具身·空间·共情

2023-06-20聂珂欣阳书玉马梅

媒体融合新观察 2023年2期

聂珂欣阳书玉马梅

摘要当下，短视频已成为中国对外传播优秀传统文化的一种重要方式。此前诸如“李子柒”“办公室小野”“滇西小哥”等中国民间传播主体在海外社交平台上备受追捧，他们的成功对中国未来的跨文化传播具有重大的启示意义。在此背景下，本文选取了目前全球最大的视频分享平台YouTube上最受欢迎的中国视频博主作为主要研究对象，对他们创作的短视频以及用户评论进行分析，认为其短视频按照“具身”“空间”“共情”的传播逻辑进行跨文化交流，以期为我国的文化出海提供借鉴。

关键词跨文化传播短视频中国视频博主传播逻辑

作者信息

聂珂欣、阳书玉，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生；马梅，安徽师范大学新闻与传播学院执行院长、教授、博士研究生导师。

在党的二十大报告中，习近平总书记明确提出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。[1]随着社交媒体平台与人们的生活联系日益紧密，短视频已成为跨文化交流过程中不可或缺的手段。目前全球最大的视频分享平台YouTube聚集着全球各地的用户，拥有强大的信息传播能力和巨大的社会影响力，各国政府越来越重视其在展现国家形象、传播自身文化、搭建沟通桥梁方面的影响力。本研究选取海外平臺YouTube上热度排名前十的中国视频博主的短视频为调查样本，探究海外受众对其短视频传播内容的认可程度，考察其文本传播的逻辑，进而为中华优秀传统文化走向世界提供参考。

一、研究缘起

跨文化传播源于文化人类学，于20世纪40年代后期在美国兴起。美国人类学家爱德华·霍尔在《无声的语言》中首次提出“跨文化传播”一词，为其成为传播学研究领域的一门独立学科奠定了基础。美国学者萨默瓦和波特在《跨文化传播》中将跨文化传播定义为：处于不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动，也涉及到各种文化要素在全球社会中迁移、扩散、变动的过程，及其对不同群体、文化、国家乃至人类共同体的影响。[2]西方跨文化传播理论从20世纪80年代初期逐渐进入中国学术界，并在20世纪90年代发展成一门学科。[3]单波指出，自20世纪90年代至21世纪初，中国跨文化传播研究可以大致归纳为十大议题，包括“翻译中的跨文化研究、商业中的跨文化研究、跨文化交际、文学作品中的跨文化研究、旅游与体育中的跨文化现象研究、教育领域对跨文化的研究、跨文化心理研究、不同文化间的比较研究、跨文化传播理论、艺术中的跨文化传播。”[4]

就理论层面看，短视频跨文化传播研究属于跨文化传播研究的一个重要领域。当前学界对短视频跨文化研究主要通过个案研究的方法，探究影视跨文化传播的路径。例如索菲从传播者角度探索美食类短视频的传播策略，金樱对跨文化传播视域下“洋网红”的研究，程思琪与喻国明从受众角度来探讨短视频跨文化传播的效力。总体而言，学界对短视频跨文化传播研究的辐射范围广泛，但仍存在一些不足。一是我国短视频跨文化传播研究多从微观入手，分析传播者的文本内容，或者受众对内容的感知，并未将二者相结合全面考虑跨文化传播的效果。二是多采用个案研究的方式，运用符号分析、文本分析、多模态话语分析等质化研究方法，较少采用定量研究方法进行实证分析。

就实践意义层面看，当下中国正日益走进世界舞台的中央，硬实力的提升呼唤软实力的加持，而软实力又与文化息息相关。如何在跨文化语境下讲好中国故事、传播好中国文化，成为新时代背景下亟需解决的课题。我国主流媒体的跨文化传播虽然在海外已有一定影响力，可由于西方受众的长期偏见和低信任度，主流媒体对外传播的效果大打折扣。而中国网红李子柒在海外的成功出圈，为我国跨文化传播带来了新的范式，使得短视频民间传播主体的跨文化传播被寄予越来越大的期待。在李子柒之后，又有一批中国网红在海外获得了巨大关注。虽然最初这类民间传播主体在海外平台上进行视频传播是以营利为目的，但毋庸置疑的是他们的视频内容在某种程度上助推了中国文化出海，实现了文化输出。因此，研究这一现象，探寻这些中国网红短视频内容中共通的传播逻辑，能够在实践层面为我国的文化输出、讲好中国故事探寻出新路径。

