纯净的奥义

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除了成分之外，包裝也是贯彻“纯净”原则的重要一环。国产纯净美妆品牌相phas在包装层面采用了可替换设计，并且所有替换装的包材设计采用单一材料，便于分类回收，同时在纸类包材上使用获得了全球环保认证最多的瑞典皇冠白卡，不使用胶水。

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即便目前美妆行业并没有给出一份明确的成分禁用名单，但众品牌已然自发制定出了一些内部遵循的标准，这或许会加速纯净美妆领域规范化的脚步。例如Simply This诗肤理以纯净美妆为基础，构建了独家的成分白黑名单，有效规避六大类风险成分。

在产品生产中坚持纯净美妆原则的同时，也需要和消费者进行可持续信息的沟通与传递。在国产美妆品牌兰LAN的小程序上，许多与日常生活方式相关联的互动参与、兑换活动，更好地吸引了消费者们对纯净美妆的兴趣。

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纯净美妆的概念虽然2020年后才开始逐渐在国内美妆领域盛行，但国产护肤品牌花皙蔻在2011年成立之初就已经将纯净的观念根植于品牌之中，禁用超过2143种风险原料，不断探索纯净护肤应该达到的标准。

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从护肤到彩妆，纯净美妆的概念未来会逐步渗透到与求美相关的各个领域。本土美妆品牌浔意Dewy Lab的创始人Amber将品牌纯净美妆的发展理念分为三个层级：用户友好、生命友好、环境友好。

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事实上，“纯净美妆”在国内外皆无官方定义。早在这一概念大肆传播之前，美国女演员Gwyneth Paltrow就已在她个人创立的美妆品牌Goop中进一步提出了这一先锋理念。而如今在Goop的品牌官网上，对于纯净美妆的界定依旧相对模糊：“‘纯净美妆’基本上是一个不受监管的术语，是消费者和企业为了应对美容行业监管有限而创造的。”这一看似与产品无关的描述，却深刻地揭示了美妆产业与纯净美妆概念之间微妙的关系，也在某种程度上暗示了其兴起的背景。

自2015年以来，美国各地相继发生多起与化妆品安全有关的公共事件，令美国食品药品监督管理局的应对能力备受质疑，这其中最为大众所诟病的莫过于管理部门所秉持的监管标准——从1938年起沿用至本世纪20年代的FD&G法案，虽然在过去近百年中，该法案经历了多次修订和完善，但仍然存在诸多漏洞，不仅缺乏有效的预防措施，而且与欧盟相关法案中明确标注的1300余种化妆品禁用成分相比，FD&C所禁止的11种成分显然过于宽松和陈旧，存在着大量潜在的健康风险。

即便去年美国通过了全新的化妆品监管法案MoCRA，但伴随着疫情和环境问题的不断恶化，纯净美妆的理念还是从北美的小众产品界一路扩散至全球，成为当下最受关注的美妆概念之一。与此同时，国际化妆品集团的一系列收购动作，也反映了这一趋势的来势汹汹：从2019年日本资生堂集团收购以“clean-clinical”为发展标准的Drunk Elephant，到2021年宝洁购入美国天然护肤品牌Farmacy，再到今年4月初欧莱雅集团宣布将澳大利亚自然主义品牌Aesop收入囊中，各大集团都在“变纯净”的道路上进发。为了进一步了解在纯净美妆字面之外所延展出的对于产品、产业与未来的意义，我们与定居美国多年的美妆专栏作家Yvonne Hou和本土纯净美妆品牌“相phas”的创始人曾鸿分别进行了深入的交流。

在纯净美妆概念出现之前，有机、纯素的护肤理念在很长一段时间内与可持续美妆画上了等号，但实际上，纯净美妆与这两者的关系并不是谁取代谁，而是在发展的基础上有重合，也有不同之处。在Yvonne看来，纯净美妆是一个笼统的“纯净”概念，“从用户的角度看，选择纯净美妆产品，追求的是更为安心、纯净的美妆产品，其不含有害物质，零伤害，零刺激，无毒，对孕妇幼儿宠物友好。”而素食美妆则是以“不能使用任何来自动物及与动物有关的周边成分”为基本原则，“纯净美妆中所用的蜜蜡、蜂蜜、绵羊油、油脂，都不会在素食美妆里出现：素食美妆也并不排斥有争议的化学成分；虽然大部分素食美妆不用动物做实验，但二者并不是绝对的对等关系。”

