打造城市文化品牌的新路子

吴楷纯

随着经济全球化的推进，在拼经济、拼城建之后，拼文化成为新一轮城市竞争的主战场。因此，越来越多的城市开始注重打造城市文化品牌，以增强竞争力，擴大优势，赢得未来。现以广东南海大地艺术节的成功出圈为例，探讨一个有影响力的优质文化品牌对城市发展的积极作用，指出其不仅能更好地传播城市形象，提升城市的区域竞争力，还能提升市民的凝聚力，并引领城市经济快速发展，同时，提出有关城市文化品牌建设的一些方法和途径。

什么是城市文化品牌

在现代化进程中，评估城市发展水平的指标除了基础设施、经济、产业等，文化也变得日益重要。如果把城市比作一个生命体，城就是“骨骼”，产就是“肉体”，人就是“血液”，文就是“灵魂”，可见，文化对于城市而言非常重要。文化蕴含着力量，是地方发展的强大支撑。要想认识一座城市，文化往往最能“抵达”城市深处，全面展现这座城市的风貌。文化是城市发展的精神指引，可以凝聚人心，提升人们的文明素养，把市民引领到共谋发展的轨道上来，进而带来良好的经济和社会效益。

凯文·莱恩·凯勒最早提出城市文化品牌的概念，他认为城市品牌化就是让人们知道和了解某一区域，并把某种形象和联想与这座城市自然地联系在一起。也就是说，城市不仅是一个行政区域，也是一个大的商品，是可以用来经营的品牌。在建设文化强省、文化强国的背景下，城市文化品牌建设应立足于城市的文脉、地理环境、产业优势等，打造鲜明的文化IP，向大众传递城市的核心价值，进而发挥文化在引领城市发展方面的核心作用。

佛山市南海区作为改革开放的先行区，有着强大的经济基础和深厚的历史文化底蕴，这为其打造城市文化品牌奠定了基础，其于2022年末举办的广东南海大地艺术节就是一次很好的实践。该活动引导人们积极参与一种活动，传承一种文脉，创造一种全新的审美体验，投入一种具有美好前景的文化建设工程中。

城市文化品牌建设带来的效益

提升城市形象的传播力和影响力

城市文化品牌的内涵越丰富，承载的文化附加值越高，其辐射力、吸引力和发展活力就越强。广东南海大地艺术节在西樵镇176平方千米的土地上全面开展，来自15个国家和地区的134位（组）中外艺术家在此进行在地性创作，共有73个项目参展。首届艺术节跨度为两年，集中活动期自2022年11月18日至2023年2月19日，日常运营期自2023年春至2024年夏，主办方计划用10年五届的时间，逐步将该活动向南海区全域拓展。

因为广东南海大地艺术节，南海受到了各大媒体的关注，包括人民日报、一条、新周刊等。凤凰卫视3个月内连续播出5辑节目，聚焦南海历史、文化和艺术。据统计，相关媒体在“报、网、端、微、视、屏”六位一体发布相关新闻报道超5600篇，社交媒体平台上的相关话题浏览量累计超过1000万。同时，南海快速跻身各个城市排行榜中，如美国《国家地理·旅行者》中文版杂志——《时尚旅游》1/2月刊公布的2023年度全球26个必游地榜单，佛山市南海区作为特别推荐目的地，位列其中；巨量引擎城市研究院发布的“抖音美好城市榜”中，南海自2022年12月至2023年2月连续三次登上榜单，且位列第二，仅次于上海浦东新区。

