基于观众行为模式的展示设计研究

基金项目：2022年度上海市上海高校青年教师培养资助计划“SPOC模式下的思政教学实践探索——以《展示设计》课程为例”（ZZ202231012）、2023年度上海市教育科学研究项目“人民城市理念下环境设计专业地域文化美育实践研究”（C2023288）阶段性研究成果

摘要：如何优化展示设计的形式、聚焦观众目光、引导观众的参观行为，是未来博物馆发展的趋势，也是借此提升展示设计水准和内容提供的津梁。文章对观众行为模式进行探讨，以苏州博物馆西馆“纯粹江南”展览为例，从项目简介、空间设计、展品设计、观众调查等方面解析该实践案例，最后归纳出基于观众行为模式的展示设计策略，希望对今后的博物馆展示设计发展提供有益视角。

关键词：博物馆；展示设计；观众行为

一、研究背景

以实物为基础与特色的博物馆，通过有形的文化资产发展了逾2000年。随着全球迈入数字化新时代，人类对现存的许多观念、制度、体系甚至价值等，大多会予以重新审视和思考，继而进行判断与选择。作为社会机制产物的博物馆亦不例外，无论是在博物馆本质、存在意义，还是整体营运机制、新科技对展示形式的革新以及与社会互动上，皆受到很大的冲击。这些变革因素也决定了当代博物馆从“以藏品为中心”和“以教育为中心”，转型为“以观众为中心”的价值取向。

就哲学性思考而言，博物馆因人的需求而设，它是以“物”的形式保存、保有人类的知识与经验，提供“人”一份可追溯的往事，具有提高文化修养、终身学习的精神场所。如今，以“人”为中心的博物馆更成为人类活动的触媒，将过去的“物情”與现实的“人情”交融，使“人”在特定的空间内获得自我实现的动力。

显然，“人”是博物馆这个特定空间的核心，一切的信息内置、策划、设计皆因“人”而有意义。不过，由于国内现代意义上的博物馆迄今仅百余年历史，从建馆理念到具体实践都与国外博物馆准则、规范还有着很长的一段距离，仅就展示设计方面而言，缺乏从观众的角度来考虑他们的需求，如观众属性、期望、动机等，甚至模式化、概念化的设计程序也忽略了观众生理、心理这一层面的研究与运用，更难提在设计师营造的氛围环境内，观众获得精神愉悦和情感升华。综上，作为博物馆展示的设计者，我们有必要去思考、把握、处理一切有关观众参观行为的问题。

二、基于观众行为模式的展示设计原则

（一）符合观众生理特征

以人体尺度和人体基本运动规律为依据，充分估计观众的流动、停顿状况，以及展示性质、功能、空间净高跨度、展品大小等因素，合理地规划展示空间与陈列密度。选择最佳及良好陈列视阈范围作为陈列布置区，连接成带，引导观众获得最佳的视觉效果。由展品、人、环境及道具自身结构、工艺和材料等限定要素，综合考虑展示道具的尺度标准。

运用人的视觉规律，如视线水平移动比垂直快、水平方向尺寸的判断比垂直方向快、阅读习惯的跳跃式等，增加信息的绝对和相对强度。同时，遵循左上、右上、左下、右下的视觉习惯排列展示视区，并依顺时针走向进行设计。以整体角度对展示信息进行组织，排布主要内容于水平方向（人眼中心视角10°内）、垂直方向（视平线以下10°左右）的最佳视区，而对某些次要信息则可适当减弱视觉的传递能力，即放置于有效视区范围内亦可。

（二）契合观众心理活动

人的心理活动支配着人的行为方向和行为方式。在博物馆展示空间中，观众的心理包括参观前的心理活动、参观过程中的心理活动和参观后的心理活动，三者之间相互联系、相互制约。

参观需要、参观期望和参观动机，这些心理活动发生在参观之前，是驱动观众前往博物馆参观，行为得以产生和实现的重要因素。了解观众参观前的心理活动，有助于设计者有针对性地选择观众喜好、接受的展示内容，完善展示方案的策划。

