新媒体视域下河南形象的建构与传播研究

2023-06-25杨晓娜

艺术科技 2023年9期

摘要：城市形象是一个地区政治、经济、文化等要素的具象化体现。作为公众认知的“窗口”，媒介的持续变革为城市形象的重新书写提供了可能。新媒体环境下，“只有河南·戏剧幻城”立足于本土文化和区域特点，分别从内部价值取向和外部操作形态两个方面展开对河南形象的建构与传播。从内部实践来看，其致力于对传统文化心理和民族共同体意识的深度挖掘，在讲好河南故事的同时，以平民化的视角和多模态的组合方式将受众纳入主体间的传播关系，增强了受众的文化认同感和身份归属感，进而为河南形象的有效传播打下了坚实的文化基础；从外部操作来看，其突破了以往单向度、机械化的传播方式，在融合多种媒介形态的情况下，形成了以受众为中心的多元辐射格局，从而实现了传播渠道和传播方式的变革。与此同时，还依靠技术赋能，在精准定位受众群体的基础上，借由影像化的呈现方式和沉浸式的场景营造，联通了人的全部感觉器官，这不仅使受众的心理认知和审美体验上升到更高层次的目标领域，更因其特有的传播形式而为新时代河南形象工程建设注入了新的内容与活力。可以说，正是基于媒介自身和媒介生态环境的改变，才使河南形象的发展拥有了更广泛的意义空间和更高的价值。文章基于新媒体视角，对河南形象的建构与传播进行探究，以供参考。

关键词：河南形象；中原文化；媒介传播；只有河南·戏剧幻城

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）09-0-04

河南作为华夏文明的发祥地，比其他地区更早进入了文明时代，无论是始祖伏羲、河图洛书等神话传说，还是裴李岗、仰韶等史前文化，大多肇始于此。然而，与其优秀文化基因不同的是，河南的城市形象日渐低迷，资源优势并没有完全转化为形象优势，存在歧视和偏见。如明代王守仁所言，“人但各以其一隅之見，认定以为道止如此”［1］，刻板印象已成为河南形象发展的桎梏。在美国学者李普曼的研究中，特别强调了大众媒介对社会的影响，在他看来，大众媒介不仅是“拟态环境”的主要营造者，还是社会刻板印象的生成者和维护者。基于此，在媒介深度变革的背景下，本文以“只有河南·戏剧幻城”为研究样本，通过对其传播内容和传播模式的具体分析，探讨在新媒体视域下如何把握河南形象的建构与传播。

1 打造传统文化符号

“惟殷先人，有册有典。”融媒体时代，城市形象传播的基底在于文化。钱穆先生提到，“除却历史，无从谈起文化”。自“禹别九州”始，豫州“阃域中夏，道里辐辏”［2］的地位就被确立下来。今言河南者，大抵为古之豫州之地。时至唐宋，河南一直都是政治、经济、文化中心，以至于汉人司马光都发出“若问古今兴废事，请君只看洛阳城”的感慨。由此可见，将河南视为中国历史文化的缩影绝非空谈。

1.1 发展“拳头”产品

“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。”［3］寻根敬祖是人之天性，唯有“根”才是集束河南优势的强大力量。早在20世纪八九十年代，河南就曾以“根”文化作为“拳头”产品，但由于在市场开发和宣传造势上过于注重“内销”，所以在引流过程中显示出疲态，直接影响了河南整体形象的优化与升级。

如今，“只有河南·戏剧幻城”（以下简称“幻城”）在文旅融合的大背景下，利用互联网优势，打破由地域构成的文化圈层，让更多的人拥有了接触河南宏大历史的可能。从内容上看，“幻城”以“寻根”为切口，在绘画、诗歌、礼乐、建筑、农耕等诸多方面宣传造势，彰显了河南作为“中华文明之源”的优势和气度。无论是传统穴居“地坑院”，还是传世名画《清明上河图》，抑或是地有确迹的“天子驾六”，都是华夏文明在此诞生的印证。借中原传统文化这一母题宣传河南形象，能够让受众切身领悟河南作为中华文明发源地的文化厚重感，这是一条将文化资源优势转变为商业竞争优势的可行之路。

