沈阳新乐遗址博物馆IP形象设计与研究

摘要：通过博物馆的IP形象设计研究，来解决沈阳新乐遗址博物馆发展中所面临的问题。文章对博物馆IP发展趋势、相关文献进行探讨，分析当下沈阳新乐遗址博物馆发展所面临的不足，制定IP形象设计思路和方法，最终输出由陶花花、陶大壮、陶丽丽、陶乐乐组成的“新乐村陶氏一族”IP形象设计。希望通过研究设计沈阳新乐遗址博物馆的IP形象，能够为其他中小型博物馆的转型发展提供借鉴。优质的博物馆IP形象，将助力博物馆文化的发扬与传承，发展博物馆文化与经济产业融合的新业态。

关键词：新乐遗址；博物馆IP；IP形象设计

引言

在互联网浪潮背景下，新媒体的广泛应用构建了文化产业的新业态，扩大IP内涵，形成“泛IP”的局面，“博物馆文化＋IP”由此诞生。一些大型博物馆IP率先出现在公众视野之中，成为“明星IP”，收获了一大批粉丝，得到了公众的喜爱与认可。

沈阳新乐遗址文化拥有7200多年的悠久历史，是沈阳地区历史文化宝库中的一颗璀璨明珠。该博物馆文化资源丰富，却在IP形象设计开发方面有所欠缺。因此，本文以沈阳新乐遗址博物馆为研究对象，进行IP形象设计与探究。挖掘新乐文化内涵，对沈阳新乐遗址文化进行创新设计表达，有助于提高沈阳新乐遗址博物馆文化的附加值和影响力。

一、博物馆IP形象设计相关研究

（一）IP设计及博物馆IP设计概述

1.IP设计概述

IP（Intellectual Property），即知识产权，指的是人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专利[1]。IP形象，指的是具有品牌特质的卡通形象，它是开发IP中最直观的一种表现形式。基于网络的多领域融合，在新媒体时代，IP与其他文化名词结合产生许多新的含义，例如 “城市IP”“文旅IP”“博物馆IP”等，这就是“IP＋”的模式，其应用范围十分广泛，为文化发展提供了新的思路。实际上，所有的“IP＋”模式都是以品牌构建为中心的，根据自身的基因、文化、价值观进行设计，通过与受众建立情感联系而塑造品牌形象。

2.博物馆IP设计概述

博物馆IP，即博物馆拥有的知识产权。博物馆IP形象设计，指的是将博物馆文化资源与IP形象设计结合起来，通过构建“文化IP”去传播文化的一种方式[2]。它是 “品牌IP”的延伸，为一种新的文化发展方式。博物馆IP开发的侧重点是博物馆IP形象设计，一个富有博物馆文化特点的IP形象，不仅为观众提供情感认同、文化共鸣，而且还可以更好地实现文化传播和经济效益。这种方式依托时代背景，合理开发博物馆文化资源，让博物馆发展更持久、更有活力。

（二）博物馆IP的发展趋势

1.IP与数字媒体技术结合

在万物联网的时代背景下，数字媒体技术迅速发展。大众生活方式的改变，使参观者对博物馆的体验方式产生了新的需求，博物馆IP与数字媒体技术相结合是时代发展的大势所趋。在新时代的博物馆，观众不再是单一、片面、被动地接受文化，而是多维、全面、主动地体验文化，这就是“以观众体验为核心”的发展趋势[3]。

构建以IP为核心的博物馆交互体验，使IP形象通过全息影像的形式呈现，做一个“小导游”，带领游客走进博物馆的文化世界。而博物馆交互设计，搭建起博物馆与游客之间沟通的桥梁，游客通过互动的形式，直观、真实地感受到文化的魅力。构建以IP为核心的博物馆交互设计，通过有特点、有情感的IP形象，更有利于观众获得良好交互体验，满足新时代观众体验文化、与文化互动的需求。

2.IP与“网红”经济结合

21世纪以来，互联网成为推动人类历史发展进程的重要因素。互联网技术的广泛应用，为“网红经济”的孵化提供支持，使其在近年来逐步发展壮大。随后，“网红”博物馆出现，通过高曝光率，赚得文博产业的第一波粉丝红利。

