东方甄选

“我无法让你去看十月份熟透的稻穗，弯下的腰，像智者的腰一样。我们素未谋面，我却可以通过这一袋大米，让你感受它蒸熟了之后家里飘着的饭香，这是属于人世间的浪漫。”

这不是文学诗会，只是一位叫董宇辉的主播，在一个叫东方甄选的直播间，带货时文采飞扬的侃侃而谈。

2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪在教育培训领域折戟沉沙后，前往抖音开启了“东方甄选”的首场直播，向消费者推荐、销售阜平苹果、甘肃藜麦、褚橙、稻花香大米、玉米等高品质、高性价比的农产品。半年后， “东方甄选”主账号直播间凭借主播董宇辉的“双语带货”突然出圈。

与其他直播间不同的是，东方甄选的主播大多为前新东方老师，他们的直播风格不仅有趣，而且有内涵。除了英语知识点，他们还能在带货的同时，对杜甫、苏东坡、尼采、莎士比亚等名家侃侃而谈，用一根玉米带消费者回忆童年，畅聊人生哲理。

这种“边学知识边买东西”的新颖模式，让“东方甄选”从众多直播间中脱颖而出，成为抖音带货“头部达人”。

自2021年12月底的首次直播，在不到一年的时间里，东方甄选在抖音平台陆续开设了6个直播间，其主账号积累了近2900万粉丝，近90天内直播销售额超过20亿元。

俞敏洪（新东方教育集团创始人）：

从去年（2021年）年底我决定做东方甄选，决定以农产品为东方甄选的主要带货品，一直就受到了社会各界的各种质疑，有同情的、有讥讽的、有惋惜的，但很少有人觉得新东方能够做成功。我想，做农产品直播带货，帮助农民致富，是一件挺好的事情。这也用上了新东方老师能说会道的特点，所以就坚定不移地做下去。

在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。

话题一：东方甄选火爆的原因？

潇湘晨报：

第三方数据显示，2022年6至8月，东方甄选3個月累积销售额约22.49亿元。从6月至9月，东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第一名，并持续保持高速增长势头。东方甄选转型直播带货平台的战略已初见成效。 对于东方甄选转型成功的原因，新东方在财报发布后表示，首先受益于我国的农业基础设施、商业基础设施、网络支付和5G网络等，已经发展得非常成熟，这为东方甄选的转型探索提供了良好的基础和机会。此外，东方甄选受益于新东方29年积累的品牌基础。由于新东方品牌加持，东方甄选节省了大量品牌和市场投放费用，得以将更多的资源用于核心能力提升。

腾讯网：

直播带货已经是一片红海，想要在红海里创造蓝海，就要找到自己的位置，开创一个你能成为第一的全新品类。东方甄选正是开创了一个全新品类，成为了第一。 通过采访，供应商表示，东方甄选直播间不需要坑位费，不需要寄大量样品，并且态度严谨，严格把关产品质量。这种创新的供货模式无疑是利于其自身长期发展的，可以吸引到更多更稳定的供应商，形成伙伴关系。此外，也利于改善直播带货“天价”坑位费频出的大环境。东方甄选通过利用大众已有的知识经验和认知结构，加上举一反三的例证更是让大家直呼根本停不下来。这种带有高级趣味，并能传授知识的直播模式，成了别人无法复制的核心竞争力。

网易新闻：

与抖音平台中其他带货直播间不同的是，东方甄选的主播在带货期间，会带来各式人文地理、历史哲学的知识讲解，其中能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。

在拥有十八般武艺的主播外，东方甄选直播间的差异化产品讲解更是独树一帜。在直播内容给观众带去新鲜感之外，东方甄选直播间也在直播模式方面采取了创新。双语氛围和知识直播场景的搭建，仅仅是东方甄选吸引大众注意的一点；通过主播的情感输出，实现情感价值和内容的有机结合，是东方甄选被大众欢迎的另一个重要原因。而东方甄选这种知识化、情感化直播场景的搭建与发展，便是当下同质化的电商直播行业所缺少的，也让东方甄选在电商直播行业发挥出了鲶鱼效应。