以文化人，提高城市精神品格

城市文化品牌彰显着一座城市的气质和品位，体现着市民共同的精神价值与追求。广东南海大地艺术节做到了以文化人，发挥了文化在社会治理中不可替代的作用。一是激发了当地村民的文化自觉。坚持村民主体性，从整修老房子到作品创作再到运营服务管理，超3000位村民参与其中。这些村民从开始的疑虑、观望再到后来的参与、自觉维护、自豪传颂，在心中树立起了牢固的文化自信。二是在基层营造了好风尚。因为广东南海大地艺术节具有全民参与性和文化在地性，艺术品成为村里新的文化资产，也成为村民生活的一部分，极大地增强了村民的历史使命感，村民的美学素养、文化涵养得到了很大提升，纷纷开始自觉保护艺术作品和文化遗产。如村民们自发组建了300人的本地导赏员队伍，命名为“鸡蛋花队”，志愿者们用朴素的语言和真挚的情感热情地讲述着本地文化故事，成为传播当地文化、故事和价值的发言人。在榜样的带动下，越来越多的村民参与其中，发挥出更大的作用。三是助推人居环境整治。艺术节带动了村民自发改善村容村貌和治理环境的热情，他们在村边、河边、街边建设“四小园”（小菜园、小果园、小花园、小公园），开展村巷、屋前屋后、沟渠溪河“三清理”，以行政村为单位组建工作小组，每日对周边环境和艺术作品进行巡查保护，有效改善了村容村貌和生态环境。

文旅融合，增强城市竞争力

以习近平总书记对文化和旅游融合发展的重要论述为指导，各城市都高位谋划文旅融合的创新发展。文旅融合是坚定文化自信的重要途径，是促进城市经济发展的强大引擎，是彰显城市魅力的有效抓手，也是共享美好生活的必然要求。城市文化品牌虽然属于无形资产和无形资源，但在文旅融合过程中有着不可忽视的作用，广东南海大地艺术节就是文旅融合的一次成功尝试。一是推动乡村旅游纵深发展。广东南海大地艺术节在西樵镇全域铺开，覆盖了景区、村庄、桑基鱼塘、江岛、圩市等区域，高质量的艺术展品借此走进村庄街巷，南海大地无处不文化。同时，主办方还面向企业工会、青少年、村民等开展美学教育，开发了研学游、山水游、乡村游等线路，构建了全域旅游格局，在集中活动期的四个月里累计吸引客流114万，带来的旅游收入超过5亿元。2023年春节假期期间，181万游客慕名来到南海，带来旅游收入9.5亿元，同比增长48%。二是培育文旅融合新场景。广东南海大地艺术节吸引了文化主理人、文旅企业家到南海投资，促进了乡村艺术文创、酒店民宿、特色餐饮、房车露营、户外拓展、文旅等新业态集聚发展。三是推动传统产业转型升级。艺术家的设计可以有效提升农产品、乡村大排档、手工艺品的附加值。如艺术家结合方言、习俗、地方食材文化等元素，和大排档老板共同创作的《海边的餐厅》迅速成为网红饭店。

城市文化品牌建设的方法和途径

做好顶层设计，统筹全局，把握定位

竞争战略之父迈克尔·波特指出，文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久和最核心的竞争优势。千年古郡南海，历史文化底蕴深厚，拥有醒狮、龙舟、功夫、粤剧等世界级文化IP，广袤的土地蕴藏着数不尽的风情、记忆以及让人着迷的故事。在广东高水平推进文化强省建设和佛山市争当传承岭南广府文脉领头羊的时代浪潮中，南海区明确提出了“城产人文”是支撑现代化活力新南海建设的“四梁八柱”，高度重视以文润城、以文兴城。2022年8月，南海区连续召开多场高规格会议，将改革主题聚焦到“文化”上。同年11月，南海召开文化发展大会，重磅发布《南海区委区政府关于推动文化高质量发展的意见》，全力打造文化发展新格局。大会召开的第二天，“艺术在樵山——广东南海大地艺术节”盛大开幕，南海迅速且成功地吸引了全球目光。

可见，城市文化品牌建设的首要任务是做好顶层设计，科学规划，对城市文化发展的可利用资源和方向进行梳理，明确城市文化发展的优势与劣势，确定城市文化品牌的基调，准确定位，从而制定城市文化发展战略和规划。

挖掘文化资源，呈现城市价值

城市文化精神是生生不息的。以城市文化品牌呈现城市价值，最重要的是立足于本土特色文化，全面挖掘生态资源和人文底蕴，赓续历史文脉，打造出特色文化产品，形成具有核心竞争力的城市品牌。只有把这个前提做好，再发展配套的文化产业，延伸文化品牌链条，才能成功打造城市文化品牌，实现文化产业的优质发展。广东南海大地艺术节的主题是“最初的湾区”，策展团队经过近一年的在地调查研究与文化发掘，全面梳理了西樵桑园围、醒狮等文化资源，以在地化艺术创作的形式充分彰显了当地的魅力，这既是对文化遗产根源的追溯，也是对这片土地、这座城市未来的展望。