作为本土纯净美妆品牌的创始人，曾鸿认为这一观念流行起来的根源在于，人们对于产品的要求已经不再局限于有益于自身，也开始关注对环境和物种多样性，“‘有机’更强调植物提取，‘纯素’更注重不使用动物来源的成分，而纯净美妆的概念包含的其实更广涉及更多对环境层面的影响：一方面要求成分对人体潜在无害，已明确为有害物质的不能使用：另一方面要对环境友好，这其中就包含对动物的保护，即我们通常所说的‘零残忍’。”

进一步来说，纯净美妆也是一个更理性的概念，是绝对不会像有机和纯素分类那样“一刀切”地选择配方原料，在某种程度上挑战了自然至上的传统观念。“纯净美妆是不会禁止使用防腐剂的。可能大众觉得无防腐剂就是更好，但实际上在纯净美妆的概念里，哪些防腐剂能不能用，会出现哪些问题，都是需要大量的文献和报告去验证的。”曾鸿向我们解释道，“天然未必是最好的，天然成分也非常不稳定。现在有很多新型防腐剂，在适量的范围内去使用，既能保证产品的稳定，对人体也完全无害。”

即便多年来在纯净美妆问题上，国内外并没有给出一个标准且公认的定义，但正如Goop官方网站上所陈述的，不少企业和消费者已经通过自发的形式，一步步主动地去描绘纯净美妆的边界。从2019年起，Sephora逐步建立起一套属于自己的纯净标准，重点聚焦在配方和原料采购的透明度上，其官方网站中清晰地列举出了严禁添加的成分清单，并根据行业最新研究动态实时更新，同时也在符合其纯净标准的产品上添加特殊标注。

从护肤、彩妆到香水，纯净美妆的观念渗透进了行业内的方方面面，但相比之下，主打纯净美妆概念的产品主要集中在护肤领域，而在彩妆与香水类别中的实践可谓凤毛麟角。就在去年，以纯净美妆理念为品牌核心的本土彩妆品牌“相phas”正式面世，通过其创始人曾鸿的介绍，我们也得以了解到纯净彩妆产品稀少的真实原因。

作为一种有机硅成分，环戊硅氧烷具有非常出色的挥发性，能够为产品在使用中带来较好的肤感，过去几乎被添加在所有的化妆品成分中，但当曾鸿开始着手创立品牌，却发现各大供应商正在对这一原料进行迭代，“后来我们发现，环戊硅氧烷被有关部门认定可能存在潜在的生物富集性，在大自然中不容易降解。在我们清洁之后，它会顺着流水排放进河流和海洋，如油脂一般漂浮在水面上，当富集的面积过大，有可能导致鱼类和水下植物缺氧，带来生态问题。”

在护肤品界，环戊硅氧烷可以被其他促进渗透的原料所取代，但由于彩妆本身悬浮于皮肤表面且不相溶的功能特性，很难在现有的原料中找到理想的替代品，这也正是纯净彩妆产品迟迟未能拓展规模的主要原因之一。而即便是开发或寻找到新型原料，对于纯净彩妆的研发也绝非简单地在已有配方中增减原料。“目前的彩妆配方基本都是遵循已有的配方结构，如果要改变其中一种成分，意味着整个配方结构需要推翻重来。”目前全球范围内的几大知名彩妆代工厂其配方研发基地几乎毫无例外地选址于日本和意大利，曾鸿起初与他们的合作并不理想，“开发新的配方需要耗费大量的时间去改变旧有熟悉的逻辑，同时挑战新的配方结构，反复试验产品的稳定性，所以他们不愿意去做配方的迭代。于是，我们选择从原料人手，找到合适的中国配方师在国内进行合作。”