“网红”博物馆的实质是博物馆IP授权产业的延伸，也是粉丝经济的一种[4]。它除了包括博物馆本身外，还包括与之相关的文创、活动等。“网红”博物馆的运营，是基于互联网跨界融合的典范。

（三）博物馆IP设计现有研究基础分析

1.研究设计新思路

以“新思路”为研究核心的文献为数不多，这些文章寻找特殊的文化符号，挖掘出博物馆IP发展的新思路。例如一些传统纹样、传统文字、民风民俗等，它们在博物馆IP中作为一种抽象文化符号，往往不易被开发利用，因此失去发展机遇。为发掘博物馆文化的独特性，应侧重于文化资源开发的多种可能性。以纹饰IP开发为例，抽象纹饰为文化跨界传播提供便利，促使文化与产业融合，提高文化附加值[5]。抽象文化IP的开发为博物馆IP开发提供新思路，文化IP开发思路的多元化，弥补了博物馆单一文化发展的局限，满足观众对精神文化的需求。

2.研究传播新策略

以“新策略”为研究核心的文献占大部分，这部分文章结合时代发展特点，寻找文化传播的新途径。基于互联网的广泛应用，博物馆IP传播途径正逐步更新。以国家典籍博物馆的甲骨文IP开发为例，该馆紧密结合数字时代的特点，探索甲骨文“数字化创作＋云推广”的发展模式，创新专题博物馆馆藏的文化传承和传播方式，促进优秀传统文化的传播与发展[6]。传播方式的不斷改变，不仅助力文化的创新性发展，还为博物馆在新时代的转型提供契机。

二、 沈阳新乐遗址博物馆相关研究

（一）沈阳新乐遗址博物馆概况

新乐遗址博物馆位于辽宁省沈阳市皇姑区，是一座历史文化博物馆。沈阳新乐遗址是一处母系氏族社会繁荣时期的原始部落遗址，距今有7200多年的历史。

在1972年，新乐工厂工人发现了几块留有刻画痕迹的陶片，之后经过考古队的大规模挖掘，发现了新石器时期的文物遗址，因地命名为“新乐遗址”。

沈阳新乐遗址博物馆展示面积约2000平方米，展示区域由两部分组成：文物陈列展厅和遗址展示区。展厅以文物展示为主，馆内文物种类众多，例如石器、陶器、玉器、煤精制品等。室外是遗址展示区，通过搭建半地穴式房屋模拟原始先民生产生活的场景（图1）。

（二）沈阳新乐遗址博物馆现有研究基础分析

1.文化资源丰富，整体发展良好

新乐文化，即中国北方地区的新石器时期文化，由于沈阳新乐遗址出土文物具有独特的风格而被命名。新乐文化的经济生活以农业为主，最常见的生产活动是打鱼捕猎。房屋类型为圆角长方形的半地穴式房屋。出土的煤精制品是中国最早的煤精工艺品。出土的石器是磨制和打制的，主要用于渔猎等生产活动，例如磨盘、磨棒等。出土的陶器以红褐色为主，大多呈“之”字形纹样，例如纹深腹罐、斜口罐等。

2.发展薄弱点在于IP设计

沈阳新乐遗址博物馆属中小型博物馆规模，发展尚处于摸索阶段，从展厅陈列到文创输出都有待提高。通过调研发现，在沈阳新乐遗址博物馆IP建设中，IP形象设计是该博物馆发展的薄弱点。

IP形象设计的缺乏，使得博物馆发展动力不足。目前整体设计风格过于陈旧、缺乏创新；官方网站界面风格老套，缺乏活力；文创产品少，辨识度低；以线下宣传活动为主，传播渠道少。

为更好地打造沈阳新乐遗址博物馆IP，当务之急便是开发新乐遗址博物馆的IP形象设计。从IP形象出发，规划博物馆IP整体统一性，发展具有独特文化魅力的衍生品，使沈阳新乐遗址博物馆以独特、創意、活力的形式重新出现在大众面前。