发动群众参与，激发文化自信

打造一个有长期效应的城市文化品牌，除了要做到定位准、根基深之外，还要注重群众的参与。群众对城市文化品牌的概念也许并不清楚，但群众的广泛参与却可以实实在在地传承和推广当地文化。岭南第一才女、著名文献学家冼玉清曾说：“欲人民之爱国，必须使其知本国历史地理之可爱，而对于本乡本土尤甚。”在人民群众的实践中，城市文化品牌融入了他们的生活，群众的参与感、获得感、认同感逐渐加深，成为城市发展的主要力量。南海大地艺术节获得成功的秘诀之一，就是注意到了人的重要性。首先是坚持以村民为主体。很多艺术家的作品是由村民参与完成的；有些艺术家在当地生活了一段时间，不断与村民交谈，了解村民的劳作模式，汲取他们的生活智慧，然后完成了作品的创作。当地人以主动或被动的方式深入参与到了艺术品的创作中。这种共同创作跨越了年龄、职业的维度，沁润了全社会。例如，广东南海大地艺术节唯一的音乐舞蹈融创艺术项目《醒狮操》，由专业艺术团队主创，西樵镇民乐小学的师生共同演绎，将醒狮、舞蹈、武术、音乐等元素融合，展现了南海人团结一致、奋勇争先的精神内核，体现了当地青少年传承传统文化的自醒与自觉。该节目面世后不久便被列为西樵镇中小学阳光体育大课间必备活动，而上海有学校还将其作为新学期迎新文艺节目。与此同时，担任艺术作品讲解的村民志愿者也成为艺术节的一道风景线，一些游客甚至是专门奔着志愿者的讲解而来的。此外，广东南海大地艺术节吸引了众多文艺人才前往采风和创作，以更丰富的艺术形式再一次对外宣传城市形象。未来，南海区要实现更大的创新发展，必须继续走广泛发动群众的路子，把科学家、艺术家、企业家、村民、新乡贤等各类群体集合起来，奏响“各尽其能，協同与共”的“文化大合唱”。

培养专业人才作为支撑

城市文化品牌建设需要文化人才的支持。有关部门要运用各种手段加强文化人才队伍建设，内培、外引双管齐下。一是大力培养和引进一支立场坚定、素质优良、结构合理的文化经营管理和艺术创作人才队伍。二是搭建合作平台，支持艺体生等文化人才返乡创业。三是健全人才奖励机制，为有想法、有才华的专业人才提供更多用武之地。四是鼓励和选派现有文化行业人员外出研修，加强与省内外乃至国外人才的交流与合作，提升人才水平。

运用多元化的传播渠道

在“流量为王”的时代，有关部门应充分发挥主流媒体和自媒体的宣传作用，在各种即时通信类软件、知识咨询软件、视频软件等平台积极传播城市文化品牌。鉴于此，城市文化品牌的塑造与传播要充分运用多元化的传播渠道，重视社交媒介的运用，整合传播内容，积极使用媒体矩阵策略，扩大传播规模的同时增强传播渗透力，进一步提升传播效果。

如今，多个城市的成功实践证明，一个城市的文化水平决定了其竞争力，文化贯穿城市规划的全过程和全领域。城市文化品牌生动地展现了城市的文化内涵，可以帮助城市实现可持续发展。它不仅能够唤回人们的记忆，唤醒城市的活力，更能指向未来。在发展的过程中，城市应该引导人们坚定文化自信，同时在时代精神和历史文化的浸润下，探本溯源，科学规划，站在新时代的新起点上，秉承以人为本、科技创新、文化多元、面向未来的城市文化发展方向，让本土优秀文化在新时代焕发生机，着力打造具有鲜明特色和核心竞争力的城市文化品牌，充分发挥先进文化在区域发展中的引领作用，使文化发展与区域发展相得益彰，助力城市实现可持续发展。

（作者单位：佛山市南海区文化馆）