校园媒体：深耕文化育人，提升文化认同

祝瑜婷

随着媒体技术的高速发展，以网络媒介形态为代表的校园媒体承载了丰富的校园文化内容，并逐步发展为高校思想政治教育的重要阵地。但由于校园媒体运营团队存在专业素养缺失，管理机制不够完善等问题，未能承担起引领校园文化建设的作用。为了解决这一难题，高校应当充分利用新兴校园媒体在内容和形式上的传播优势，拓宽宣传路径，优化人才培养模式，深化资源整合与统筹管理，发挥高校的文化教育功能，提升整体办学质量。

高校是社会文化领域的重要阵地，如何提升学生对校园文化的认同感，是当前高校思政教育工作急需破解的难题。要想推动广大师生接纳并践行高校倡导的价值观，培养并提升大学生对校园文化的认同感，就要注重以文化人、以文育人，营造校园精神文化氛围。研究表明，校园媒体的使用频率与学生的校园文化认同度呈显著的正相关，即学生对校园媒体越信任，对校园文化的认同度就越高。因此，探讨新形势下校园媒体的传播规律，优化团队的人才梯队建设和运营管理机制，对提升大学生校园文化认同感意义重大。

相关概念释义

校园媒体

校园媒体是大众传媒的重要组成部分，它以广大在校师生为传播对象，旨在传播信息资讯、引导校园舆论、塑造校园文化和培育社会主义核心价值观。新兴媒体在大学生中的认可度逐渐提高，习近平总书记在党的二十大报告中强调“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，为建设新型校园媒体提供了遵循。

校园文化认同度

校园文化是学校在长期的教育教学过程中形成的，为学校全体成员共同接纳并遵守的精神文化、制度文化、物质文化、行为文化和网络文化的总和。校园文化认同度即学校全体成员自觉接受学校倡导的价值观并把这些价值观内化的程度。研究表明，学生对校园文化的认同度不高，尚处于中等水平。

校园媒体在校园文化认同建设中的引领作用

大学生的校园文化认同受学校的影响因素最大，学生的意识、态度和行为均受到学校文化的影响，健康积极的校园文化对于提升学校办学质量大有助益。

利用校园媒体拓宽传播路径

校园文化认同是一种传播过程，除了以校园为主体的物理空间的传播外，校园媒体亦是培育校园文化认同的重要虚拟空间。随着互联网的普及，新兴的网络媒介呈现出传播高效、形式丰富、渠道开放、互动多样等特点。目前，众多高校将电子屏、宣传栏等传统媒介与微信、微博、抖音等新兴媒介融合，激发了文化建设的活力，提升了校园文化的吸引力。

利用校园媒体塑造高校形象

学校形象是学校精神文化的重要构成元素，运用校园媒体资源可以展现学校的校风学风、办学理念、办学特色、社会服务等文化内容，塑造高校形象，提升学生对校园文化的认可度。校园媒体是在校师生最容易获取且接触频度最高的媒介，具有亲近性和权威性，能够及时准确地获取信息反馈，同时还具备高互动性的特点，能够有效引导校园舆论氛围，营造风清气正的校园氛围。

利用校园媒体实现文化渗透

互联网时代，学生的学习方式和学习理念均发生了变化，要想提升大学生的校园文化认同必须遵循学生认知发展这一基本规律。校园媒体具备天然亲近学生的特性，其以与大学生日常生活息息相关的场景和文化现象作为切入点，借助网络信息手段，以文本、图畫、音视频等方式，打破时间和地域条件的限制，激发了学生积极向上的学习情感，润物细无声地影响着每一位学生的意识形态和价值取向。

校园媒体提升大学生校园文化认同面临的挑战

思想性与娱乐性难兼顾

第一，随着互联网技术的发展，大学生的学习、思维和生活方式呈现出去中心化和碎片化的“微时代”特征 。目前，校园媒体存在的明显弊端是其扩大影响力的方式主要依赖私域分享，即师生中意见领袖的转发与分享，这就导致运营团队趋向于在宣传形式上大做文章以提高浏览量。以微信公众号和视频号为例，一旦通过追求视觉化和感性化的呈现方式来吸引流量，往往就无法兼顾内容的质量，很容易掉进过度娱乐化的陷阱。

第二，碎片化的传播方式与思想性较高的内容存在融合壁垒。经调查发现，很多高校在开展媒体宣传的过程中，话语方式和信息内容的官方色彩较浓，忽略了学生的阅读体验，挫伤了学生的阅读积极性。校园文化认同的培育是一个投入多、见效慢的工程，如果高校媒体没有端正的态度和长久作战的准备，仅是为了博取关注而过分追求娱乐，或者为了快速实现价值观塑造而进行理念灌输都是不可取的。

