一年卖出10亿元坚果：爆款是好产品×大流量

杨国庆

坚果行业已经进入下半场，处于红海阶段，我们分析过国内坚果行业格局，将会有一场长期的“拉锯战”。国内坚果企业体量相差无几，不太会出现一个巨头以资本的力量大规模并购来进行降维打击。国际上大的坚果企业不多，最大的有100多亿元体量，而且中国市场这么大，能够把中国市场做好，也就是国际大品牌了。

一个企业要提供优质的产品和服务，长期为客户创造价值，就必须对未来的战略资源做长期投入。未来竞争拼的一定是产品品质、团队意识和创新能力，坚持长期主义才能打赢这场“拉锯战”。

爆款就是好产品×大流量

每日坚果最初是沃隆开创的一个爆款产品，现在是坚果行业的主流产品。

从2007年进入坚果行业到2012年开始创业，我主要做进出口食品，对坚果行业有着非常深刻的认知。彼时，坚果一直是年节产品，在旺季必须要完成销售，一旦出现存货就会亏损。我想改变当时的现状，做一款一年四季都能销售的产品。后来有一次跟一位外国朋友聊天，他说外国人都吃去壳的果仁，这对我的启发非常大。之前都是做带壳的核桃、巴旦木、碧根果、夏威夷果，但现在生活节奏变快，人们购买力提升，为什么不专注做小包装的果仁呢？

2015年，每日坚果应运而生，沃隆的年销售额从1个亿到后来突破10个亿，整个行业也从0到1，每日坚果市场规模接近100亿元。

每日坚果的诞生并非偶然，做出这样一个爆款的逻辑是好产品×大流量。光有产品没有流量，或者光有流量没有产品，都是昙花一现。

为了做出好产品，我们采用国际最严苛的坚果采购标准，从全球精挑细选最好的原料，坚持自建工厂，通过严格的品质管控，为消费者提供高品质的产品。当时获取电商流量的成本还没有现在这么高，我们赶上了一波互联网红利。一开始先做线下渠道，后来才进入线上渠道，如今沃隆线上渠道占30%，线下渠道占70%，两大渠道同步发展。线上，我们成立电商事业部，分工和目标明确；线下，我们有100多人的销售队伍和全国600多个代理商，销售渠道全面覆蓋。

在红海时代，唯一的出路就是创新，产品创新、品类创新乃至模式创新。现在市面上的产品大多是看别人做什么就模仿什么，很少有像每日坚果这样的爆款异军突起。必须离开存量市场，寻找增量市场才有机会。

每日坚果这个品类的增长速度虽然放缓，但坚果这个市场并没有做完、做透、做细，依然可以继续深耕下去。未来，沃隆的大方向还是做坚果品类的创新，沿着坚果方向做细分领域的延伸，比如坚果曲奇、坚果面包。

品质是最深的“护城河”

品质是沃隆最大的竞争资产，踏踏实实把产品做好就是企业最深的“护城河”。

我们属于全产业链布局的产品型企业，长期专注坚果品类的精耕细作，树立单品突破的经营战略。竞品多数属于平台型企业，采用OEM（贴牌代加工）模式进行生产，致力于多品种，从而增加体量。这是沃隆和竞争对手在竞争策略上的不同之处。

我从来没有想过找OEM贴牌生产快速做大，这与个人在一线多年从事生产管理的经历有关，好的投入才能保证产品品质，几乎是我的惯性思维。另一方面，坚果的产业链条太长，全球采购—低温烘焙—分装—全渠道销售，很多环节是贴牌代工控制不了的。

农产品行业必须深入一线，不到一线就无法得到好的原料，我和采购团队每年收获季都会去国外原产地。尽管前期压力很大，但我们还是坚持自己建厂自己生产。2015年至今，沃隆建立了比较完整的供应链体系，在青岛建设自有工厂。

品牌建设是个系统工程，也要遵循长期主义。品牌的投入不是现在才决定的，而是提前一年甚至是两年，比如我们所做的影视剧植入，都是提前两年就做布局规划。短期内砸广告或许有效果，但渠道铺设和团队建设不完善，你也接不住，就如同空中力量很强，地面部队跟不上，打了也没用。

踏进一条河，可以顺水走，也可以逆水走，但是我们要永远逆水走。沃隆于逆境中成长，专注于创新而崛起，聚焦于坚果而壮大，未来我们要成为具有持续创新力的全球性坚果企业。