基于钻石定位模型的会展策划与管理专业定位与策略研究——以上海旅游高等专科学校为例

盛莹 王磊

(1.上海旅游高等专科学校工会 上海 201418；2.上海旅游高等专科学校会展与经济管理学院 上海 201418；3.上海师范大学旅游学院 上海 201418)

高校的竞争归根结底在于专业的竞争，专业竞争的关键在于办学定位是否科学，能否打造出自己的核心竞争力，形成自身的办学特色，从而增强对考生和用人单位的吸引力。经过多年发展，当前在我国已经有多所学校举办会展相关专业，2021年全国开设会展策划与管理专业的高职院校总共147所。这些高职院校为会展人才的培养做出了重要贡献，但不可忽视的是，会展专业毕业生所学知识与实际脱节、实践能力差、对行业缺乏了解是会展专业人才培养存在的几个突出问题。根本原因在于办学定位雷同、同质化竞争严重导致专业多样性不足、特色差异化程度低等。部分院校对办学缺乏深度思考，满足于现状；许多学校没有一个科学合理的模型指导其实施办学定位。本文引入市场营销的定位理论，综合考虑城市发展与会展业定位、学校定位，根据会展专业的资源能力，构建会展专业定位模型，希望能够指导会展院校办出特色，形成差异化竞争优势。

一部分文献明确探讨了会展专业的发展特色问题。例如，张健康以浙江大学城市学院为例，提出创设会展国际化特色发展“五要素管理模型”，分为教师、学生、教学内容、教学科技、教学效果五个核心要素，采取“系统推进+点上突破”的策略；张祖国认为，会展业的发展与当地的产业结构及经济发展水平密不可分。在对山东半岛蓝色经济区各城市会展业关联产业分析的基础上，提出了该区域会展业整体发展定位和各城市的具体定位；朱丽男以青岛酒店管理职业技术学院会展策划与管理专业为例，分析了专业课程体系构建和优化的路径；傅婕芳、莫晓芳分析了广州民航职业技术学院航空会展专业以工学结合、校企合作的人才培养模式；洪晔从人才培养模式、创新课程体系、加强师资建设和加强实践教学四个方面对高职会展专业特色建设提出了对策；刘燕、朱旭光针对传媒类院校会展专业，提出培养具备持续性会展创新能力、整合营销传播能力、创意策划能力的会展核心人才是会展教育差异化人才培养的需要；吴海霓提出要组建会展教学载体和平台，走产学研一体化的道路，塑造有特色的会展专业品牌。

黄可筠认为，会展产业数字化发展对人才技能产生了重大影响，针对数字经济时代高职会展专业人才培养的定位调整及路径优化提出了对策建议；阎昱宏、陈慧佳、王艳红认为，高职院校会展专业的人才培养需要适应区域行业发展需要,在此基础上准确进行专业定位,不断探索有效的人才培养模式；于洪雁分析会展人才的需求现状,以市场为导向定位会展人才结构层次,针对人才培养存在的问题,提出了优化实施课程模块设置的建议；徐维东认为，高职会展专业教育应以市场为导向，注重学生实际操作能力,正确定位人才培养模式,培养应用型会展人才。

部分文献探讨了城市会展业的定位问题。例如，蔡礼彬、沈守琴剖析了郑州市会展业的主题定位、区域定位、规模定位和形象定位问题；汪蕾探讨了无锡会展行业存在的问题，挖掘了无锡会展行业的优势，并对无锡会展业的发展定位提出了建议；蔡礼彬、曲永涛论述了青岛会展业的定位及其依据，提出了青岛市会展业发展的战略思路；李智玲、王树兰认为，北京应把会展业的发展目标定位为“世界会展名城、中国会展中心、北京支柱产业”；彭伏期、曹瑜认为，常州定位于长三角区域有影响的特色品牌会展，提出了多种发展措施。张敏、曾路结合了传统定位理论，以厦门会展业为例，提出了用会展业定位钻石模型解决会展业的定位问题；李康剖析了南宁会展业的目标定位及发展对策；李晓莉认为，广州会展在主题、规模、市场方面应求新求变，向开发国际市场的方向发展，并与周边地区的会展业进行优化定位形成互补。