三、沈阳新乐遗址博物馆IP形象设计方案

（一）沈阳新乐遗址博物馆IP形象设计思路

1.元素性：史前文明的“简”化

“简”化，指的是符号化表达。文化符号化，可以加深参观者的文化记忆。符号化意味着“简”化，不是简单，而是简洁。文化的呈现往往是复杂的，而简洁的设计能使文化内涵更明确。“简”是对文化有区分地取舍，舍去繁复，留下有辨识度的部分，以此实现“简”化。IP要“简”化，不是塑造集文化特点于一身的形象，而是做有区别的、抽象化的提炼。

2.文化性：史前文明的“萌”化

“萌”化，指的是文化的人格化，即有温度、有情感的文化。在互联网时代，人们线上交流日趋频繁，“萌系”表情包的广泛应用，弥补了线上聊天情感表达不足的缺口，使 “萌”文化受到大众的广泛好评。IP的“萌”化，受到“萌”文化的影响，因此情感表达更加直接。IP以内容为核心，目的是满足消费者的情感体验。“萌”化IP，它的情感输出具体表现为一种可爱、有活力、大众喜闻乐见的形象，这种形象更易于与大众建立情感连接，更易于制造深入人心的文化记忆。

3.传承性：史前文明的“现代化”

“现代化”指的是与现代文化相结合。史前文明的古老和悠久，使文化内容与时代产生隔阂，如果不结合“现代化”，文化的理解与传播将受到阻碍。IP“现代化”不是生搬硬套地打上现代化的标签，而是通过巧妙结合产生一种跨时空对话的效果。史前文明与现代文化结合的方式，主要通过IP的延展设计来体现，例如动作延展，与地域文化、节日的结合；表情延展，与网络流行语、时代热点的结合等。

（二）“新乐村陶氏一族”IP形象设计过程

依托新乐文化内容，赋予IP有特点、有创意、有深度的文化灵魂，塑造参观者多元的文化感受和体验。沈阳新乐遗址博物馆拥有丰富的物质文化与非物质文化，通过提取整合沈阳新乐遗址中相关文化符号，融入“简”化、“萌”化、“现代化”设计思路，汲取新乐文化内核，采取归纳提炼、解构重组等创意设计方法，进行新乐遗址博物馆的IP形象设计。

1.文化的概括、提炼

先对文化内容进行梳理，再从中提取图案、色彩等文化元素，接着分析元素之间的联系与意义，最后进行视觉化概括。

图案的提取，笔者分为两部分进行：第一部分是新乐文化中新乐人的基本情况，从形象、服饰、日常生活、房屋构造等方面进行考察。新乐遗址原始部落是母系氏族部落，由一位女首领统治，实行一夫一妻制。日常生活中女性发型多样，可编辫子，也可披发；男性以披发为主，二者都身着兽皮裙。第二部分是新乐遗址文物的整理。具体将文物分类归纳，并选出具有代表性文物——斜口罐、煤精制品、木雕鸟纹权杖。

颜色的提取，主要参考陶罐的红褐色、兽皮的土黄色、煤精石的黑色和木雕鸟纹权杖的木质黄（图2）。为了让人物形象色彩更加鲜亮，后期主观地调高了色彩的饱和度。

2.元素的解构、重组

解构与重组是一种创意思维方式，把提取好的元素打散再组合，可以探索出更多设计的可能性。在这一过程中，旧的形态被打破，从而进行新的组合，使形象有了多元的特征。

依托新乐遗址文化资源，打造具有文化特色的IP形象。通过进一步分析，笔者对新乐遗址IP形象有了初步的设计想法：选用文物或原始人为主要形象进行设计。文物选用木雕鸟纹权杖，提取出以神兽、神灵为概念的“太阳鸟”形象；原始人即新乐人，性格以可爱、亲切为主的母系氏族部落首领形象。

3.形象的设定、输出

通过对新乐文化相关资料的归纳、提炼，以及在初步想法多次修改的基础上，新乐遗址IP形象有了最终的呈现——“新乐村陶氏一族”（图3）。以多个IP的形式呈现，设定为原始部落家庭，借鉴现代家庭，营造“温馨、快乐的一家人”的氛围。

通过对新乐文化元素的整合、重组，描绘出新乐遗址原始部落生活的场景。故事发生在7200多年前的新乐村，那里生活着陶氏一族：祖母陶花花，设定为率真耿直、有威严的新乐部落首领；爸爸陶大壮，设定为粗中有细、勇敢的男性；妈妈陶丽丽，设定为大方、有力量感的女性；儿子陶乐乐，设定为可爱、懂事、偶尔调皮的小男孩。在服饰上，都以兽皮裙为主、煤精工艺品为辅；发型上，都是多层次直发，更符合原始人形象。