Albert（知乎优秀答主）

新东方原有的业务和战略，加上对于教育市场的敏锐洞察，塑造了俞敏洪这样一位时代的企业家。

当外部的政策遭遇重大变化，原有的成功路径也有可能扼杀变革的动力。而难能可贵的一点是，创始人开始了二次创业，这在相当长的一段时间内，赢得了广大受众的理解和支持，犹如当年华为在遭遇外部危机后所祭出的爱国牌一样。

壮士断腕的勇气和魄力，并非任何企业家都有，而更加重要的一点是，果敢的执行力和对于新事物的开放和接收能力。这个被很多人称之为“企业文化”的东西，蕴含着企业领导人的价值观，是新东方开启变革的关键所在。所以，从根本上讲，是外部环境的倒逼和俞敏洪的文化自觉，引导了新东方的这次转型，也是走出“东方甄选”这条路的开端。

话题二：如今东方甄选成功出国，到底是偶然还是必然？

澎湃新闻：

2022年12月16日，俞敏洪在2022新增长大会上谈到东方甄选的“破圈”之道。他表示，新东方的成功和东方甄选的成功，或多或少带有一定的偶然性。也有人说东方甄选的成功是将产品（或知识）场景化，做产品深层价值的挖掘，在介绍产品的同时传递智慧。

专栏作家倪卫涛：

东方甄选火爆的原因有人说是因俞敏洪的高瞻远瞩，有人说是因为主播们的双语直播，有人说是因为有特色的董宇辉。其实，这些统统都不是！现在的政策是共同富裕，东方甄选正好踩中了政策的风口——三农带货。这是平台和时代的诉求，董宇辉恰好被选中，兼具阳春白雪和下来巴人的双重特色，雅俗共赏。

话题三：爆火之后的东方甄选是否是昙花一现？

钛媒体APP：

从一颗发霉的桃子，到一根售价6元玉米，东方甄选自2022年6月份爆火后，争议时刻不曾消退，但无疑它已经成长为抖音电商的新势力。

乐观者认为东方甄选的成功验证了优质内容的可行性， “一元可乐” “关注送猫抓杯”的时代自此一去不返，某种意义上标志着直播电商乃至整个零售电商行业的战略方向转舵。尤其是东方甄选推出独立App后，平台属性加持下，新东方转型之路的关注度再一次被拔高。

而部分人则论迹不论心，不论是桃子发霉长毛所暴露出的供应链缺陷，还是6元玉米争议事件背后所体现出的品牌认可度问题，在东方甄选扎扎实实地解决供应链、流量来源和平台定位问题之前，它依然是被人为炮制的爆红神话，其案例价值远远被高估了。

知乎：

不到半年，东方甄选账号矩阵吸粉三千万，而且粉丝忠诚度很高，目前看1个亿粉丝不是问题。所以短期看流量不再是问题，东方甄选能不能走下去，关键是解决供应链的问题。东方甄选的玉米事件，尽管没有辛巴说的那么夸张，但它背后的供应商“东北农嫂”的售价确实比直播间便宜不少。

而东方甄选受人诟病之处在于“贴牌”销售能否真正“助农”，解决“谷贱伤农”的问题。自建流量平台，把流量底盘夯实；建立体系化的农业生产到供应链的体系，真正解决农业和农民的痛点，东方甄选要走的路还有很远。

北青网：

2023年1月2日，受民盟海南省委邀请，在海南省商务厅的指导和三亚市政府的支持下，农产品直播电商平台东方甄选在海南省三亚市举办了新年首个专场活动。据第三方数据显示，当天东方甄选直播超过12小时，100多款海南商品八成售罄，8款海南产品销售额突破100万元，25款海南产品销售突破1万单。当日，海南特色产品销售额近5000万元

主打“文化直播”特色的东方甄选，本次展示了多种海南本土非遗文化。自2021年7月起，东方甄选已在全国范围开启7次直播专场，包括北京、黑龙江、陕西、贵州、宁夏、山东，均实现了当地产品、文化深度传播。