二、研究设计

（一）研究对象

本文开始确定以YouTube平台上热度排名前十的中国视频博主为研究对象，通过数据分析与文本分析相结合的方式对其创作的热门视频内容及网友评论进行分析。然后，借助海外网红营销平台Noxinfluencer实时整理并更新的“粉丝量最多的YouTube网红排行榜”中国博主榜单进行样本抽取。除了Noxinfluencer数据的参考外，本文还结合了“克里斯汀·阿比丁”[5]（Crystal Abidin）提出的网红标准进行选取。具体标准如下：

（1）范围：全球知名度和影响力大，甚至可以与传统名人竞争。

（2）平台：拥有多个平台频道。

（3）观众：算法和传统媒体机制助力，观众既有忠实粉丝，也有偶然收看的观众。

（4）性质：职业化倾向。

（5）实践：作为主播展示日常生活中的才华和技能，传达感情，表现真实平凡感。

（6）影响力：有专门的组织化机构。

按照Noxinfluencer的数据和上述标准进行筛选后，本文最终在YouTube排名前十的中国博主中选取了7位博主（以下粉丝量和视频播放量均在 Noxinfluencer获取）。

（二）数据收集与初步处理

本文以目前全球最大的视频分享平台YouTube上热度排名前十的中国视频博主的短视频为调查样本（根据选取标准剔除了其中三个账号），数据统计时间2023年2月27号之前，借助Python软件爬取每位博主最热门的视频（见表1）下点赞量最高的1000条评论，共计7000条，去除无效评论后得到6693个样本。为了保证研究的精确性，在运用Nvivo12软件进行分析之前对所收集到的数据进行初步处理。

1.将Python软件抓取之后的数据导入到Excel并进行合并。

2.删除无意义的文字、标点、错误英文、无关词汇等，留有6693条有效文本（删除307条）。

本研究在选取了研究主体后，同样考虑到了传播内容类型的差异性，以期发现不同类型博主共通的传播逻辑。为此，下表2简述了每位网红的主要特征及视频类型。

由上表可得，这7位中国网红海外传播主体所涉及的内容大致可以分为美食、乡村日常、动物、手工艺四类。内容风格各有不同，主要包括优美恬静、质朴醇厚、标新立异。无论是内容上，还是风格上，他们之间都存在巨大的差异，但毋庸置疑的是他们都属于YouTube上备受追捧的网红博主。因此，寻找他们共通的传播逻辑，便能够帮助我们找到其爆火的逻辑密码。

三、研究发现：短视频传播的逻辑分析

通过对7位海外博主的短视频内容以及评论的分析，以“具身”“空间”“共情”作为思考短视频传播逻辑的关键路径：首先通过具身的表达营造在场的交流；其次通过短视频这一媒介消解空间的沟壑，使传播者融入共通的文化空间；最后通过三个层面的共情，建立传播者与受众之间的情感联结，让中国文化真正走进世界人民的心中。笔者认为，三者虽然是短视频传播的三个不同维度，但只有将三者构成一个相互勾连的传播闭环，才能真正实现跨文化传播。

（一）具身：遠程在场的交流

自20世纪80年代以来，“具身性”一直是认知科学、传播学领域的重要概念。最早将其作为一种观念进行论述的是法国哲学家梅洛·庞蒂，他将身体视为媒介，是世界通达到人的媒介。也就是说，人与世界交流沟通，离不开身体这一媒介。在跨文化传播中，身体同样起着重要的作用。