1.2 讲好河南故事

“同声相应，同气相求。”故事作为一种意符，承载的是一个城市的精神面貌。尤其是在信息爆炸的社交媒体时代，相较于“冰冷”的理论说教，“有温度”的情感故事更有利于城市形象的传播。扬·阿斯曼的文化记忆理论指出，每一个文化体系内部都存在一种“凝聚性结构”［4］，处于共同体中的成员可以借由这一结构所蕴含的共同经验记忆和象征性意义体系，实现对群体身份的认同。

“幻城”深度挖掘本土故事资源，通过对具有强烈情感价值的本土故事的精耕细作，引起受众个人情感与集体记忆的共鸣。“通天的大路朝西南，路上的白馍吃不完”，这是河南的苦，也是河南的怨。在《李家村剧场》中，演员们用情绪及诗性的演绎将观众带回到1942年的那场浩劫，身临其境地感受一个村庄的血脉传承及河南作为粮食大国的使命。在传播过程中，那些似乎具有更持久意义的元素被固定下来并被赋予了现实意义，从而使被记起的每一个细节都能在与之相关的叙事中找到适合它们的位置。正是源于故事所承载的共同的情感价值，才使河南形象的建构不仅具有文化传播的意义，更具有凝聚民族共同体意识的时代意义［5］。

2 创新叙事模式，重塑河南文化形象

2.1 平民化的叙事视角

叙事理论有两个核心，一是故事，二是话语。前者是叙事的内容，后者是叙事的视角。聚焦于故事背后的叙事视角，更多是基于平民化的微观视角进行叙事，只有这样才能使传播过程变得既有温度、又接地气。平民化的视角往往以情感为基调，以生活化的场景为内容，同时在传受关系和表现形式上更加贴近生活，有助于在吸引受众视线的同时，让经典借此“飞入寻常百姓家”。

为了契合当下受众的接受语境，“幻城”一改严肃、宏大的叙事风格，将视点集中于普通受众的审美体验，将中原文化、中原故事、中原精神从原本狭隘的精英体系中剥离出来，激发受众全身心参与互动的热情，由此构建起新的“走进日常生活、引导生活方式、体现生活价值”的城市文化形象。这种通过汇集大众个人印迹塑造出来的城市形象，绕开了存在和表现的对立面，创造了一种与现实世界相联结的更接地气的新型关系。

2.2 多模态的叙事文本

随着数字媒体的迅速更迭和演进，新的多模态叙事兴起。多模态本质上是一种跨域映射，具体而言，就是图像、语言、声音、动作等多种符号资源共现于同一语境的话语中，共同生成意义的表达形式［6］。“幻城”以在不同时空条件下讲好河南故事为目标，借助舞台、文字、音乐、舞蹈、戏剧、诗词经典等多模态媒介，先诉诸观众的视觉、听觉和触觉，进而延展到无限的意义空间。以《天子驾六遗址坑》为例，在借鉴多模态话语理论框架的基础上，该剧场通过古今人物对话、舞台布置及背景音乐等多个符号系统间交际关系的营造，使原本在大众眼里有距离感的经典文本得以“发声”，从而实现“岂不以命护书”的价值追求。

2.3 编码化的符号信息

鲁迅先生评价《红楼梦》时曾说：“单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。”［7］按照霍尔的编码理论，编码即根据一定的社会秩序，利用符码生产信息的过程，但在实际的传播中，由于不同受众的生活经验和文化背景有所不同，所以在意义结构的解读中存在多种可能，其结果不具备统一性［8］。

就“幻城”而言，编码就是将地方资源转换成可供传播的艺术符号的过程。编码者会基于自身的知识结构、生活经验以及受众的需求进行符码信息的生产。“幻城”的总导演王潮歌基于时代和市场需要，选取了有代表性的河南资源，通过对其进行深刻解读及艺术创造，打造了一个又一个的优秀剧本。在选角上，为了更真实地展现作品中的人物形象，“幻城”大量选择非专业的本地人参与演出，他们借助图像、肢体、声音等表象符号向受众传递了河南的精神气质与文化内涵，实现了以相互关注和情感连带为核心的互动仪式链。

