 条，剔除字面带“癌症”但内容与癌症无关的词条2 条，共计39 条，累计阅读量超37 亿，讨论量约29 万(见表1)。研究发现，39 个热搜词条下最高热度贡献者的微博文本中，18 条带有明确的科普引导内容，多以短视频、漫画、文章的形式呈现，占比46.15%，阅读量超22 亿。总的来说，癌症微博热搜具备面向大众开展科普宣教的条件，并得到了一定程度的应用。议题类型归纳有利于传播者在微博场域内开展有目的的科普内容传播。研究依据热搜词条文本和热搜贡献度最高的微博正文内容，对热搜议题进行归纳，发现热搜词条主要有社会时事、知识讲解、影视节目、科研动态、公益捐助、名人报道共6 种类型(见图2)。

图2 癌症热搜内容分类及占比

社会时事。主要介绍普通人患癌抗癌的事件，此类数量最大，达19 则，占48.7%。通过用户生活息息相关的场景或人事，辅之以专家采访、点评等内容，实现癌症防治引导。值得注意的是，此类话题下用户关注点较分散，容易随着话题发酵而失焦。

知识讲解。主要以专家采访、演讲、图文解说的方式直接向公众传递癌症防治知识，共8 则，占20.5%。这类热搜议程设置的科普导向明显，内容主体即健康科普，从词条文本上看，单刀直入，以“指南”、“攻略”等形式直接输出科普信息，用设问的方式引发受众兴趣。

影视节目。由具备策划能力的电视媒体或其他内容机构，围绕癌症策划选题或创作文艺素材，共5 则，占12.8%。这类热搜博文多是内容制作精美，以视频为主。

科研动态。介绍最新癌症研究成果，带来癌症防治信息增量的同时强调癌症早诊早治的重要性，共3 则，占7.7%。

公益捐助。以热搜话题号召用户关注和捐助，主要引发受众共情和比对自身健康情况，携带较少健康科普信息，共3 则，占7.7%。

名人报道。话题重点讨论名人动态，癌症防治资讯通过背景介绍和解读从侧面透出，共2 则，占5.1%。

2.关键意见领袖分析。本文通过热度贡献值、评论数和转发数，识别促进癌症话题在微博平台中提升媒体传播影响力的关键意见领袖。在国内媒介环境下，主流媒体被认为是有新闻采编资质的国家级、省级、地市级新闻组织。从账号归属上看，主流媒体成为癌症热搜话题的主要驱动者，占53.8%，包括@人民日报、@新华网等国家级媒体，以及@白鹿视频、@成都商报等地方媒体。研究发现，癌症话题下的用户对于主流媒体的关注度和信任度更高，主流媒体科普内容引导和促进热度提升起到关键性作用。@人民日报为4 条癌症话题热搜的最高热度贡献者，数量排第一。权威官方媒体具备更强的媒体号召力，发布的内容素材，能够带动更多蓝V 账号进行广泛转载，进而带动话题热度提升。

从内容属性上看，健康垂类账号(包括大众健康类报纸、健康医疗机构自媒体以及以医学领域专业人士黄V 账号)对于癌症防治科普信息的贡献度大。用户在健康信息素养与医学专业人士存在一定差距，健康垂类微博意见领袖擅长专业知识口语化表达，它们提供的知识科普与解读，降低了医学知识的学习门槛，更利于用户理解。社会时事类账号多是通过新闻事件+专家采访的形式，此类话题虽然用户关注度高，但携带的科普资讯有限，在科普深度方面偏差比较大，一般是以社会时事类媒体驱动话题热度提升，医疗专家背书，输出科普知识带来健康宣教的效果。

3.语义网络分析与情感分析。健康信息的传播效果主要分为两类：信息的扩散和信息的互动[13]。本文选择用户评论行为来分析传播的效果。本文选取在统计期间内登上热搜榜第一的热搜微博下用户的评论进行文本挖掘。统计周期内登上微博热搜第一的词条共6 则，由于其中2 则话题最高贡献者删除了相关博文，在其余4 则微博下共抓取到8298条评论。本文借助ROST Content Mining 工具对4 组微博评论开展语义网络分析与情感分析。研究发现，微博场域内，公众参与不仅推高话题热度，也促进健康信息的知晓、激励健康行为、强化健康行为决策，并保持健康行为等方面发挥作用。涉及癌症基因遗传议题的热搜词条#家中8 人患癌二胎妈妈也查出癌症#，引发用户对于亲属健康的关注和讨论，“爸爸”、“妈妈”、“爷爷”被多次提及；“基因”、“遗传”、“检测”等成为高频词并相互关联，反映用户在自发讨论的过程中进一步加强癌症早筛的健康行为决策(见图3)。此外，并通过转发和@新用户的方式，卷入更多的话题讨论者，促进健康信息的知晓。相似地，在和生活习惯紧密相关的#睡眠不足5 小时更容易引发癌症#热搜下，用户产生了对于“熬夜”、“晚睡”等生活方式的反思(见图4)。讲述癌症患者接受临终安宁疗护的热搜#医生称不告知癌症患者病情会更糟#下，“心态”、“配合”、“坚持”等词汇浮现，指向一种正面的、积极配合治疗的健康行为(见图5)。这些关键词在体现了用户谈论癌症时关注点和态度倾向。同时，用户在讨论过程中派生出新的议题——安乐死合法化、死亡教育等。主要在讨论社会案件的热搜话题#小偷得知失主癌症晚期改口认罪#，勾起了用户对于癌症患者的同情，“得救”、“康复”等词语多次出现，还有对于小偷良知、良心的讨论(见图6)。但该话题的语义网络图中，癌症一词偏离网络中心，体现受众的关注重心不在疾病本身，这与社会时事热搜的内容特点有关，讨论过程中用户的关注点容易发散。

