刘兆彬：追求卓越 强化新五度品牌建设

原国家质检总局总工程师

自国家将每年的5月10日设立为中国品牌日，至今已有7年。在过去，是没有品牌这一称呼的，当时称为中国名牌。现在国家提出实施品牌战略，因为品牌是一个企业的核心竞争力，是一个国家的标志、一个民族的形象。

最近，联合国工业发展组织有一份统计报告说，占全球品牌总量3%的世界知名品牌，其全球市场占有率约为40%，销售总额约占全球市场销售总额的50%，这就是品牌的力量。为什么大家都在追求、培育以及打造个人品牌，乃至是企业品牌、国家品牌？因为品牌是一种无形资产，品牌有溢价。有数据表明，一般品牌的定价大约是市场成本的3～5倍，而知名品牌的溢价则是市场成本价格的8～10倍，全球顶尖品牌的溢价是市场成本的20～30倍，这说明拥有品牌，就可以在市场竞争中占据优势。

中国质量万里行促进会是改革开放以来中国品牌最早的倡导者，创始会长艾丰先生在上世纪90年代就提出建设中国名牌的战略。促进会的副会长，也就是中国质量和品牌界的泰斗郎志正教授，提出了品牌的“三度理论”，即打造品牌的知名度、忠诚度和美誉度。我对品牌的初步研究，除了坚持郎教授的品牌“三度理论”外，针对当下中国品牌建设中存在的问题以及與国际品牌竞争存在的不足，我提出品牌建设的新五度理论，即根据企业发展现状有针对性地补短板，提升中国品牌的长寿度、信誉度、生态度、魅力度和文明度。

老而不衰，打造百年品牌需要做对什么

世界品牌实验室在2022年发布数据显示，世界500强的品牌2022年的平均寿命是98.2岁，百年以上的品牌222个，美国拥有81个，而中国百年以上的品牌仅有5个。因此，中国品牌要发展壮大就要遵循长期主义。

当代著名的管理大师阿里·德赫斯有一本书叫做《长寿公司：商业竞争风暴中的生存方式》，书中指出，正常企业的寿命应该达到两百年。因此我觉得作为一个企业一定要树立百年目标，用百年奋斗打造百年品牌。只有经过长期的打磨与奋斗，产品的质量、技术参数以及人才等各方面才能得到稳定的积累。我在法国遇到一位品酒师，他可以嗅出几百种酒的味道，在这个企业中，他已经是家族的第五代人。

因此，我非常希望当下的企业要树立信心，要长期追求企业的生命、品牌以及质量。当前，我国有1亿多市场主体，但是小企业的生存寿命平均只有2.7年，不到三年的时间就消失了，那么该怎样打造品牌呢？打造长寿品牌的关键词是学习、创新、韧性。

信誉度，打造品牌的入手点

我认为在企业竞争中，生命和灵魂就是市场消费者、政府乃至同行的信任，没有信任就不会购买。在福山先生的《信任：社会美德与创造经济传统》一书中，把国家划分为高信任度国家和低信任度国家，发达国家就是高信任度国家。上世纪90年代，我到加拿大培训，听说达成千万美元级别的交易仅需一个电话，不会像我们这么复杂，需要尽调、谈判、签合约等程序，就算签了合约也不一定执行。没有契约精神、没有信誉，哪来的市场？哪来的品牌？福山认为发展中国家大多数都是低信任度国家，社会交易成本较高，所以企业要打造品牌，就要提升自己的信任度。

2018年，我和郎志正教授一起制定了中国第一个关于品牌信誉评价的团体标准。标准中设计了分值、维度，按照分值评价一至五星级信誉品牌。同时也给品牌信誉下了定义，即信誉是品牌被顾客和相关方认知、信任和认可的程度。打造品牌时，不仅仅要做广告、做营销、做传播，还要确立品牌的信任度、信誉度。

我认为中国企业在培养品牌的信任度、信誉度的时候，必须要做到合规管理。企业必须合规，不仅要符合法律法规的要求，还要符合商业道德规范以及国际惯例的要求，这样才能立于不败之地。目前，国际标准化组织在2014年、2021年出台了两个合规管理标准，其中最新的ISO 37301：2021使用了PDCA周期理念，明确了合规管理的六大目标。总之，企业要想规避风险，培植信任的底线底盘，关键就在合规管理。同时，要大力推行ESG（环境、社会和公司治理）管理，努力承担企业社会责任。

品牌生态度升级，助推企业绿色建设

比尔·盖茨先生曾咨询全球20多个顶级富豪和100多个各类的科学家，写出了《如何避免气候灾难》一书，我读完之后大受震撼。在这本书中有一个观点：由于剧烈气候变化引发的自然灾害造成的死亡人数将要超过新冠肺炎疫情死亡人数的10倍。世界卫生组织官网最新数据显示，截至2023年5月18日，全球累计新冠肺炎确诊病例7.6亿，累计死亡病例超过690万，那么由于气候变化引发的灾难死亡人口将会达到上千万人。