参观过程中，观众的心理特征主要体现为：求知性、猎奇性、渐进性、走捷径、向光性；心理过程依次表现为：无意—注目—兴趣—审视—思考—比较—记忆。这些观展的心理活动具有广泛的规律性，可以为基于观众行为模式的展示设计提供一个合理化的路径：依照一定的观展规律设计参观流线，注重感觉、知觉与认知理论的应用，讲求审美心理与设计形式的联系，从内容至形式上，符合观众心理需求地循序展开，控制、引导、稳定观众的注意。

参观结束后，观众的头脑中或多或少地会保留对展品、空间环境、服务品质等事物的记忆、想象。这些心理活动可能引发观众的讨论、翻看照片记录、决定日后是否再次参观等行为。对参观后的心理活动进行研究，可以对现有的展示方案进行评估和持续修正、完善。

三、案例解析——苏州博物馆西馆“纯粹江南”展

（一） 项目简介

苏州博物馆西馆于2021年建成开放，其中常设展览“纯粹江南——苏州历史陈列”（以下简称“纯粹江南”展）位于苏州博物馆西馆一层，该展区为苏州地区首个通史性质的常设展，从城、史、人三个维度出发，展现从三山岛旧石器时代至辛亥革命爆发前后一万年的苏州历史。基于文本结构、文物的馆藏情况、观众的认知规律，“纯粹江南”展严格依照时间线组织展览逻辑和展示内容，如下表所示，共分为4部分13单元31小节。在此，“纯粹江南”展是我们探讨和承载“基于观众行为模式的展示设计”研究的案例实体。

（二）空间设计

1.刺激物

通常，引起注意大约有两个主要因素：一是主题的意向性，如根据生活需要、生理需要，主体按照兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物；二是刺激物的深刻性，如外界强烈的刺激以及刺激物的突然变化。因此，除了充分预估观众的体能状态、给予走线间断与缓和节点，也要求设计者对影响观众注意的刺激物加以分配和控制。

“纯粹江南”展是以长篇叙事为结构的通史类展览，信息负载量较大。为防止大量信息壅塞造成的注意力和观众行为的漫漶，设计者一方面以时间顺序串联展项关系，避免混淆观众认知的一般规律；另一方面穿插若干动态模型、视频影像、互动装置或场景，以刺激物的活动和变化，引导观众以主观视角对苏州历史进行解读。如“秦汉经营，隋唐雄州”部分，设计者在两个相对的空间中，一面设计为陈列天宝墩汉墓群出土文物的仓储式展柜；一面设计为陈列六朝墓葬元素构建的场景复原区（墙面辅以投影动画），以时空对话的形式增强观众对汉代和南朝墓葬的认知和理解。在这个环境中，观众的感受是多重的，并且是持续性的，目的是由外部刺激延续观众在这一展区的参观时间和信息获取。

2.色彩

“纯粹江南”展柜内色彩以展览内容主线、展品时代特征指导倾向色调，“上古华章，吴风越韵”部分为淡黄色加暗梅粉色，“秦汉经营，隋唐雄州”部分为黄棕色，“往事千年，人间天堂”部分为黄绿色，“繁华都会，世间乐土”部分为茶绿色，由暖至冷，引导观众参观心境由躁动趋于沉静。

3.照明

“纯粹江南”展厅各部分单元均采用人工照明方式，个别展项依据内容需求模拟自然采光的效果。为了突出展品的原有特性，避免观众注意力的涣散，展厅的整体照明被控制在50—100勒克斯，使用LED调光电源配合智能照明控制系统，借由重点照明突出展品的形象，由环境光的“弱”刺激，映衬出重点展品的“强”刺激。