IP形象设计为文化传播服务，讲好文化故事，注重细节打磨，更易于打动观众，促进文化内涵传播。

四、 应用设计与推广

（一） 多渠道的产品销售

发展多渠道产品营销，拓宽文创产品销售渠道，实现博物馆文化、经济效益双丰收。在信息化时代，互联网平台发展潜力巨大，这要求结合线下线上两种方式进行发展。

现以电商为核心的发展趋势，使网购正成为一种不可或缺的需求。电商平台的网络营销以静态和动态的方式相互辅助进行[7]。静态销售以店铺为主，辅之以微信小程序、公众号、App购物界面、线上积分兑换等的动态销售。拓宽营销渠道，提高文化曝光度，将带来更多的经济效益。

（二）多媒体的宣传营销

加强线上运营力度，采取多媒体宣传方式。信息技术革命下软硬件不断改变，让摄影、平面设计等技能门槛和成本持续降低，赋予大众堪比专业的能力。年轻一代是博物馆最重要的受众人群，他们具有很强的传播能力。年轻人对社交媒体平臺的狂热，将成为博物馆产业发展的新契机。

尝试在社交媒体平台开设官方账号，结合当下热点分享博物馆文化趣事，依托网络空间结合IP形象进行博物馆形象建设，获得好的“路人缘”，为后期文创产品的输出提供充足动力。除此之外，例如纪录片、综艺、漫画等博物馆衍生文艺作品也是一种很受欢迎的宣传形式。

（三）多品牌的跨界联名

跨界联名其他品牌，提高IP曝光度。联名新品牌可以吸引新的消费者、扩大产品受众人群。在IP搭载互联网的时代，流量的大小就意味着经济效益的高低。IP系列文创产品开发思路应进一步开阔，多思考产品的适用人群，把设计理念跨界赋予其他行业产品，将获得更多消费者的认同与支持。

结语

IP形象设计是博物馆文化发展的重要载体，优质的IP是提高文化附加值的重要因素。

笔者从新乐文化基本内容入手，通过对史前文明的“简”化、“萌”化、“现代化”的定位，运用元素提取、整合的设计手法，深入挖掘新乐文化内涵，归纳并提取出新乐遗址文化中独特的图案、色彩、符号等元素，最终输出沈阳新乐遗址博物馆IP形象设计——“新乐村陶氏一族”，包括陶花花、陶大壮、陶丽丽、陶乐乐四个角色。原始新乐村落一家人的形象，给参观者呈现出一幅活力、快乐、有趣的画面，引发观众共鸣。同时，结合新媒体时代背景，拓展文创产品推广新策略，通过多渠道、多媒体的运营与销售以及跨界品牌联名，促进博物馆文化与经济融合发展，使博物馆文化产业保持活力。

参考文献：

[1]刘月蕊，贾诗敏，赵蔚.多维度衍生视角下博物馆角色IP设计开发研究[J].包装工程，2020，41（16）：254-259.

[2]陈欣宜.地域博物馆IP形象创新设计研究[J].中国民族博览，2022（03）：182-185+201.

[3]宁传林，徐剑，姚凯琳，高家霖.数字媒体时代下博物馆的交互体验设计与知识传播——以荷兰WonderKamers 2.0和MicroPia为例[J].东南文化，2022（02）：169-177.

[4]李凤亮，古珍晶.我国博物馆文化新业态的产业特征与发展趋势[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2022（01）：96-106.

[5]高伟利.浅谈基于抽象文化概念的纹饰IP转化与传播[J].文化产业，2022（08）：123-125.

[6]刘玲.国家典籍博物馆馆藏甲骨文IP设计开发与推广模式探析[J].传媒，2021（11）：78-80.

[7]于丽娜，钟蕾.IP时代下的文创旅游产品设计研究[J].包装工程，2020，41（18）：306-312.

作者简介：

李一凡（2002—），女，汉族，河南偃师人。沈阳航空航天大学设计艺术学院在读本科生，研究方向：视觉传达设计。