1.身体建构认知

认知是具身的，即人们通过自己的躯体、感知运动系统、神经系统等来认识世界。[6]也就是说，社会认知是身体、心智与环境三者一体，共同建构的结果。并且，社会认知是双向建构的，一方面，一个人通过与环境的互动建立自己的认知，同时，其他人通过对这个人的行动的反应形成新的认知。因此，要想受众形成相应的认知，必须通过人与环境的和谐互动来实现。在阿木爷爷的视频中，他只借助木材便搭建起一个稳固的小桥。在网友的评论中有20%左右的人，都对阿木爷爷的手艺表示赞叹。例如，网友someting表示：“我非常震惊，你居然不用钉子。”（you didn't use nails， my mind was blown！）网友Bobby Tucker佩服博主的手艺，“在整个视频中，我完全被他精湛的工艺迷住了。”（I was totally enthralled at gentleman's expert craftmanship throughout video.）阿木爷爷通过身体力行，运用榫卯技术这样的中国传统手艺建成木拱桥，打破了海外受众对桥梁建造的原有认知，提升了他们对中国传统手工艺的信服度，这不仅有利于让更多的人了解中国木匠工艺，更有利于人们在了解中感受中国传统文化的魅力，从而更好地传承发扬中国优秀传统文化。

2.身体表达的非表征

20世纪90年代末，英国学者奈杰尔·思里夫特总结性地提出非表征理论。这一理论关注的核心问题是“日常生活实践、具身与身体、时间与空间的虚拟性与多样性、表演与表演性”。[7]表征作为符号文本的系统过程，其意义在记录与传递过程中会出现偏差，通过非表征可以避免表征在符号化对象时无法顾及的知识暗角。[8]因此，在跨文化传播中，为了避免那些承载意义的文字、图像以及视听符号产生的“文化遮蔽”，需要通过人的身体动作代替字幕和语音，对受众进行有所感官的信息传达，从而使传播者传达的信息全貌得以重新彰显。例如李子柒在“春节零食篇”中，较少使用语言符号，更多借助身体动作，通过拾板栗、切肉、炒瓜子、炸爆米花等一系列的行动，传达了中国人对过春节的期待以及与家人团聚庆祝新春的仪式感。许多网友看到这视频，都表达了对这个有爱的家庭的喜爱之情以及自己的思乡之情。网友Mohd Aizat回复“看到她的视频想回家了。”（I always wonder to go to hometown.）李子柒的视频通过身体的具身实践，减少符号解码过程中的偏差，促进海外受众调动身体感官感受春节氛围，加深对中国人红红火火过新年这一习俗的了解，进而吸引更多的人参与到春节的欢庆当中，体会春节文化的丰富性与深刻性，推进中国优秀传统文化的传播。

3.身体在场交流

彼得斯认为，对于传播而言，肉身的在场尤为重要。[9]口语媒介时代，人与人的交流是身体在场的交流，传播效果是可见可反馈的。文字的出现，使得交流不受时空的限制，身体也不必在场，通过文字符号便可以实现不同时间、不同地点的沟通。但由于身体退到符号的接收端，传播效果变得模糊不可追踪。电报、电话、广播与电视等电子媒介的出现，人们的声音、面孔、行为、思想全部迁移到媒介之中。[10]传播者与受众之间的交流变成了传播者实时传输思想，受众被动接受的过程，但二者的交流是既缺席又在场的无身体接触的状态，因此传播效果具有延迟性。随着移动社交媒体的发展，媒介技术对时空进行重构，远程在场使“过去和未来，距离和延续的时空限制在随时随地的远程登录中消失了。[11]这种远程在场，使得传播者与受传者之间以及受众之间的交流互动更为自由。例如，在研究样本的评论区中，当网友对视频中的内容提出疑问时，另外一些人可以在他的问题下进行回复科普。这样一种虚拟在场的交流能够促进网友更加全面地理解文本内容，提升对中国文化内涵的理解。

（二）空间：融入共通的文化空间

“有多少空间，就有多少不一样的空间体验。”[12]空间是视听影像传播中尤为重要的一个因素，因为包括电影、纪录片、短视频等在内的空间文本是还原可供经验描述的物质空间与理解被感知、被想象的内心精神空间的重要介质。[13]因此，跨文化传播要想超越中国与世界在物质与精神文化空间的区隔，就需要借助空间文本的力量，从而助推中国文化在人类文化生态中悄然绽放。