3 加强话语体系建设，增加传播可能

法国媒介学家雷吉斯·德布雷曾说：“如果要傳承的话，首先必须传播。”［9］近几年，以“唐宫夜宴”“老家河南”“中国节日”为代表的系列热点，激活了沉寂已久的河南文化。在新媒体技术的加持下，这些抽象且极具特色的地域文化以一种新的视觉呈现方式，在满足观众审美期待的同时，展现了河南内敛且包容的文化性格。由此观之，河南形象的建构与媒介的传播密切相关。

3.1 赋权多元主体，有效传递河南声音

赋权多元主体意味着“人人都是媒体人”时代的来临。在詹金斯的参与式文化理论中，当受众主动参与到信息的创作与传播过程中时，就形成了所谓的“媒体流”，在这个过程中，媒介的议程设置功能弱化，受众的情感依附明显增加，逐渐成为信息传播与接收的内源性动力。因此，当普通民众拥有了控制舆论的能力时，就在一定程度上降低了城市形象的书写门槛。

对一个正在建造中的文旅项目而言，“幻城”以受众为中心，坚持“互联网+”的运营理念，联合抖音、微信、B站等多个自媒体平台，创造了更多互动性极强的“场外信息”。例如，B站UP主“破产兄弟”发布了一个题为《华夏文明为何从未中断？“只有河南”能给出答案》的视频，简略介绍了“幻城”中各剧场的内容及表演形式，获得了大量的观看、点赞和评论。也就是说，正是基于自媒体的有效传播，才使这些“场外信息”有了更多探讨和参与的可能。

3.2 融合多种媒介，建构良好河南形象

麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”，强调了媒介技术对社会发展的重要性。在他看来，真正决定文明形式的不是媒介传递的信息，而是媒介本身。技术的更迭引发了媒介模式的变革，由原来的口口相传发展到现在的影像传播，传统主流媒体“一家独大”的格局被打破，取而代之的是由广播、电视、报纸、手机终端、互联网等多种媒介有机互动的全媒体传播矩阵，继而实现了从“舆论主场”到“舆论广场”的转变。

媒介生态的改变，为河南形象的传播提供了契机。“幻城”顺应了媒介传播的新态势，按照“移动优先、内容为王”的原则，积极采用融媒体的传播策略，联合线上与线下、省内与省外，向多个平台发出观看的“邀请函”。通过聚合多种媒介力量，消除了区域间信息流通的物理界限，完成了全覆盖、多渠道、超时空的互动传播。与此同时，借助这些传播终端的市场优势及群众资源优势，将河南的地缘、人缘和文缘有效融入对外传播过程，大幅增强了河南形象的宣传效果。

4 互联网技术赋能，感受沉浸式体验

4.1 提炼视觉符号，实现现代性“转译”

新媒体时代，一种新的视觉文化现象出现并渗透在城市形象的肌理中，成为勾勒社会现实的强大力量。图像语言相较于文字信息，更能激发人的带有强烈情感的意识。技术保障下的数字影像凭借突出的涉身性和具象化媒介性质，被各种终端推崇，成为一种元媒介，并引发了当前审美方式的变革。

基于人的感觉习惯，“幻城”以地域文化为依托，提炼出具有代表性的文化元素并将其影像化，通过调动人的全部感觉器官，建构了一个具有多方位联合表意的视觉文化景观，进而延续了戏剧节目的视觉生产与空间建构。例如，闭园秀的《文明之光》就利用投影技术将《清明上河图》和《千里江山图》这两幅静态的图像影像化，使整个“幻城”都成了临时“演出者”，并将观众的思维与意识聚焦到眼前的视觉空间内，历史与当代、虚拟与现实互相交叠，带给观众更为丰富的时空经历。这不仅提升了受众的认知和欣赏能力，还是迎合当代审美范式的一种有力方式。