从2021年6月开始筹备，到2022年8月第一款产品推出，相phas用了一年多的时间去研发一个基于纯净美妆理念的配方架构。曾鸿分享了这个过程，“我们会提前给合作的配方师提供一份非常完整的原料清单，明确上面的成分不能够使用。”但对于一向以产品功能和使用感受为出发点的配方师来说，对纯净美妆概念下的‘禁令’，多少会让他们感到困惑，“他们不一定能说出某些成分为什么不能用，这时候就需要我们去解释清楚来龙去脉，也会把权威的论文和报告分享给他们。”

但这还远远无法抵达纯净美妆的终点，曾鸿与团队必须严格把控可能涉及成分变动的每一个环节。“当配方师再次递交成果时，如果出现了新的我们没有遇到过的原料，那么内部还需要再去做研究，搜索现有的学术论文来衡量其是否应该出现在配方中，或者直接向原料商索要报告。”

即使是在尽一切可能完善纯净美妆的实践，但曾鸿并没有让品牌的扩展止步于此，针对当下国内纯净美妆的消费现状，他给出了非常现实的判断，“这是我们的品牌使命，但就中国目前的消费环境来说，‘纯）争’只能在产品功能性的基础上锦上添花。”

更何况在国际范围内，纯净美妆的衡量标准和认证体系还尚未成形。“引领这一变革的主要动力，起初还是一些小规模的公司和品牌，也和其创始人早期的经历和认知有关，可能他本身就是环保主义者，而更大的集团和品牌会随之赶上，推动行业的进步。”

时至今日，上述的过程仍在进行中，更准确地说，是处在去伪存真的阶段。在目睹了相对成熟的海外美妆市场后，Yvonne也毫不讳言：“可持续成为一个风口浪尖的热点，无论是或不是，都打上了‘可持续’以及各种与之相关的纯净、绿色等标签。这也是造成‘洗绿’愈发猖獗的原因。”

尚不健全的衡量标准，也让不少美妆品牌有机会钻空子，“美妆界的‘洗绿’很严重，不是误会，不是不小心，而是故意搭顺风车。以花言巧语、自欺欺人的广告，把不环保的美妆伪装成环保美妆。故意印上那只‘无残忍’的跳跃兔子，”Yvonne以有机产品为例继续解释道，“没有有机认证，只是用了一点有机成分，就在宣传包装取名上故意说自己是有机产品。”她所提到的象征着“无残忍”产品的跳跃兔子（Leaping Bunny）认证，甚至也被一些商家做出了山寨版，以各种造型的兔子标识混淆视听。

除此之外，上文提及的纯净香水产品，根据Goop的相关披露，也成为近年来最为猖獗的“洗绿”温床之一。“香味、香水和香精，就像特洛伊木马一样，包含了数干种潜在的危险成分。如果一家公司不想让某种成分出现在它的標签上，它所要做的就是把这种成分塞进受商业秘密保护的“香水”中，然后它就可以在不被披露的情况下使用这种成分。这一漏洞意味着，任何护肤品、化妆品、香水、护发产品或沐浴产品都可能含有许多未标注的潜在有害成分。”

但我们也不必对纯净美妆与可持续的未来过于悲观，就Yvonne的了解，“欧盟、英国目前正在立法，惩罚洗绿行为（以时装行业首当其冲，但可以参考）仍然在推进中。目前看到的消息是，欧盟将涉事时装品牌总销售额的至少4%作为罚款，英国则是30万英镑。”同时她也认为，“在可持续这条路上，我们也需要允许犯错，来获得最终的创新。”

而从消费者角度来说，当我们每天沉浸在广告商布设的花言巧语中时，如何提醒自己不要误入可持续陷阱？如Yvonne所言，“揭穿洗绿产品，主要是从原料、生产、宣传、销售到抵达客户手中的全过程判断是不是符合可持续，不能只挑其中一环，其他的集体忽略，还自称是可持续。”曾鸿则推荐了一款实用的应用程序“THINK DIRTY”作为日常鉴别纯净美妆成分的参考，“我觉得如果将目光放得更长远些，也许五年或者十年后，纯净美妆就不再是个所谓的话题，而变成了一个成熟的行业标准。”而这一期待，不仅需要品牌的远见、诚实与责任感，更需要作为消费者的我们，从现在开始力所能及地行动起来。