融媒体时代传统媒体的数字化转型研究

2023-06-28谢雨航

新闻研究导刊 2023年7期

摘要：随着互联网时代到来，一系列新兴媒体异军突起，人们日常工作、学习、社交、生活等因此发生了翻天覆地的变化。以报纸、广播、电视等为主的传统媒体正面临前所未有的挑战。如何维持自身生存，具备符合当下社会所需的必要条件？如何紧跟时代步伐，在发展浪潮中寻求突破点？这都是摆在传统媒体面前的现实难题。文章分析在媒体融合背景下，传统媒体面临的生存危机、发展困境。以人民日报为例，采用个案分析法和内容分析法，分析其为迎合媒介市场发展，是如何在传播方式、叙事体系等方面突破与创新，积极与新媒体融合发展，实现数字化转型，完成自身融媒体矩阵搭建的。人民日报的转型发展，对传统主流媒体的融合发展具有一定的指导意义。在如今媒体融合背景下，传统媒体单一的新闻生产方式已然不再适应市场和受众所需，传统媒体应该积极迎合媒体融合发展趋势，主动变革，融合多种新媒体平台，提高报道传播率，满足受众的多样化需求。

关键词：传统媒体；媒体转型；新媒体；融媒体矩阵；人民日报

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0111-03

一、传统主流媒体发展现状

传统主流媒体作为党和人民的喉舌，不仅承担着新闻报道工作，还承担着政治宣传工作[1]。随着互联网时代的到来，新媒体的蓬勃发展，传统媒体在宣传效果上已大打折扣。从内部因素来说，传统主流媒体的新闻报道往往采用高深难懂的话语体系，这类话语体系对精英读者来说不难理解，然而对大多数受众而言，便显得晦涩难懂，不免产生一种疏离感。从外部因素来说，随着科技的发展，各种类型的新媒体不断发展，打破了传统媒体原有的媒介市场运行格局，传统媒体正面临着严重的生存危机。

二、传统纸媒的发展困境

（一）不利于携带与保存

智能手机、平板电脑等移动智能终端设备体积小、容量大、存储密度高，能够以极低的成本快速对信息进行复制备份[2]。反观传统纸媒，以《乡土中国》为例，该书约7万字，一部内存128G的智能手机即可存储约96万本《乡土中国》，几百克重的智能手机与96万本书相比，谁更利于携带便不言而喻。从保存角度而言，传统纸媒容易受潮、划伤等，智能设备只需以极低的成本复制信息即可，维护难度系数小，这是传统纸媒难以做到的。

（二）不符合如今人们的阅读习惯

新媒体时代到来，各类传播媒介不断更新，智能手机等智能设备已基本普及。相比新媒体，传统纸媒的内容枯燥乏味，需长时间深入思考的阅读方式难以满足如今人们的阅读需求，人们更倾向于快节奏、碎片化阅读，追求在短时间内获得更多信息，因此传统纸媒受众不断流失，出现受众危机[3]。对从小就接触智能设备的当代大学生而言，校园推行电子教育，可以用智能设备代替沉重的教科书。显然，新一代的读者必然更倾向于选择新媒体阅读方式[4]。

（三）人才流失导致内容危机

在新媒体时代，人才流失容易引发内容危机[5]。广告收入下滑，传统媒体已然很难留住优秀的内容生产团队，这必然导致优秀人才转向新媒体，随之带来内容下降的恶性循环。相反，新媒体由于人才的聚集和技术的发展，因此内容具有声画一致性，有高度的及时性和趣味性，甚至可以通过H5或游戏的方式進行内容叙事，更能吸引大众阅读。

（四）报道思维固化且发行效率低

与新媒体相比，传统媒体报道思维固化，缺乏形式上的创新性和报道的灵活性。一些传统媒体的报道内容甚至直接照搬新媒体平台。与新媒体相比，传统媒体在采写、编排、分发等环节速度慢、效率低，无法满足现代人快节奏的生活和对时效性的需求。

三、新媒体时代人民日报等传统纸媒的发展机遇

（一）突破读者阅读时空限制

相比新媒体，传统纸媒的采写、编排、分发时间会受到流程限制，向融媒体转型发展，可以提高分发效率，增强时效性[6]。一些地方传统纸媒与人民日报等大型机关报相比，不足点在于读者多是本地居民，覆盖面小。发展融媒体则可以突破空间限制，让非本地的读者也可以实时阅读。传统纸媒向融媒体转型发展，扩大受众面，突破时空限制，有利于提升自身知名度和影响力。

（二）实现传播方式多元化

报刊等纸媒形式单一，内容主要由文字、图片构成，不能做到立体化、高时效、全方位的报道。此外，纸媒的版面相对固定，报道内容往往受到版面限制，加大了编辑难度，而如果缩减内容，就会影响读者对信息的接收。而新媒体的优势在于可以结合图文、视频、音频等不同方式传播，让受众快速接收更多新闻热点。