在我读大学时，看过一篇罗马俱乐部的文章《增长的极限》。这篇文章针对污染带来的巨大的影响，提出了“三零增长”的观点，也就是GDP（国内生产总值）增长达到零、人口增长达到零、人类对于自然生态破坏的程度达到零。我们是发展中国家，需要增长，但增长需要符合“双碳”目标。

目前，欧盟、美国已经针对碳排放制定新规。欧盟碳边境调节机制（俗称“碳关税”）将于2026年1月1日起进入实质性实施阶段，进口至欧盟或从欧盟出口的高碳产品，都需要缴纳相应额度的税费或退还相应的碳排放配额。美国则是按照全行业的碳排放平均数进行加减。总之，全生命周期的绿色，将给我们带来巨大压力与挑战，但同时也带来了巨大机遇。世界银行预测，中国为了改变火力发电占比70%左右的能源结构，在2050年之前要投资100万亿元。

拒绝低质量发展，用魅力度引领品牌建设

美国社会学家丹尼尔·贝尔所著的《后工业社会：对社会预测的一项探索》一书中讲到，人类社会从农业时代到工业时代，再到后工业时代，标志就是知识经济社会，当时叫服务型经济社会。服务业的比重在未来的经济结构当中占比将越来越高，越来越大。美国第三产业超过第二、第一产业大约是在1962年，德国是1965年，日本是1972年，韩国是1995年，中国则是在2015年。直到去年，国家统计局公报显示，中国的第三产业占比仍然是53.9%。

我们的服务业发展还比较薄弱，无论是生产性服务业、消费性服务业，还是公共性的服务业供给。比如说饮水，我们现在这么多城市，极少有城市能够供给直饮水。不是说我们的水质不好，也不是说我们自来水的水质不安全，而是说我们的标准还没有达到直饮水的水平。当前，我国在医疗、教育、卫生环境等方面，与发达国家相比还有很大差距。在生产性服务业中，我们的设计、研发、运输、冷链、冷藏以及商业金融的服务、后市场服务等还远远不够。

日本质量管理专家狩野纪昭先生把质量发展的竞争分为了三个阶段：第一阶段是合格質量阶段，第二阶段是满意质量阶段，第三个阶段是魅力质量阶段。当前我们国家的企业、产品大多数处在合格质量阶段。国家统计局从2017年开始发布中国产品合格率的指标，至今分别是93.7%、93.8%、93.9%、93.6%、93%，去年是93.29%，呈现逐年下降趋势。我们的制造业一年25万亿左右，6%的不合格率带来GDP的损失量一年约为1.2万亿。很多企业处在合格质量阶段，因此我希望企业一定要把质量，特别是服务水平提上去，打造人本企业。

文明度提升，隐含符合成功法则的基因

一百多年前，胡适先生在《科学发展所需要的社会改革》中指出，高技术的物质产品所形成的物质文明，本身就是理想主义的精神文明。他认为，包括汽车、电灯、电话、电报等技术给人类带来了便利，提高了效率。医疗技术的进步，让人类减少了疾病，带来了愉悦、快乐、幸福、开心，这是精神文明。

因此，我们在发展品牌时，一定要高度注重企业的文化建设、思想建设、理念建设。关于这些建设，我特别欣赏中国汉语拼音之父周有光先生的一句话：“要从世界看中国，不要从中国看世界。”如果你的价值观和理念只是在一个小圈子里面被认同，那就成不了全国知名品牌，更成不了世界知名品牌。因此，我觉得在价值、文化、理念上要遵照中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》中的要求执行。

麻省理工学院前校长苏珊·霍克菲尔德在《生命科学：无尽的前沿》一书中讲述了生物学与工程技术的融合，以及世界前沿的五大生物技术，包括“制造电池的病毒”“过滤污水的蛋白”“筛查癌症的纳米颗粒”“神经控制的仿生四肢”“提高粮食产量的表型技术”等。这些技术在我们国家也有一些尝试，我有一个朋友是做环保的，他就是通过培育菌群来降解垃圾站的垃圾，而不是选择焚烧填埋这种方式；还有江南大学未来食品科学中心陈坚院士团队完成的“优质植物蛋白肉制造关键技术与装备”项目，表明人类已经可以做到生产人造肉植物蛋白；湾仔码头也正式推出了一款植物肉水饺，目前已在中国香港上市销售。

未来，生物科学、生命科学将会给我们带来无限可能。我觉得物质文明产生的本身就是精神文明的创新。精神文明与物质文明的共同进步、共同成长，才会使我们的品牌走向世界。

（摘自在2023第七届中国品牌博鳌峰会上的致辞）