水彩语言应用于公益海报设计中的共情理念研究

史志方 史永康

摘 要：共情的设计策略应用于现代公益海报设计中，是通过对海报设计的内容、尺寸、颜色、氛围等的共情設计来实现的，以诱导观众在思想和情感上进行互动。水彩因其颜料的特点和画面的唯一性，可以通过其独特的表现艺术展现海报的感性形象和丰富的语言形式。本文通过水彩语言和共情理念的结合来研究水彩语言应用在公益海报中的优势和必要性，以期为达到公益海报的设计目标提供有价值的借鉴。

关键词：水彩语言；公益海报；共情理念

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2023）15-00-03

一、公益海报相关概述

海报艺术距今已有一百多年的历史，是一种张贴于公共场所的平面印刷广告，它主要分为商业海报和社会公益海报两大类型。虽然海报艺术随着信息时代的到来而面临来自报纸、杂志、电视等媒体的冲击，但不断求异创新的公益海报艺术所显示出的高文化含量以及在视觉表现上的独特艺术魅力，仍旧处于广告宣传媒体的重要地位。

公益海报是为了启蒙、启迪大众而制作的海报，是参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，公益海报的出发点是通过引导大众，倡导正确的价值观，通过画面宣传正确的观念，从而影响舆论，匡正社会心理，规范人们的社会行为，维护社会的正常秩序和端正道德观，促进社会和谐、健康、有序地运转，提高人们的精神层次，改善社会不良风气，进而营造良好的社会环境等。[1]公益海报设计通过丰富的图形语言表现形式来展现主题，注重设计与心的对话，倡导实现人与自然的和谐可持续发展。呼吁公众关注某一社会问题，用符合社会公众利益的准则来规范自己的行为，珍惜现有的生活环境。

二、水彩语言结合共情理念的优势性分析

（一）增强公益海报的张力性

传统公益海报选择电脑绘图或照片等方式作为海报的主题内容，由于海报的公益性质，海报在信息传达过程中的可视性和创意性不够会造成人们的关注度下降，难以引起注意。而水彩颜料表现的画面具有通透性和唯一性等特点，利用水彩语言对海报内容进行表达，不同效果的刺激作用会提高受众的关注度，增强海报的张力性。在公益海报设计中，相对电脑设计或摄影作品作为海报的主题，利用水彩语言来表现的形式和创意可以增加受众的注意程度，吸引观者视线，增强海报的宣传效果。

（二）深化公益海报的情感性

水彩参与设计的海报强调情感性，在还原客观内容时带有延伸的想象力。水彩语言的表达方式具有随机性与不确定性，通过水彩特性技法形式交织的视觉冲击力，图形与线性的结合过程中表达的内容具有一定程度的引向性。在海报设计中不仅会因其艺术性而提升海报信息的情感价值，吸引受众产生正确的情感导向，与观者产生共鸣，也会因其水彩语言的灵动而赋予海报更高的美学价值，加强人们对海报内容的认知。通过海报向受众传递情感符号，提高海报的关注度，增强海报内容与内心的情感交织，进而产量联想等内在的心理作用。

（三）提升公益海报的艺术性

艺术性原则是通过某种感性或理性的艺术手法，使海报主题形象化、拟人化、专业化，从而使画面思想表达清晰。[2]公益海报设计要强化公益理念情怀，充分体现海报形式上所塑造的艺术性，利用水彩画的唯一性特点，依靠艺术化的表现原则，在烘托整个画面意义的过程中，进行令人振奋、欢快、凝重、忧伤的情感表达，从而缩短公益海报与受众之间的交流距离，打动观者的内心，通过共情来感悟海报传达的核心。

三、结合共情理念的水彩语言在公益海报设计中的应用原则

（一）公益性原则

公益海报设计最根本的目的是呼吁大众，弘扬正气，倡导社会正能量，是为了社会公众的利益。和其他类海报的设计相比，其承载了更多的社会责任和义务，通过设计作品启发受众，引起共鸣。[3]因此，在设计海报的内容时，需要通过有效的设计手段，使主题鲜明，用水彩的独特设计语言清晰地表达设计意图，对海报的“共情”主旨进行提升和展示。好的公益海报要以情感的真诚为前提，使受众在对作品观赏的过程能够深刻地领悟到设计作品的内涵，并产生积极的心理活动。公益类海报设计与商业海报设计相比，承载了更多的文化内涵和社会责任，在进行设计时应充分考虑如何将作品的公益性直观地表达出来，更好地通过设计作品来传播公益信息，体现其公益性。