运营团队专业素养欠缺

第一，校园媒体通常由在校学生组成，采编队伍呈现出专业性差、培养周期短的特点，学生利用课余时间兼职运营，投入工作的时间有限。以笔者所在的财经类本科院校为例，学院未曾设立文学类专业，因此学生基本不具备采写编评及新媒体平台运作等技能。同时，部分校园媒体的负责老师也存在媒体素养欠缺的问题，虽然掌握了管理团队的方法，却无法开展团队发展所需的技能指导。

第二，校园媒体还存在人员流动性大、梯队衔接不合理的问题。开学季是校园文化宣传的高峰期，运营团队却恰好面临青黄不接的问题，已经掌握这些技能的成员在这时成批退出，但新成员尚在培育期，导致宣传质量和效率下降，无法长期稳定地实现媒体价值。此外，由于校园媒体通常以一年为周期进行人员培养，远少于普通媒体人员培养所需的时长，使得校园媒体面临人才短缺的难题。

第三，运营团队无心也无力对本校师生的切实需求展开研究。由于高校的办学性质、主管部门、专业设置、所在地区等各不相同，某个学校的研究结论往往只对同类型的院校有较高的参考价值，不具有普适性。校园媒体对自身属性的深挖无能，通常表现为缺乏原创文章，基本都是在社会热点和风潮形成后或有代表性的高校媒体报道后“跟风”宣传。

运营管理机制有待完善

校园媒体按照层级不同可分为校级、系院级、各职能部门三种。按照运营主体不同可分为党委宣传部门和团委组织部门两大类。层级和运营主体的差异导致各媒体在实际运营中“亲缘”迥异，处于“各自为战”的状态，结果就是其宣传视角和内容如出一辙，雷同的稿件只是在不同平台换了个形式进行传播。再加上平台缺乏沟通和合作意识，内容在各平台间的流通受阻，往往错过共同塑造校园形象的契机，发挥不出其整体效益。

为了保持“粉丝量”和关注度，各媒体需要持续曝光，量和质难以两全，有时甚至出现内容口径不一的现象，对校园媒体的信誉造成影响。一旦出现负面舆情，校园媒体通常采取缄默的处置办法，议程设置的意愿和能力较弱，通常不能及时且准确地处理舆论。长此以外，校园媒体一旦被污名化，大学生对于校园媒体塑造的校园文化形象将会产生拒斥性认同，对其传递的价值观产生排斥情绪，甚至出言诋毁。

与此同时，校园媒体通常缺乏经费支持，成员往往需要持有设备才能申请加入运营团队，这更像是一群媒体爱好者的聚集地。“巧妇难为无米之炊”，对于摄影、摄像和后期来说，天然缺陷的素材是无法呈现出精良的视觉效果的。以笔者所在系院为例，平台所需的摄影摄像设备都为学生个人物品，设备各色各样，质量良莠不齐，对于一些有兴趣、有能力但没有器材的同学来说，他们直接失去了进入部门的“入场券”。

联动协调体系尚未形成

提升大学生校园文化认同是一个群体性工作，不是某几个人或某几个部门就能实现和完成的。各层级校园媒体需意识到自身不是一个“信息孤岛”，在建设和發展时要多和学校“通通气”，主动引入各方资源，为自身发展注入活力和生命力。过去，高校宣传工作仅由宣传部门负责，新时代背景下，高校师生必须齐动手、齐参与，才能真正做好宣传工作。

受限于当前校园媒体非营利性的特点，运营团队通常难以吸纳优秀的学生和老师，要想打破校园媒体安于现状的疲态，需要引入有效的激励机制。物质激励是一种外在手段，能够满足团队的现实性需求；精神激励则是一种内在力量，能够激发师生的潜能，通过宣传与表彰，学生的内驱力和奉献意识往往能得到有效鼓舞。

校园媒体提升大学生校园文化认同的策略选择

学生是发展中的个体，校园媒体要依据学生的“期待视野”，按照学生的“审美体验”，结合学生的“接受志趣”进行宣传。

内容维度：生产“有意义”的内容

习近平总书记指出，“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”。首先，校园媒体应聚合网络碎片资源，为充分发挥意识形态教育功能创设良好情景。如精选典型事迹、励志故事，为学生树立标杆；发布学科竞赛、讲座预告，为学生营造尚学环境；弘扬革命文化、传承优秀传统文化，为学生坚定文化自信。