此研究的理论基础来源于市场营销理论中的品牌定位模型。例如，杨芳平、余明阳认为，企业在进行品牌定位时，可运用DPM的动态定位模型，考虑变化的时间因素，将品牌的初次定位与再定位整合起来，平衡好静态定位与动态定位的关系；李飞建立了一个品牌定位点选择过程模型，包含确定利益定位点、确定价值定位点、确定属性定位点三个阶段；孙军锋从分析市场对产品的特色要求、竞争者所提供的产品特色及本企业产品的状况着手，提出并建立了一种市场定位模型；王钊、王辉建立了企业动态决策评估组合模型，构造出了企业动态定位框架；李飞认为，营销包括战略和战术，营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。营销管理实际就是市场定位的选择和实现过程，并在此基础上构建了“市场定位的钻石模型”。

本文以上海旅游高等专业学校为例，将市场营销理论中的钻石定位模型引入会展策划与管理专业并进行了拓展。在逐一剖析了城市发展定位与特色、机构会展人才需求、学生成长与就业需求、高校办学目标与特色的基础上，构建了会展策划与管理专业找位、选位、定位三阶段钻石定位模型。最后全面提出了如何定位以形成特色化办学优势的4P策略。

1 会展策划与管理专业定位钻石模型构建

1.1 定位钻石模型

定位理论源于市场营销学。由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。该理论认为，定位要从一个产品开始，要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。而钻石定位模型则在此基础上由李飞教授系统提出。该模型提出，定位需从产品扩大到产品以外的营销因素，打造产品差异化。定位的全流程包含找位、选位和到位三个步骤。因为该模型的形状结构与钻石相似，所以命名为“钻石定位模型”(见图1)。

图1 市场定位钻石模型图

1.2 会展策划与管理专业定位钻石模型构建

根据定位钻石模型，并结合上海旅游高等专科学校会展策划与管理专业所处的城市及学校的具体状况，构建出会展策划与管理专业定位钻石模型(见图2)。和图1中原始的钻石定位模型相比，图2增加了一个环节。本模型认为，会展专业的定位必须首先对所在城市及会展产业、潜在学生、会展相关人才需求机构、举办学校进行全面深入的分析提炼。只有基于上一个环节的分析才能够保证提出的钻石定位4P策略具有针对性、科学性。

图2 会展策划与管理专业定位钻石模型图

2 上海旅游高等专科学校会展策划与管理专业基于钻石定位模型的4P发展建议

2.1 Product:课程、培养方案等

2.1.1 地方特色

强化国际化，加强学生英语能力的培养，提高英语基础课程的教学要求，开设会展专业英语课程，增加全英文授课、中英双语授课课程的比例，督促学生备考商务英语证书、英语四级、英语六级等等。

2.1.2 国际商务礼仪、沟通与谈判

开设商务礼仪课程，传授给学生国际文化差异、国际商务活动中的礼仪知识，以及跨文化沟通与谈判的注意事项和谈判技巧。

2.1.3 国际化会展活动实习实践

基于上海全球城市、国际会展之都的定位目标，在实习实践教学环节，积极主动联络对接国际著名会展企业、知名会展活动，如国际进口博览局、励展博览集团、英富曼、法兰克福展览有限公司、慕尼黑展览有限公司、上海博华、东浩兰生、万耀企龙等，安排学生参加这些著名会展企业举办的知名会展活动进行实习实践，如中国国际进口博览会、中国国际工业博览会、上海国际汽车工业展览会、中国华东进出口商品交易会、全国药品交易会、上海世界旅游博览会等。

2.1.4 学校特色

上海旅游高等专科学校成立于1979年，是中国最早独立设置的旅游类高等院校，曾隶属于原国家旅游局，2000年由上海市管理。2003年8月，经上海市人民政府批准，上海旅游高等专科学校与上海师范大学城市与旅游学院合并组建了上海师范大学旅游学院，开展从专科到硕士的各层次学历教育。同时，上海旅游高等专科学校仍作为独立法人单位开展专科教育。2011年，学校成功通过教育部和财政部国家示范性高职院校建设计划的验收，成为全国唯一一所旅游类国家示范性高职院校。学校始终坚持“面向国际、依托行业、服务产业”的办学理念，对标上海打造卓越全球城市及深化“五个中心”的核心功能，积极响应上海打造“四个品牌”战略，以一流旅游学科建设为龙头，以旅游专业建设为核心，以培育“具有国际视野的高水平应用型人才”为人才培养目标，形成了鲜明的办学特色：以现代服务业人才需求为导向，聚焦内涵建设，创新旅游人才培养模式。