（二）创意性原则

“共情”设计的公益海报，在烘托整个画面形象的过程中，依靠艺术化的表现原则，进行了令人振奋、欢快、凝重、忧伤的情感表达，从而缩短公益海报与观影者之间的交流距离，打动观影者的心，感悟海报传达的核心。一个优秀的公益设计作品不仅要有表象美，还要有内涵美，运用各种设计手法充分地表现作品，给予受众想象的天地，让作品在有限的画面空间中萌生出无限和丰富的思想内涵，这样的设计才能够真正打动观者的内心，给人带来意味延绵的体会。[4]水彩作为本身的艺术形态与公益海报互相融合，较之电脑设计具有更大的吸引力。结合水彩艺术进行的公益海报设计在外在形态、主观元素选取、色彩配比等方面都更具有创意性，在审美氛围下嵌入海报的信息，在突出海报内容的前提下保持艺术性，以水彩画为外在表达形式传递艺术性的同时展示海报的核心内容，做到审美性和宣传性的高度统一，并直观地向大众传递美学设计的情感符号，提升了公益海报的创意性。

（三）趣味性原则

趣味化的公益海报设计在设计中主要讲求画面组织形式与色彩心理反射的两个方向。观者在色彩营造的氛围中，更容易在公益海报上产生色彩联想的“共情”，增加对公益海报作品主题的理解和感悟。海报的组织形式采用趣味性的表现，更多是针对未成年儿童以及一些对文字理解有困难的人群，通过艳丽的色彩、简单的线性组合、生动的图形构建，形成受众观看的便捷性，带来简洁的海报内容植入过程，此类海报深入浅出的画面印象更有影响力，能够使受众产生轻松愉悦的感受，也能给观者带来创意独特、回味无穷的视觉体验，他在观看的过程中轻松自然地接收公益设计作品所传达的信息。这就要求我们在进行设计时需要考虑用具有创意的手法或形式，通过有趣味性的设计来展现出作品的独特创意，既能激起人们对海报的兴趣，又能满足人们的精神需求。在用水彩进行设计的海报中，画面的元素布局及色彩组织结构都在美化的过程中起到一定的作用，水彩美学中带有清新愉快的视觉氛围，这是其他画种所达不到的。

（四）启发性原则

将情感共振“共情”手法运用到公益海报设计中，通过精准表达设计者的创意和情感脉络，引导受众内部转换心情的诉求。启发受众与公益海报信息之间的沟通，“共情”则聚焦于协调观者情感与公益宗旨。设计师将情感元素融入公益海报设计作品中，将主题整合为情感表达。在获取和解读公益海报的传播信息时，顺应性地承载自己的情感经历，从而启发观者的情感诉求与海报信息的指向发生联系和互动，使海报信息对观者的情感世界产生共鸣。“共情”手法强化了海报的启发作用，起到了将海报内容与观者情感世界两者相互沟通的作用，启发观者更好地理解海报的内容传达主旨，海报则通过情感线索深化社会公益导向的引导，实现公益海报的社会责任和品德教化功能。此外，公益海报的主旨与大众情感之间引起共鸣，在两者不断融合的过程中，打破观者与海报设计作品之间的心理壁垒，力求最大限度地推广公益海报概念的主旨。通过水彩的表达可以使公益海报的主旨与观者之间达到“有景的情感”，让大家能够客观地理解和思考公益海报所蕴含的内容信息，从而更好地容纳和解读作品所传达的公益主题思想，这就是“共情”激发的公益海报的启发性。水彩设计利用“共情”手法通过情感的引导，激发观者的情感记忆，唤起内心深处长久刻印的碎片。

四、水彩语言在公益海报设计中的共情设计实践

公益海报的共情设计与海报的内容表达有很大的关系，设计要考虑年龄、文化、地域等多个方面的因素，因此在创作时要考虑大众的接受情况。[5]在用水彩进行设计时，要使大众与设计作品达到心灵的沟通，产生共情，使受众快速准确地理解海报设计作品表达的思想和内涵，提高海报的传播效益。