（三）转变营收模式

传统纸媒经营模式陈旧、交互体验差、产品缺乏针对性，并且受到传播手段和读者覆盖面的限制，这一系列短板导致广告商等由报刊转向新媒体，使得传统纸媒的广告营收受到重创[7]。

因此，传统纸媒向融媒体转型，可以打破原有传播环节的限制，扩大受众面，增加用户数量，拓宽营收空间，实现高质量发展。

四、人民日报数字化转型路径

媒体融合是当前传播背景下传统媒体必须面对的趋势。传统媒体有必要进行数字化转型，打造自身融媒体矩阵，与新媒体平台优势互补，合作共赢，走高效率、高标准的媒体融合发展道路，实现“1+1>2”的效果[8]。

（一）开通与发展官方微博

微博作为新媒体平台，拥有强大的受众聚合功能，是典型的社交媒体。社会新闻话题在微博上容易形成热点，引发广泛关注。人民日报开通官方微博账号已有10年，始终坚持以人民为中心，为人民服务的政治立场[9]，在人人都是传播者的时代，在复杂的舆论环境中始终保持自身判断力，坚定党性与人民性统一，做党和人民沟通的“桥梁”。

人民日报微博从聚焦时下热点的实时报道到大型主体策划，始终保持高频率高效率的内容更新。对比以往传统媒体严肃的传播风格，人民日报微博在话语体系和叙事风格上都有着较大变化，整体呈现出内容更接地气、标题更具活泼的特性，在讲好内容的同时，增加“人情味”和趣味性。

人民日报作为传统主流媒体的代表，在微博领域“拾回”传统主流媒体的领导地位。在舆论引导上积极作为，引导舆论正向发展，传播社会正能量，积极主动进行议程设置，主动关注各类热点话题和热点事件。

（二）开通与发展微信公众号

微信本质上是一个较为私密的社交媒体，接收新闻信息更多是作为一种社交之外的附属功能。不过随着技术的不断发展，微信公众号已然成为受众获取新闻信息的渠道之一。2013年初，人民日报微信公众号应运而生，其创立弥补了主流媒体在公众号领域的欠缺，从而提升了传统主流媒体在公众心中的地位。

人民日报微信公众号采取少而精的信息推送方式，注重内容的原创性，走的是有深度新闻、精品新闻的传播策略[10]。其在通过固有板块固定时间推送的同时，也有对重大新闻、关注度高的新闻的持续推送，既满足用户的信息需求，也更有效地发挥主流媒体的舆论引导功能。

在微信公众号上活跃的用户以年轻人为主，过于严肃的话语体系报道难以激发年轻用户的兴趣。人民日报微信公众号在满足用户信息需求和发挥主流媒体的舆论引导功能的同时，借助自身优势，打造兼具严肃严谨又不失趣味性和个性化的报道内容。经常运用网络热门词、用口语化的表达方式描述新闻内容，具有亲和力。

例如，2022年12月18日发表的一篇名为《小伙“阳了”，给外卖小哥留言，没想到……》的文章，描述了外卖小哥诙谐幽默且温暖的聊天过程，如同在给用户讲故事，引导用户不断了解故事进展以及理解其中的内涵后，让用户感动。

微信公众号的平台属性，让这类新闻并非过去传统严肃的叙事风格讲述，而是用图、文、视频的形式，以讲故事的口吻报道，体现了浓厚的“人情味”。

（三）开通与发展短视频平台账号

人们的阅读习惯已从传统纸媒向短视频化过渡，短视频平台的兴起，满足了如今人们碎片化的阅读需求。与传统纸媒的生产、传播方式不同，短视频的生产成本低、传播碎片化、受众面广。因此，媒体趋于向智能化与可视化发展。

在国家有关政策的鼓励与支持下，主流媒体纷纷“进军”短视频平台，将短视频传播优势与自身优势结合，既弥补了短视频平台缺乏正向舆论引导和意识形态建设的作用，也提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

人民日报作为传统主流媒体，率先加入新兴媒体行业，在市场已有的短视频平台中开通账号，如抖音、腾讯看点等，扩大自身融媒体矩阵，建设多样化的内容分发渠道[11]。通过选取内容优质的视频素材进行“再造”和二次推送，充分发挥“PGC+UGC”的融合内容生产模式的优势，以多元视角和高质量内容及时触达用户，在短视频平台摸索并开通了一条独特的传播之路。

以抖音为例，其具有用户群体多样化、规模大等特点。2018年人民日报入驻抖音平台，截止到2022年12月，发布视频4791个，获赞数达105.6亿次，用户关注量达1.6亿，选题涵盖面广，涉及社会生活的各个领域，大到国家大事、国家领导人，小到社区小事、普通民众等。

人民日报抖音账号摆脱传统媒体教条式的口吻，在传播内容时多结合背景音乐和用口语化表达，在坚持主流媒体客观公正的新闻报道的同时，结合短视频轻松娱乐、情感化传播的特点，俘获用户心理，满足了当前时代用户的爱好和阅读习惯[12]。

人民日报抖音号正如其个性签名一样，参与、沟通、记录时代，正在记录中国社会的变化，报道中国正在发生的变革。