汽车经销商的困局

罗克研

日前，浙江台州最大的豪车经销商破产，“老板卷款跑路，旗下4S店全部关闭”等消息持续发酵。作为浙江台州一家区域性经销商集团，在汽车行业耕耘了20多年。

近几年，传统4S店生存显得愈发艰难。

中国汽车流通协会2月6日发布《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》。协会对40余家经销商集团及近百家单店经销商的调查报告显示，2022年受疫情风险、客流下滑、人才流失、集客成本上升等因素影响，经销商全年盈利状况不佳。

2022年5月底，中国汽车流通协会曾公布了一组数据：2022年前4个月，已经有近1400家4S店退网关停，平均下来，每天约有11家4S店关停退网。按照中国汽车流通协会统计在册的4S店约有3万家，2022年全年约有40%的4S店关停，可以说是触目惊心。

从中国汽车流通协会发布的2022年底数据可以看到，超73%的经销商认为无法完成年内销量任务，其中61.1%的经销商任务完成率不足80%。

4S店的“快速增长期”

随着工业化水平崛起以及人们消费水平的升级，购买汽车的家庭不断增加，汽车被广泛应用在生活场景中，因此，承载汽车销售功能的传统4S店迎来了快速增长期。

1994年，国务院颁发汽车工业产业政策，鼓励汽车工业企业按照国际通行原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统。

众所周知，4S店非品牌直营，主要靠经销商拿下品牌代理权，然后选址、开店、经营。经营范围涵盖整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。

1999年3月26日，位于广州白云区黄石东路448号的中国内地第一家4S店广州本田（后更名为广汽本田）第一特约销售服务店开业并销售出第一辆雅阁，而“四位一体”服务模式的广州本田开创了中国4S销售服务的先河。

从1999起长达15年，汽车产销量保持高速增长，平均年增速达到19.3%。2009年，我国国产汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，自此开始了世界汽车产销第一头衔。

市场数据显示，仅在2012年一年，经销商广汇汽车就新增了115家4S店，达到了全国394家的规模，年增长比例接近40%。

4S店退网加剧

新能源直营店“入局”

进入2018年，4S店疯狂扩张模式发生了转变。与此同时，4S店之后的溃败也在2018年就已埋下了种子。

相关数据显示，从2018年底至2019年上半年，3660家4S店被关闭；2020年全年，近4000家门店因主机厂管理不善或非主机厂原因退网；2021年，近2000家4S店倒闭注销。

当年本田作为第一个吃螃蟹的人，把4S店带到中国大陆，没想到，却成了率先取消4S店模式的汽车厂商。2021年7月1日开始，本田澳洲取消“4S店”模式，已授权汽车经销商不能销售新车，客户只能从厂家官网预定，新车统一零售价。

似乎时代的风要告别传统4S店了。

早先，汽车经销商集团自建或合作的模式，如庞大与58同城合作，但侧重的是二手车业务，新车电商平台如毛豆新车网，垂直二手车电商平台如瓜子二手车、人人车、优信二手车等。

此外，途虎养车等互联网平台的崛起，瓜分走了4S店“售后维修”这块大蛋糕。

互联网，不仅让买车变得透明，而且更简单，也在进一步分化4S店的影响力。

2013年，特斯拉在中国的第一家汽车直营店在北京朝阳区核心商圈侨福芳草地购物中心开业，占地 500 平米，坐拥上下两层空间；2020年11月，特斯拉在中国成立首家直营钣喷中心。

直营模式下，特斯拉掌握所有消费数据，可以采取灵活的定价策略，并拥有超强的存货周转天数（10-15天），成就了单季30%左右的毛利率。

没有经销商赚差价，把控车辆体验、预定、交付以及售后各个环节后，又能多赚钱。此后，造车新势力蔚小理不约而同地遵循着特斯拉的直营路径。

重获消费者信任仍是关键

对于传统4S店，眼下面临的现实情况是营收降低、销量变差以及维修保养收入减少。

对消费者来说，不会像之前花高价到4S店中使用所谓的“原厂件、原厂油液”，而是把视线转向一些品牌维修店，品质能得到保障的情况下，品牌维修店更低的维保价格，让4S店最重要的利润也要丢了不少。

2019年“西安女车主奔驰新车漏油维权事件”将4S店推上舆论顶峰，二审判決以涉事4S店“退一赔三”赔偿车主270万元告终。

此事也揭开了汽车行业乱收费潜规则，还推动了陕西全省历时2个月专项执法行动，来规范汽车消费领域乱象，对涉嫌欺诈消费、涉嫌强制性消费、涉嫌侵害消费者个人信息等行为进行查处。

近些年，4S店的服务质量也让消费者近些年感到并不满意。从早些年的“加价提车”、到现在芯片短缺消费者不得不“等”车。

记者了解到，在过去的2022年，《中国质量万里行》杂志社收到4S店的相关投诉有240多起。综合消费者发来的投诉分析，一是汽车出现质量问题时，消费者在4S店得不到的有效解决；二是购车过程中，存在一些合同服务条框有欺诈现象，一些品牌4S店承诺送装修套餐，送购置税减免，甚至承诺终身免费保养政策来吸引消费者；三是对整体的服务满意度不高。

经历23年的时代变迁，4S店虽已不像往昔那样辉煌，受市场整体环境影响，传统汽车的新车市场举步维艰。与此同时，在消费者的眼中，4S店口碑也不断地日益下降。但不可否认的是，传统4S店在多年不断完善的标准化的质量体系下，也给消费者提供了好的服务。

未来，如何挽回消费者的信任，对于4S店来讲，仍是关键的。