基于游客感知的天山天池品牌形象优化研究

沙春发 陆瑞雪 韩荣

摘要：品牌形象对景区的长足发展起到关键作用。文章以新疆天山天池风景区为例，采用旅游目的地形象感知的“认知—情感”模型，从游客对景区的认知形象层面、情感形象层面、复合形象层面分别收集分析旅游社交平台网络点评数据，并结合实际情况寻找优化该景区品牌形象的办法。结果表明，游客对该景区的整体认知词条较为单一，在认知形象方面主要集中于景区内以自然风光为主的旅游吸引物上，这构成了情感形象中游客积极感知的主要方面，相较而言，对景区内的人文景观缺乏关注；在情感形象上，景区的旅游吸引物与推广宣传构成了游客积极感知的主要方面，而服务管理则占据消极感知的主要方面；在复合形象方面，游客较为看重景区内的景点可达性，对景区基础设施的建设存在一定消极感知。经过系统分析，文章提出了几点优化建议：一是深入挖掘天山天池风景区的文化内涵，打造景区品牌文化特色，加强宣传与推广旅游吸引物等；二是加强景区内部管理，着重对游客感知较薄弱的饮食、住宿等方面进行改进；三是在开发景区的同时，注重保护生态环境及历史古迹。本研究在游客感知的基础上，希望能为相关旅游景区的品牌形象优化与长久发展提供一定帮助。

关键词：天山天池风景区；游客感知；旅游地形象感知；品牌形象

中图分类号：F592.7；F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）09-00-03

品牌是一种依托，也是游客对产品或服务的一种情感寄托。在旅游经济快速发展的大環境下，我国旅游市场的竞争从过去单纯的旅游价格和旅游产品的竞争发展至旅游目的地品牌的竞争。旅游目的地品牌形象对游客旅游动机和旅行决策的形成起到了至关重要的作用。树立立一个特点突出、具有标志性的旅游目的地品牌形象，已成为众多旅游景区的当务之急。

1 相关背景概述

1.1 天山天池景区品牌形象现状

坐落于新疆维吾尔自治区阜康市内的天山天池风景区作为我国5A级风景名胜区，景区内自然景色秀丽、文物古迹丰富，“雪峰倒映”“云杉环拥”“碧水似镜”“景色如画”等是其景区的代名词。但就目前来看，与景区独特而丰富的旅游资源相比，景区现有的品牌形象一方面无法在当前国内与国外旅游市场的竞争中形成明显的市场优势、产业优势与品牌形象优势；另一方面，景区内的旅游活动与商品缺少内涵与特点。景区品牌形象的缺失是造成现有困境重要的原因之一，由于景区品牌意识不足，该景区在游客心中未形成较强的旅游城市凝聚力与向心力。由此可见，天山天池风景区要想在竞争激烈的旅游市场中拥有立足之地，就必须优化景区品牌形象。

1.2 旅游景区品牌形象的概念

品牌作为一种能够被人们感知且以现实为基础，反映产品或使用者习惯的认知概念之一，在潜移默化中对人们的生活产生方方面面的影响。目前，被广泛接受的品牌定义如下：品牌是包括符号、产品、人、企业与消费者等要素的互动与联系［1］。旅游景区品牌形象是指旅游景区在综合利用所在城市的各种资源，包括自然资源与社会资源等资源要素的同时，采用多种有效的宣传方式，使游客对景区的整体形象产生深刻印象，以尽可能新鲜、独到与个性化的宣传方式结合景区现有的旅游资源，使该景区的目标游客获得充分的满足感。田何伟在研究中指出了文化在品牌形象塑造中的重要作用［2］，宋杨、侍晓雅的研究结论也与其相似，他们肯定了运用文化进行品牌定位的现实意义［3］。在旅游品牌方面，曹端宏运用符号学的相关知识指出城市旅游存在的问题，并在此基础上提出了旅游品牌的相关设想［4］。总之，旅游景区品牌形象在城市旅游各个领域发挥着日渐重要的作用，天山天池风景区的品牌形象将成为阜康市对外展现该地区旅游资源风貌的最好窗口。