其次，校园媒体需涵盖校园生活资讯、特色活动、校园美景、志愿精神等软文以满足学生的情感需求。校园媒体在传承先进文化的同时应融入互联网思维，兼顾网络流行文化，让大学生在人性关怀中潜移默化地学习和接纳校园文化。

最后，校园媒体应深耕文化育人本质，通过传播高校优秀文化，拓宽社会主义核心价值观培养路径，发布有高度、有温度的多元内容，发挥高校文化的价值观滋养作用。校园媒体应精心策划宣传主题，将社会主义核心价值观以故事的形式引入叙事，用正能量、高品质的作品不断加强青年核心价值观的培育。校园媒体应结合院校特点打造文化特色，并立足地域特色，主动吸纳所在地的风土人情和社会风貌，加深师生对于学校的认同感和归属感。

形式维度：打造“有意思”的形式

形式与内容互为表里，校园媒体不仅要保证内容与质量的稳定，还要寻求形式的突破。第一，重视标题制作。研究表明，“优质标题的阅读率为50%—90%，较差标题阅读率仅为5%—20%”。校园媒体可采用符合时代性的网络用语，情感化的标点符号，具像化的数据，充满悬念的表述来吸引大学生的注意。

第二，丰富传播形式。充分利用图片（长图、动图、弹幕海报）、音频、短视频、H5等宣传形式，打造兼具温度和传播度的作品。如在短视频和弹幕海报中融入多种载体特点，创设“类互动”情景，给学生带来沉浸式体验，实现校园文化宣传从单向灌输到多主体共同制作的转化。

第三，利用技术赋能。发挥新媒体技术优势，实现1加1大于2的效果。以短视频制作为例，前期可采用航拍运镜等手法，后期可使用特效滤镜、配音等技巧，上线后则可利用评论互动等方式，闭环形成反馈机制，增加用户黏性。

运营维度：加强运营团队的建设

校园媒体需要培养一支懂教育、懂技术、懂运营的专业化团队。一是加强专业培养，以学生兴趣为原点，探索建立协同培训机制，提升学生的采编能力。校级媒体可以为系院级媒体和各职能部门开展定期培训，校园媒体则可以与所在地区的社会媒体建立联合培养机制，借助专业平台对学生开展专业培训，同时还可培养学生记者，为社会媒体供稿。

二是延长培养周期至2—3年，形成全年级梯度的金字塔培养模式，数量最多的大一、大二学生构成金字塔的底层，负责基础的新闻制作；数量最少但业务熟练的大三、大四学生为金字塔的顶层，负责管理和统筹协调。良性长效的培养模式至关重要，铺设学生在部门从部员到管理者再到领导者的完整成长路径，进而保证校园媒体的稳定发展。

三是提升运营团队的校园文化认同度，只有他们成为理解、认同、践行校园文化的先行者，才会主动自发地倡导学校核心价值观，为校园媒体思想政治教育功能的充分发挥贡献新技术、新思想、新作为。当学校面临舆论危机时，校园媒体应当挺身而出，配合学校的危机处理处置办法，敢于发言，承担起扭转舆论的抓手角色，这对提升师生关于校园媒体的忠诚度和信赖度至关重要。

资源维度：打破信息壁垒，实现资源整合

塑造高校形象离不开各级媒体的共同努力。首先，校园媒体应致力于打造“校、系院、部”三级传播矩阵，突破各运营主体之间的信息壁垒，形成彼此独立又相互连接的传播模式。为实现资源整合与统筹管理，各校园媒体之间应弱化竞争，共享软硬件设备，校级媒体应主动为系、部级平台赋能，给予其技术支撑。

其次，优化信息采集模式，打造新闻“资源池”。校园媒体要扫清信息搜集渠道的障碍，将直接采集与间接采集相结合，一次采集与多次开发相结合，打通信息采集的“最后一公里”。信息采集完成后，校级平台应进行信息整合和分配，在各级平台实现信息共享和高效流通，对于同一宣传内容，各级平台应当打好“组合拳”，从平台定位出发，发布个性化信息，有效避免新闻同质化。

技术迭代发展，如何通过互联网渠道实现对大学生的思想政治教育，具有重要的理论价值和实践意义。为提升大学生校园文化认同，高校应持续发挥校园媒体的浸润作用，利用其在学生中的感召力，围绕“立德树人”这一根本任务，培育一支懂教育、懂技术、懂运营的专业化团队。同时，各级校园媒体应推进资源整合，加强统筹管理，加深与专任教师的融合程度，打造内容“有意义”，形式“有意思”的校园媒体传播模式。

（作者单位：上海财经大学浙江学院）