1.空间呈现自然

空间本意指物体存在、运动的场所，是人们所生存的外部环境。而观众透过短视频所看到的空间，则是现实空间与虚拟空间结合之后形成的一种视觉效果。因此，短视频博主所处的现实空间在一定程度上决定了短视频的视觉呈现。涓涓细流的小溪、古朴宁静的围墙小院、炊烟袅袅的农家厨房，这些都是李子柒所在的空间展现；长满野草的陡坡、青翠茂盛的竹林、与世隔绝的小屋是阿木爷爷工作的空间；规整秩序的办公室、高楼林立的现代都市、步履匆忙的街头是办公室小野生活的空间。虽然他们呈现的风景不同，但真实的场景打造，丰富了受众的视觉体验，增进观众对中国的乡村与城市的了解与向往。在这些视频评论中，都有网友通过“自然的、宁静的、舒适的”等形容词，表达了对他们生活环境的赞美。通过空间的呈现，营造悠闲、惬意的生活场景，满足海外受众对异域风情的想象。

2.空间接入文化

法国20世纪著名哲学家加斯东·巴什拉在《空间的诗学》中曾言，空间并非填充物体的容器，而是人类意识的居所。[14]也就是说，空间不只是物质场所，同时也是被概念化的空间，即人类的精神空间。因此短视频呈现的空间不仅是博主日常生活的场景，同时也是他们通过想象而建构形成的空间。但是由于东西方社会制度、民族风俗、语言思维等方面的不同，在中国文化传入西方国家时，必然会存在“文化折扣”的现象，而受众往往倾向于选择与自己本国文化相近的元素。因此，短视频的空间需要找到不同文化间的交集或接口，使中国文化接入世界文化之中，既体现东方特色，又展现世界大同，通过文化贴近，让受众理解博主建构的精神空间。纵观YouTube平台中国区排名靠前的短视频，大部分的创作都立足于“家”文化，无论是李子柒奶奶的摇椅，滇西小哥其乐融融的餐桌，还是小颖为孩子制作的米饭，阿木爷爷带孙子一起走过的木桥，都是选择将世界所共通的“家”文化作为接口，推动异域空间融入世界。

3.空间再造场景

短视频的应用使得物质空间与精神空间相勾连，形成世界的“第三空间”。“第三空间”是美国地理学家爱德华·苏贾提出的一種空间认识论，他认为这一空间是物质空间与精神空间相互联系，相互交融，形成的具有无限开放性的空间。[15]在这个开放且充满创造力的空间中，视频生产者利用多种技术手段，营造沉浸式场景，为受众带来多感官的体验。本研究中的美食乡村类短视频借助平民化、生活化的叙事手法，利用同期声等多种镜头语言，展现日常生活化的乡村场景，营造出宁静、自然、悠然的场景氛围，使受众在观看过程中，能沉浸其中，在再造的空间中，放松身心。例如，在滇西小哥的视频中，网友Shristi Philip评论“音乐和她做菜的声音让我身心愉悦。”（the music and her cooking makes my mind relax.）网友Poweoutage表示：“我想住在乡村度过余生。”（Id love to live in a village-house for the rest of my life.）由此可见，短视频的生产者通过建构自给自足的乡村空间，展现人与自然和谐相处的生活场景，满足了海外受众对中国乡村的想象，最终形成了中国田野融入世界的“第三空间”。

（三）共情：建立丰富的情感联结

共情（empathy）是心理学上的一个概念，是指个体感知或想象他人情感，并部分体验他人感受的心理过程。[16]共情主要立足于人类共同的情感需求，在跨文化传播中被视为一种关键能力，能够在异质文化中发挥对文化隔阂的消解作用。其主要可以分为三个层面：认知共情，它是共情的主要组成部分，指的是理解他人的观点，识别他人态度和心理状态的一种能力；情感共情，即在理解和识别他人情绪的基础上，与他人在情绪感受上产生共鸣；行为共情，即在认知共情和情感共情的基础上，产生的行为诉求，从而能够更好地弥合身份差异，增强共同体意识。[17]通过研究YouTube上7位中国视频博主的视频内容和受众评论，发现短视频内容中所具备的世俗性、多元性和共存性很好地推动了海外受众群体的认知共情、情感共情和行为共情。