1.3 “认知—情感”模型

旅游景区的品牌形象打造是否成功，往往体现在游客旅游结束后对景区的整体印象中。心理学中的“认知—情感”模型认为，当人们处于一个具体环境中时，首先就会对该环境中的事物或行为在脑海里产生一定的基础认知，由此引发相应的情感。王艳认为，对旅行目的地环境的了解由认识、情感、复合三个层面的形象组成，即“认知—情感”模型。在该模型中，认知形象主要是游客对旅游景区的基本印象，情感形象则可认为是游客对旅游景区的情感反应，复合形象则是认知形象和情感形象之间相互作用、协调影响的结果，即游客在现场游览过程中对旅游地的综合感知。通过利用该模型，本研究重点关注游客对天山天池景区的整体形象认知，包括对旅游吸引物、景区内基础设备等服务设施的认知感受，同时还涉及对两者产生的整体感受。

2 数据收集与分析

2.1 数据收集

新冠肺炎疫情的暴发导致旅游业发展停滞，许多景区停止开放，因此本文主要选取疫情暴发前的2013—2019年的网络点评数据，旨在真实有效地反映游客对旅行目的地的实际认识和判断。携程旅游网的运营时间最早，会员数量与游客访问量均排名靠前，因此本文以携程网为主要的样本来源，共得到3056篇关于天山天池风景区的网络评论，在剔除图片、去除重复评论后，保留了2800篇评价数据，总字数高达82 378字。为了使研究结果更加准确，本文对相似词语进行了统一整合，如将“天山”“天池”转化为“天山天池”，将“乌市”转化为“乌鲁木齐”等。进行处理后，将其全部存入TXT文件，以便进行下一次分析。

本文通过ROST CM6软件提取了排名前135的高频词汇，在提取过程中为了避免许多词汇被不合理地拆分，添加了自定义词组，增强数据的合理性。本文研究了高频特征词的词性变化，主要涉及名词、形容词和动词。名词大多为地理环境、景区景点、车辆、交通工具和基础设施等，数量最多；形容词大多表达了旅游者对景点环境的情感认知，如方便、秀美、后悔、不值等，真实地传达了游客的内心感受，在反映天山天池风景区景色的同时，也为游客对景区品牌形象的感知提供了有效依据；动词主要是游客在游玩期间对各种活动行为的综合感知，如上山、乘坐、游览和购买等。

2.2 数据分析

本文总结了排名靠前的68个天山天池风景区认知形象高频特征词、44个情感形象高频特征词、135个复合形象高频特征词。

（1）游客对该景区的属性认知中，“景色”“湖水”等词的出现频率较高，体现了天山天池风景区拥有优越的自然旅游资源；“民俗”“哈萨克”等高频词的出现则体现了天山天池风景区拥有丰富的人文旅游资源；“瑶池”“王母娘娘”等特征词在一定程度上反映出该景区的品牌文化形象深入人心。

（2）在对天山天池風景区产生基本认知的基础上，游客还产生了更深刻的情感感知。本文分析提取了与该景区有关的情感形象高频特征词共计44个，将其分为游客对景区的积极感知和消极感知两个方面，并主要针对消极方面寻求景区品牌情感形象的优化与改进方案。在游客关于天山天池风景区旅游形象的高频情感特征词中频次最高的44个词里，积极态度的词条与消极态度的词条分别占总词条的18.18%与4.55%，而中性态度的词条占总词条的77.27%，从高频特征词的分布来看，游客对来天山天池风景区旅游多持中立态度。

游客对天山天池风景区情感形象的积极感知，主要由景区内的旅游吸引物构成。美不胜收的自然景象使游客给出了“美丽”“清澈”“仙境”“值得去”等正面评价，为其品牌形象的宣传与推广起到了积极的推动作用；美丽天池神秘的神话传说也大大提升了游客的游玩兴致；网上订票、持身份证进入景区使游客给出了“方便”的评价。相较于正面评价，景点品牌形象的不足之处取决于旅游者给出的负面评价，负面评价反馈的情况对天山天池景点品牌形象的优化起到了关键作用。旅游者对该景点情感的认知中，消极方面大多集中在景点内的服务和管理上。一方面，“景区门票价格高昂”“没有标识标牌”“管理混乱”等管理问题较为明显；另一方面，游客对旅游服务的感知度较低，与景区内“食品小吃价格高”“到处排队”“导游服务态度差”等管理问题密切相关。此外，一些游客出游时气候环境较差，无法饱览晴天之下的风光，故对景区感到失望。