图3 “家中八人患癌二胎妈妈也查出癌症”语义网络图

图4 “睡眠不足5小时更容易引发癌症”语义网络图

图5 “医生称不告知癌症患者病情会更糟”语义网络图

图6 “小偷得知失主癌症晚期改口认罪”语义网络图

情感分析结果显示，4 则议题下用户所流露的情感极性分布并不相同，总体呈现为中性偏正面的情绪，可见用户在微博热搜下以相对积极的态度参与议题讨论。其中，负面占比最高的话题#医生称不告知癌症患者病情会更糟#讨论的是安宁疗护、临终关怀的议题，部分用户对于死亡和疾病不可治愈表现出悲观的情感，与此同时，该话题的极性分化也更为明显，中性占比少，正面情绪占比达到43.79%。表2 展示了情感极性分布结果。

表2 评论者语言情绪分布

讨论

1.微博热搜是开展癌症防治健康传播的抓手。癌症话题微博热搜用户覆盖面广，具备搭载癌症防治科普内容、对公众施以科普引导的条件。传播者可利用不同类型癌症议题特点和扩散途径，服务健康传播：主动、正面的传播癌症科普内容可采用医学讲解、科研动态、影视节目的形式。传播者可采用利他性质的内容组织形式，如攻略、指南等，可进行特殊案例的深度挖掘和常见疾病的干货总结，再配合意见领袖，如权威央媒、医疗垂直媒体来驱动话题热度提升。而社会时事类话题具备更容易引发用户关注并登上微博热搜榜的特点，可作为癌症科普借势传播的载体。设置热搜议程时，可围绕用户自身或潜在的健康问题，采用与生活息息相关的话题侧面切入科普健康知识。但随着话题发酵，用户的关注点容易失焦，逐渐剥离癌症本身，在此过程中，意见领袖可适时引导，优化科普宣教效果。

2.用户参与并强化健康行为决策。社交媒体的赋权，使公众在分享健康知识、经验和情绪感受上得以承担更重要的角色。在用户评论文本挖掘的过程中，用户参与讨论的总体情感意愿表现为中性偏正，在微博发起者的引导下受到了一定程度的激励，强化“科普”、“体检”、“戒烟”等行为决策，这反映出癌症防治健康传播的劝服效果。同时，相比传统媒体，微博互动环境中，用户的议程设置权利被放大，信息可控性降低。比如，在情绪表达上，越贴近“死亡”“绝症”的内容，消极情绪流露更为明显，传播者仍需关注内容引导；话题扩散过程中，用户讨论具备引发新议题的能力，可能出现信息传播的失控。

3.主流媒体应积极参与设置议程，健康领域专家把握好话语权。虽然新媒体平台上的大多数议程是碎片化的，但仍在聚集。主流媒体在健康传播领域发挥着强大的议程设置作用。@央视新闻、@人民日报等权威主流媒体凭借媒体公信力和影响力，在科普热搜方面仍然具备很强大的传播势能。高权重官媒出品的短视频、漫画和长图，长尾效应明显，在发布后的很长时间内会被有其他媒体和自媒体账号援引。

健康传播作为一个倚重专业性和权威性的领域，具有一定的准入门槛。而社交媒体为健康传播提供了新渠道，使公众和健康领域的专家能够跨越物理空间与社会身份的界限进行广泛而及时地沟通[14]。在微博上，想要提升癌症防治健康信息的可信度和科普内容的质量，除了主流媒体所发布的官方信息外，还需要更多具备健康经验的个体发声者。具备医学解读和舆论引导能力的权威学者和健康垂类意见领袖在社交媒体上发声也尤为重要，通过浅显易懂的解读和观点定调，能够跨过专业鸿沟，让健康知识“下沉”。

结语

随着“健康中国”战略不断推进，5G 技术日趋成熟，网络正逐渐成为用户获取健康知识主要途径。本文通过对新浪微博热搜议程类型归纳、意见领袖识别，以及微博评论的情感分析与语义网络分析，为网络热搜下的健康科普宣教在健康类话题选择、媒介传播策略提供参考。