4.2 利用大数据技术，实现精准传播

移动互联网和大数据的出现，使精准传播成为可能。精准传播是指在综合运用信息技术和先进理念的前提下，根据受众的不同需求对其进行细分，通过制定有针对性的传播策略，追求传播效果更好、更高效的传播方式。精准传播通过可量化的定位技术，突破了传统传播方式的模糊性，同时借助先进的数据库技术、通信技术等手段，保证了与目标受众的长期互动，实现了受众链式的反应增值。

在精准传播的理念下，“幻城”从传播内容、传播渠道及受众群体三个方面进行精准定位。首先，在传播内容上，以中原传统文化为导向，结合社会时事热点，使内容资源尽可能满足大多数人的个性化信息需求；其次，在传播渠道上，通过精确的信息定位和推送技术，建立与受众的沟通机制，以提升传播的有效性；最后，在受众群体上，基于受众的个体特征、行为规律、活动场域及社会关系等多维信息，对目标受众进行“量身定做”的传播，建构圈层化的传播模式。

4.3 设置媒介场景，体验沉浸式互动

人之情感，非言论所能及也；必置身于世，然后能道之。传播学家梅罗维茨提出了媒介场景理论，旨在探讨媒介如何影响人的行为和心理。在他看来，场景并非实际的地点，而是一种由媒介信息环境构成的行为和心理的感觉区域。从传播学的角度来说，人在接收外部信息的时候，调用的感官越多，心理上对该事物的形象认知就越接近于真实，其传播效能自然也就越高。我国学者李沁在《沉浸传播》一文中指出，人类社会将进入以“沉浸传播”为特质的“第三媒介时代”［10］，这是一种“以人为中心，无时不在、无处不在、无所不能的传播”。

得益于“5G+VR/AR”等新兴技术的发展，“幻城”建构起了多种趋近于现实的“拟态空间”。在这种可感知的环境氛围中，受众通过行进式、碎片化的观影方式，在心理和行为上实现了与环境信息的交流与互动，在一定程度上完成了对受众“身体在场”的召唤。可以说，正是通过场景的营造和知觉体验，使戏剧与受众之间的距离越来越短，最终达到所谓的“心流”状态。以《张家大院》为例，全剧围绕一场豫商晚宴展开，其舞台设在了一个相对开放的空间内，而观众席就散落在舞台中间，这样一来，观者直接进入了场景，有效成为表演者，从而沉浸式地感受“有国才能有家”的豫商精神。

5 结语

“立时代之潮流，发思想之先声。”某种意义上，谁拥有媒介，谁就拥有了城市形象的书写权。在建设文化强国的背景下，“只有河南·戏剧幻城”迎合了新媒体的发展趋势，通过回顾历史文本实现了与时代的共鸣，在唤起公众文脉意识的同时，为河南形象的建构与传播提供了新的可行路径。

参考文献：

［1］王守仁.传习录［M］.北京：开明出版社，2018：77.

［2］顾祖禹.读史方舆纪要［M］.贺次君，施和金，点校.北京：中华书局，2005：2132.

［3］刘高杰.国学经典集锦［M］.北京：光明日报出版社，2015：137.

［4］扬·阿斯曼.文化记忆：早期高级文化中的文字、回忆和政治身份［M］.金壽福，译.北京：北京大学出版社，2015：6-7.

［5］阙雨萱，邓琰弋.新媒体视域下城市媒介形象建构与传播研究：以河南卫视的“中国节日”系列节目为例［J］.新闻研究导刊，2022，13（23）：33-37.

［6］辛志英.话语分析的新发展：多模态话语分析［J］.社会科学辑刊，2008（5）：208-211.

［7］鲁迅.鲁迅佚文全集［M］.北京：解放军报社，1976：109.

［8］黄丹，王廷信.旅游演艺传播的“编码与解码”理论研究［J］.艺术百家，2020，36（4）：68-74.

［9］雷吉斯·德布雷.媒介学引论［M］.刘文玲，译.北京：中国传媒大学出版社，2014：5.