（三）展品设计

“纯粹江南”展厅有意减少了阐释性的文字植入，更加强调展览空间内的情景再现，且表现形式多样，大致可分为动线上的以物衬物、展柜内的以物衬物和以展品衬展品三类。动线上的以物衬物，如核心文物吴王余眛剑，设计者选用高至天顶的独立柜竖立着陈列展品，四周留白，展柜正后方设置与刺客故事相关的艺术装置和动态投影，观众转换不同的视角会产生不同的解读。展柜内的以物衬物，如在“三山先民”展项，以3D 打印的古人类采集狩猎场景配合三山岛遗址出土的动物牙齿和打制石器，以非實物展品增加空间内的语境信息，成为调动观众参观兴趣的“情节点”。以展品衬展品，如在黄泗浦遗址出土文物展柜，以现代艺术家吴冠中所绘《保圣寺罗汉图》作为背景，契合与该遗址相关的佛教信仰与鉴真东渡故事，弥补了实物展品零碎、信息面不完整的缺陷。通过情境的再现、场景的复原，可以最大程度地表现展品故事的原生性和自我叙事，也契合观众偏好形象思维的逻辑。

（四）观众调查及其他

根据2021年度苏州博物馆西馆公布的观众调查统计结果显示，观众的参观行为、满意度的概貌大致可以描述如下：68.90%来馆参观的观众以观看展览和文物为主要参观目的，大部分的观众是结伴前来，16.75%的观众通过导览手册进行参观，78.95%的观众参观时长在2—3小时；观众对陈列展览的满意度维持在一个较高的水平上，满意率达96.17%，选择非常满意的观众占比55.50%。在问卷调查中，有部分观众提出“一楼功能导引不够直观”“希望能有更为清晰的游览线路指导”等建议，指明在参观路线设计、导识指引上仍需要改进和提升，需要从观众的角度出发，尽可能为观众提供更优质的参观体验。

四、基于观众行为模式的展示设计策略

（一）展示策划

展示策划阶段，在充分研读展示大纲的基础上，结合展示目标观众、潜在观众的调研结果，对展示的内容、目的、规模、计划资金等进行前期定位和理顺，对现有展示资源加以选择与组合、概括与主从，确立适合的展示主题与传达手段。如通过观众调查所知，91.86%的苏州博物馆西馆观众来自苏州或江浙沪地区，设计者可借助基本资料定位观众最本质的来馆动机与参观需求，增加自然场景的模拟和生活场景的模拟，经由感官体验加深心理体验，打开观众内心深处的记忆与联想，更好地理解展项内容。

（二）展示设计

展示设计阶段，根据场地条件、项目地位及目标观众的特征，制定相应的设计目标与信息层次，从展示空间、展品陈列入手维持观众的注意力，延缓观览疲劳的到来，达到控制与引导观众全程参观的目的。如以成年人作为目标观众，可加强展览叙事的建构和输出，形式、光色符合成年人的审美需求；以儿童作为目标观众，展示道具应符合儿童身高、使用较少的文字阅读等。

（三）展示评估

展示评估阶段，依据观众满意程度与参观所得的各层面，评估现行方案与观众的切合度，具体包括参观时间、花费时间、参观次序、喜欢的展品和展示方式以及综合评价、意见要求等。如利用有效的统计方法分析诠释，结合观众外在观点与设计内省，对“纯粹江南”展进行修正或策划临时展览弥补观众行为需求的不足，提供观众恢复体能、消化参观经历的场所，保证展览的长期成功与永续发展，为观众所喜好。

五、结语

随着我国文化生活质量与含量的逐步提高，博物馆越来越走进公众的生活，成为文化传承的载体、主导公民教育的基地、促进社会融合的要素。本文即是参佐这一时代趋势，从观众本位出发来研究、提升展示手段的一次思考。如果能够更进一步地分析观众参观展示的分心因素，通过设计的语言予以控制，以达到引导观众全程行为的目标，这将有利于博物馆信息的有效传播，具有极强的现实意义。

参考文献：

[1]刘彬彬.从“吴地遗珍”到“纯粹江南”——苏州博物馆历史陈列的叙事变化[J].艺术与民俗，2022（02）：13-20.

[2]金和天.博物馆观众心理与行为研究——故宫钟表馆案例分析[D].吉林大学，2006.

[3]张立.数字化艺术设计研究[D].武汉理工大学，2002.

[4]王静言.展陈策划设计方案——以南京中山植物园科普馆项目为例[D].南京师范大学，2019.

作者简介：

王嫣（1987—），女，汉族，上海人。硕士研究生学历，上海师范大学天华学院助教，研究方向：环境艺术设计。