1.认知共情：构建跨文化想象

认知共情是共情的第一步，也是共情的主要组成部分。笔者通过对YouTube上头部中国视频博主的研究发现，在海外受众的跨文化接受中，有一部分是基于视频内容所作出的认知层面的评论，这部分评论主要涉及实用感知、异域知识共享。其中实用感知又可包含信息获取和缓解压力，异域知识共享可分为文化比较和文化移情。这些不同面向的认知共情一起构建了跨文化受众对中国博主及中国文化的跨文化想象。在实用感知层面，部分海外受众对中国博主传播的内容的认知是“实用”的，这在美食类频道体现得尤为明显。例如，在“办公室小野”“小颖美食”“美食作家王刚”“小高姐的Magic ingredients”中，海外受众可以通过这类频道获取到制作美食的方法、技巧、配方。如有粉丝在“小高姐的Magic ingredients”的频道下留言道“我按照这个配方和操作试做了一次，非常成功，真的很好吃，一直很喜欢小高姐教做的面食！”（I tried to make it according to this formula and operation. It was very successful and really delicious. I always like the pasta made by her！）而在乡村类的频道，如“李子柒Liziqi”“滇西小哥”，这种实用的认知则更多体现为缓解压力。异域知识共享层面存在着一种文化的比较和移情，主要体现在中西方饮食文化、庭院文化两个方面。例如，在乡村类短视频中，有海外受众感叹中国乡村庭院种满蔬菜瓜果，而西方庭院则栽种着草木花卉。而另外一部分网友则在看到博主李子柒古色古香的厨房后，表达出了自己也想打造一个类似厨房的意愿。

2.情感共情：触动情感联系

不论国别、种族和宗教，人们都有共通的情感，即获得他人尊重，对亲情、友情、爱情的情感需求。这种共通的情感，便是情感共情。情感共情是在认知共情的基础之上演化而来，其主要通过人们对传播内容的情感态度表现出来。[18]笔者利用Nvivo12软件对所收集到的海外受众评论进行词云绘制，发现在海外受众的跨文化接受中，有一部分是基于视频内容所做的情感态度层面的评价，并且在这些评价中正面词汇居多（见图1）。这些丰富的情感内涵触动了跨文化群体的情感联系，使他们的内心跨越山河湖海而缔结在一起。在美食类频道中，这种情感共情主要是通过美食博主传授自身的美食制作经验，与海外受众进行虚拟互动而形成的。不少网友在学习了美食博主的制作方法之后，烹饪出了美味的佳肴，从而获得了自我的满足感。如网友helenpei2138评论道“自打看了小高姐的视频，基本就摆脱厨渣的江湖地位了。大爱小高姐！”（Since watching the video of Little Sister Gao， I have basically got rid of the status of kitchen waste in the Jianghu.I love Ms. Gao！）而在乡村类频道中，情感共情的体现更甚。以“滇西小哥”为例，里面蕴含着多种情感，主要包括盆姐（滇西小哥）与阿太之间的祖孙情，与阿霞之间的姐妹情，与宠物大王之间的陪伴情，与邻居之间的乡里情。海外网友在观看其视频内容后，无不感慨于这些情感的美好和温馨。根据Nvivo12软件的词频统计，“滇西小哥”的热门视频的评论中，“love（爱）”被提到了51次，“喜欢（like）”被提到了120次。因此，其视频内容对海外网友内心的触动可见一斑。