本次设计实践是笔者运用自己的水彩画稿作为设计的主要视觉形象，这些形象大多被大众所熟知，更易于理解，也更容易产生共情心理。将这些水彩画中的元素与海报的主旨相结合，运用了以下几种设计方法。

（一）传统元素设计

利用水彩将传统的民族图案纹样等运用在公益海报设计中，使海报在排序、结构、章法上都具有艺术价值和民族风貌，使传统绘画元素和海报形成一种思想的融合。通过传统图案提炼的公益海报在设计的过程中关注更多的是传统美学方式的融合，直观地表现出公益海報的“温度”。如图1是一张有关宣传中国传统节日和习俗的海报，随着现代社会节奏的加快，外来文化的融合，很多年轻人对中国的传统图腾变得陌生，而这张“狮出岭南”公益海报通过中国传统书法和水彩的舞狮图像为公众展示了中国春节的传统节日和活动，传统的图和文相结合与受众产生共情，并传递了海报的设计主旨。

（二）联想语言设计

海报的展示效果，可以根据相互原则，以联想的方式沟通情感因素，这种方式拉近了海报信息与受众的心理距离。公益海报通过“共情”手法寻找观者情感诉求的源头，通过联想传达内容和精神，满足观者的情感诉求和心理需要，完成情感与公益海报的相互连接。这种设计手法比较适合日常频繁进行公益宣传的海报，如戒烟、环保、交通安全等海报。频繁不断的海报设计使受众对海报内容无感，无法达到海报的宣传作用，而利用水彩语言的方式，通过绘画作品的代入，使受众通过关注画面的意境表达、艺术形象等产生丰富的联想，突破时空的界限，让观者更容易将注意力集中到核心元素上，提升海报的宣传效果。如图2名为“保护海洋”的海报，以鲜明的视觉形象为中心，画面涌动的海洋色彩美丽却暗流汹涌。看到这幅图我们会联想到保护海洋就是保护人类自己，与海洋和谐共生，珍爱生命之水。

（三）写实展示设计

直接表现宣传内容是海报设计中最常见的表现手法，使观者对海报内容一目了然，便于感知。但是这种设计手法的弊端在于多利用摄影作品进行设计，在写实的同时，缺乏一定的情感和温度，被受众忽略而达不到宣传的效果。利用水彩的表现技法，注重细节的刻画和真实渲染，将画面的艺术性与宣传性相结合，形成共情效果，更利于起到宣传作用。如图3的中国徽州木雕文化博物馆宣传海报“最忆徽州”系列海报则是将木雕用水彩绘画的方法直接展示出来，令观者一目了然，海报的主体是徽州木雕文化博物馆馆藏的明清时期木雕图案，水彩的表现技法淋漓尽致地展现了木雕的精美和艺术神韵，直观地展示了中国明清时期的技艺，并向受众传递了中国古代建筑和木作的精湛水平。

五、结束语

本文立足于水彩应用于公益海报中的“共情”研究，将水彩艺术整合到公益海报设计创意的主题思想中，深层次地理解和传递“共情”的设计哲学，传递公益海报的社会价值和公益宗旨。通过对公益海报设计的各种文献信息进行分析和应用，发现水彩语言结合共情理念的优势，结合水彩语言的“共情”设计概念能够更真切地展示公益海报的设计，使公益海报具有更强的社会功能和作用，同时也赋予了公益海报更多的社会责任和价值。在公益广告中结合水彩设计的“共情”理念，可以让观者敞开心扉，更好地进行情感和心理疏导，使观者的心理认知与公益海报所传达的主题思想相融合。将抽象的情感以更容易理解的形式展现给观者，给受众带来强烈的感受，公益海报的目标才能实现。

参考文献：

[1]百度百科.公益海报[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/841277.html，2008-04-20.

[2]王献涵.“移情”手法在公益广告设计中的艺术表现探究[D].山东艺术学院，2020.

[3]余景.论公益海报的人文关怀[D].西安美术学院，2013.

[4]谢欣容.海洋环保题材的视觉设计创意探析[D].贵州大学，2021.

[5]邢庆华.设计美学[M].南京：东南大学出版社，2011.

作者简介：史志方（1985-），男，安徽安庆人，博士研究生，从事产品设计、展示设计研究；史永康（1992-），男，安徽安庆人，博士研究生，从事产品设计、包装设计研究。