（3）游客在旅游活动结束后，会在心中留下一个整体印象，根据“认知—情感”模型可知，游客对景区的认知形象感知与情感形象感知会不断相互作用、相互协调，从而形成一个具体的感知印象，即复合形象感知。近年来，随着网络技术的不断发展及旅游类APP的一体化全面发展，人们外出旅游越来越便利，“方便”“身份证”等表明游客对景区的可进入性及购票方式的多样化、便捷化有着正面感知；从使用频率最高的20个词来看，除了“天山天池”“景区”这两个描述区位的高频词外，“区间车”为主要高频特征词，通过查阅原始资料发现，游客多数持有抱怨等负面态度，常与其他高频特征词，如“贵”“收费高”“距离”“时间”等联系在一起，反映出游客对景区与经典景点之间的距离过远的问题感受较深；另外，“门票”“排队”排名靠前，反映出景区价格过高以及旅游旺季大量游客集中到来导致旅游体验有所降低，侧面反映出景区基础设施不完善的问题，所以该方面感知多为负面感知。

通过提取网络点评文本中的正面、负面与中立词汇，判断游客在景区旅游后的情感倾向性。结果表明，游客的积极情绪占71.43%，中性情绪占15.58%，消极情绪占12.99%。由此可知，多数游客对天山天池风景区品牌形象有正面的印象，对景区总体品牌形象的消极感知较弱。

3 结论与建议

3.1 结论

本文利用网络文本分析法，基于游客在天山天池风景区旅游后留下的点评数据，充分挖掘游客对该景区的旅游认知，包括认知形象层面、情感形象层面和复合形象层面，结合景区发展状况得出以下结论：一方面，天山天池风景区的餐饮及住宿产业没有得到充分开发，还有很大的发展空间。同时，与景区品牌形象密切相关的景区Logo、标识标牌、旅游纪念物等缺乏创意，可以通过集思广益等方式选出优秀的天池品牌设计作品，体现天池品牌的独特性。另一方面，保护与开发景区古迹需要政府及相关部门的协调与游客的积极参与，良好的宣传与推广在天山天池风景区品牌形象建设过程中是必不可少的。

3.2 建议

依据前文的结论，要将天山天池景区品牌作为培养目标来促进景区软件和硬件的全方位建设与优化，以政府的方针为主导，在经济引导和技术支持下，双重扶持发展中的景区项目，给予其更多的发展补贴，利用各种新兴媒体进行推广宣传，加强硬件设施建设，加速推动景区品牌的成长。另外，也可以积极寻求业界协会的支持，在景区的宣传中要与大数据分析公司配合，做好旅游用户画像，充分利用网络广告、公共关系、新闻以及商品或服务信息等宣传方式，多渠道、多方面、有针对性地投放相关广告，提升天山天池品牌形象的美誉度。

4 结语

天山天池旅游风景区的开发是一项涉及面较广的工作，无论哪个方面都需要大众和政府部门的配合，这样才能促进天山天池景区更好地发展。因此，要促进公众的深度参与，改变公众参与不够深入以及与政府配合不够紧密的情况，使天山天池风景区的自然与人文旅游资源得到更加有效的开发。关于天山天池景区旅游资源的开发，未来可以从以下方面加以改进：首先，政府部门及负责旅游资源开发的相关部门可以举办一些旅游节庆活动，提高当地居民与游客的参与度，强化旅游资源开发和保护意识，充分发挥政府与机构的带头作用；其次，培养大众的合作意识，只有使大众积极参与天山天池与乡村的联动开发，才能进一步整合相关旅游资源，实现该地区及景区的长足稳定发展。

参考文献：

［1］ 哈利·普拉德.服务质量和品牌形象对经济型酒店口碑回购意向的影响［J］.商业与开放管理，2020，8（1）：194-207.

［2］ 田合伟.湛江区域文化旅游品牌形象创意设计研究［J］.设计艺术研究，2020，10（1）：100-103.

［3］ 侍晓雅，宋杨.电影推动旅游地品牌发展的启示［J］.中国商贸，2011（12）：145-146.

［4］ 曹端宏.新媒体视域下城市旅游形象研究：以武汉为例［J］.新闻研究导刊，2019，10（22）：134-136.

作者简介：沙春发（1982—），男，江苏淮安人，博士，副教授，研究方向：工业设计、消费者偏好。

陆瑞雪（1998—），女，新疆哈密人，硕士在读，研究方向：造型艺术应用。

韩荣（1976—），女，山东青岛人，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：设计文化衍生。