旅游专业是学校建设和人才培养的优势与特色，因此会展专业建设要以旅游专业知识、技能及人才培养积累的丰富经验为基础，以本校在旅游领域长期耕耘构建的口碑和人脉资源为依托，在人才培养的行业定位、岗位定位，在课程设置、实习实践等环节努力打造旅游特色。

第一，在行业定位方面，培养能够胜任奖励旅游、旅游演艺等行业所需的高素质技能型人才。

第二，在岗位定位上，培养能够胜任旅游社活动策划与组织、酒店会议经营等岗位的高素质策划与运营技能人才。

第三，在课程设置上开设奖励旅游、演艺活动策划与组织等课程；在实习实践上除传统的展览公司即展览会之外，要转变思路积极寻求与旅游企业、演艺公司、婚庆公司、活动策划公司等合作，安排学生进入相关机构实习实践，为学生毕业后进入相关机构工作做准备。

2.2 Price:学费、住宿费、餐费等。

对公立大学来说，学生上学的学费、住宿费、餐费等在地区之间存在一些差别，但总体来说相差不大，外地的考生不会因此就不来上海读书。对于本市不同学校来说，费用几乎没有差别。也就是说，价格策略不能成为各高校会展专业形成差异化定位、打造竞争优势的因素。

2.3 Place:学校位置

学校位于上海市奉贤区海湾度假区。从大的区位来说，上海位于长江出海口、南北交界处，处于长三角城市群和长江经济带龙头。城市的发展目标是建设有全球影响力的卓越城市，包括建成国际会展之都。从这个层面来说，我校会展专业的办学区位优势明显，特别是对于其他省市的考生极具吸引力，每年都会录取到部分当地二本线以上的考生；从本市具体办学位置来说，我校位于奉贤区海湾度假区，位于上海市的正南方位，位置较为偏远、交通不便。从这个角度来说，我校对考生特别是本地考生的吸引力偏弱。办学位置属于难以掌控的影响因素，除非学校建设新校区或变更办学地址。

2.4 Promotion:网站、公众号、搜索引擎、招生咨询会等

促销策略是高校会展专业进行定位时可以倚重的一个重要策略。经典市场营销理论指出，促销是沟通组织与顾客的信息，提升品牌形象，引发、刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销包括广告、人员推销、销售促进和公共关系四个促销策略组合。

第一，销售促进可应用于专业的招生工作。对于高考成绩、综合素质优异的同学，可以制定全额奖学金、半额奖学金等数额不等的奖励计划，以吸引优秀的同学报名会展专业。此外，积极游说会展业知名企业在校设立企业奖学金，以奖励那些专业学习成绩突出的同学。

第二，人员推销对于会展专业也可以起到巨大的作用。当然，这个工作由学校教务处招生部门统一安排效率会更高。在每年招生季开始之前的一段时期，安排教师带领优秀在校生主动进入本市及相关省市的高中进行学校招生宣传。把学校的办学特色、各专业的办学定位和优势、奖学金政策等传达给各地考生。

第三，广告一直没有得到公办高等院校的重视，只有私立高校重视广告的作用。实际上，广告是非常重要的促销策略，公办高校不应该回避它，如果运用得当的话，对于学校的招生与发展将起到巨大的推动作用。

第四，公共关系也是会展专业促销策略中的重要一环。高校会展专业所在的院系应积极主动地与当地的会展业主管部门和会展业协会，与全国有影响力的会展业网站、期刊、组织等，与新闻媒体、网站、新媒体机构等建立密切联系，主动向有关机构提供专业发展建设过程中的新理念、新举措、新模式、新成就，为本专业的发展争取更多的支持力量，营造更好的环境和氛围，建立更好的口碑。

3 结语

本文以上海旅游高等专业学校为例，将市场营销理论中的钻石定位模型引入会展策划与管理专业并进行了拓展。在逐一剖析了城市发展定位与特色、机构会展人才需求、学生成长与就业需求、高校办学目标与特色的基础上，构建了会展策划与管理专业找位、选位、到位三阶段钻石定位模型。全面提出了如何定位以形成特色化办学优势的4P策略。期望该模型有助于全国其他高职院校会展策划与管理专业优化自己的办学定位、打造专业特色；同时，本文对高职院校的其他专业也具有一定的借鉴意义。