3.行为共情：从认同到行动

在跨文化交际的过程中，不同的文化群体间会逐渐实现文化的交互、融合和扩展。在这一文化间性不断深入的过程中，跨文化认同也随之达成。而当彼此的意义框架逐渐交汇融通之后，这种跨文化认同会从态度层面向行动层面转化，从而实现最终的行为共情。[19]笔者根据爬取的数据发现，海外受众在对中国网红频道的留言呈现出了行动层面的共情，主要涉及诉求意愿为主的行动倾向，以及已经完成的行动阐述。在行为意愿方面，不同类型频道下受众的诉求各有不同，如接触诉求、生活诉求与旅游诉求。接触诉求主要表现为受众在观看完短视频内容之后产生一系列想要动手尝试、亲身接触的意愿。如在乡村类频道中，不少海外网友纷纷表示要自己动手尝试制作中国美食。网友Wotchagot在“滇西小哥”热门视频下留言道“我通常不喜欢发酵或发霉的东西，但这个我想试试。”（I usually dont like anything thats fermented or moldy but this I want to try.）生活訴求和旅游诉求主要表现为海外受众对短视频中呈现的中国意象、中国景观产生向往之情，进而产生想来中国旅游，甚至定居的意愿。在行为变化方面，主要表现在生活态度和生活方式的改变上。生活态度的改变集中于生活价值观念层面。部分海外受众从短视频内容中体悟到了生活的真谛，进而反思自己的生活。生活方式的改变主要体现在海外受众因受短视频内容的感染，从而对自己的生活方式做出实际行动的改变。例如，网友Tamara Kane在观看完滇西小哥的视频后，对自己的食谱做出了调整，烹饪出了中国的美味佳肴，“非常感谢您将食谱写入文本。这将帮助我更容易烹饪！我可能会自己做一些改变。”（Thank you very much for putting the recipe into text. It will help me to cook it more easily！ I will probably make some changes myself. ）

四、启示与思考

通过上述研究，可知当下YouTube平台上七位头部中国博主的短视频内容主要采用的是“具身”“空间”“共情”的传播逻辑。从海外受众的接受程度来看，这一传播逻辑在跨文化传播实践中产生了巨大效果。因此，从中汲取建设性的经验对我国未来的文化出海及国家形象的塑造都至关重要。

首先，七位头部中国网红的成功出海充分印证了民间主体通过社交媒体平台传播中国文化、进行跨文化交流的可行性。因此，未来的跨文化传播应当重视民间传播主体的力量，搭建起“官方媒体+民间主体”共话中国文化的传播架构。

其次，民间主体在进行跨文化传播时，要遵循一定逻辑框架，更要传播符合海外受众诉求的中国文化。“具身”的传播逻辑能让海外受众通过观看传播主体的行动而产生“虚拟在场”感；“空间”传播逻辑能够帮助海外受众构筑跨文化想象的空间；“共情”的传播逻辑能够传播符合海外受众诉求的中国文化。这三个层面的传播逻辑，最终将实现文化的增值。

最后，民间传播主体在进行跨文化传播时，应当扩宽中国文化叙事主题，从而扩展中国文化海外传播的深度。从目前YouTube平台上最受欢迎的中国博主频道类型来看，乡村类和美食类的频道占了大半壁江山。虽然这些主题在一定程度上，能够更容易突破不同文化之间的隔阂，展现中国的文化，但久而久之内容本身恐会陷入同质化的窠臼之中。并且，还应当思考的是这类主题内容的过多展现，是否会导致海外受众对中国形象形成单一化的认识。其实，国家形象是丰富且立体的，可以分为外交、政治、经济、文化、军事、科技、生态、地理等不同领域的形象。[20]因此，民间传播主体可以从其他方面着手进行传播，这样既可以打破同质化的困境，又可以向海外受众展现一个多元的中国形象。

彼得斯有一句经典名言，他认为完美的交流是不存在的，我们很难与他人达成完全的共识。[21]这句经典名言最初是指人与人之间交流的不易性，如今，把它用在跨文化传播的语境中也十分贴切。但随着社会化媒体的发展，时空距离的进一步压缩，跨文化传播的效果也在逐步提升，未来中国文化的传播力和影响力势必会在海外市场扩大。

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