专注“产品”和“服务”挖掘品牌文化内涵

袁野 张璇

品牌代表着企业的形象、信誉和价值，是高质量发展的重要体现，也是企业在国际市场上取得成功的关键之一。近年来，我国品牌建设取得积极进展，中国品牌加快出海打造更多“中国名片”，品牌国际影响力稳步提升。不过，部分中国品牌在服务提供、文化建设、营销策略等方面仍存在部分短板亟待补齐。今年“中国品牌日”期间，企业家和行业人士建议，以发展实体经济为基础，专注“产品”和“服务”牵引品牌建设，广泛培育“专精特新”企业营造创新氛围，同时注重挖掘品牌的文化内涵，多举措激发企业的品牌效应。

中国品牌加快出海“中国名片”接连涌现

近年来，我国企业增强品牌意识、把握发展机遇，打造出一大批知名度高、美誉度强、影响力大的优秀品牌，中国企业、中国品牌更多“出海”，成为国际市场上闪光的“中国名片”。

五粮液是最早“走出去”的白酒企业之一，为了进一步提升五粮液的国际知名度，企业积极参与国际重大活动，如世界博览会、中国国际进口博览会等，始终将中华优秀传统文化和现代文明相结合。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，对于企业而言，建设世界一流企业，既是乘势而上的战略选择，又是责无旁贷的实干使命。

不少企业把新发展理念融入品牌建设中。立足光伏新能源与智能电气产业优势，正泰集团在全球产能布局等方面展开积极探索，业务覆盖全球140多个国家。正泰集团股份有限公司董事、副总裁陈建克表示，当前经济社会已进入产业物联网、数字经济和绿色低碳高质量发展新时代，正泰的目标就是“让能源更安全、绿色、便捷、高效”。

康师傅控股有限公司执行长室副总裁王世琦表示：“绿色发展是高质量发展的内在要求，绿色消费正在成为越来越多消费者的自觉选择，绿色低碳产品的市场认可度和占有率都在不断提升。因此，企业积极主动向绿色低碳转型，可以提升民族品牌的内在价值。”

同时，“走出去”的企业筑牢品质标准，不断提升企业自身的“硬核”实力。“产品力支撑了品牌高度。因此近年来我们不断推出具有科技含量的功能性面料服饰，既抓住了年轻人市场，在海外也获得品牌美誉度和知名度。”波司登集团董事局主席兼总裁高德康说。

品牌建设部分短板有待补齐

值得注意的是，我国国际知名品牌数量仍然偏少，如何从“中国产品”到“中国品牌”、由“品牌大国”迈向“品牌强国”仍存在部分短板亟待补齐。

——品牌建设在服务提供方面有待提升。

一流的品牌需要有一流的产品，还需要有一流的服务。记者观察到，国际品牌的市场竞争已经逐渐从交付产品向提供服务，甚至提供全面解决方案转变。有行业专家认为，相关国内品牌在服务提供方面与欧美国家相比仍相对不足，且国内品牌相对集中于中低档、附加值不高的行业，在高附加值、部分以服务为导向的行业中存在感相对较低。而围绕产业链进行研发设计的服务、信息技术服务、节能环保服务、检测认证服务、人力资源服务等专业性的生产型服务业都与品牌建设有关，也应是未来品牌建设的重要着眼点，我在相关领域品牌建设仍有较大的提升空间。

——缺少文化积淀致部分品牌推广不足。

成为世界品牌需要有长时间的文化积淀。曾从钦、中欧国际工商学院案例中心研究员曹之静等认为，文化是近几年很多企业都在关注的事，但部分国内企业的文化总是凭空而来，没有具体结合产品的文化传承和工艺特点，也没有真正落到生产、企业管理的实践中。武夷山市国为茶业有限公司董事长虞梅方等认为，中国品牌做到“引爆”国外市场不是一蹴而就的事情，需要在品牌文化方面脚踏实地坚持，通过持续的文化输出，填补国外市场对东方文化的空缺。此外，还有行业人士认为，中国品牌的工艺设计基础较为薄弱，品牌文化创意设计人才相对短缺，有待强链补链大力培养行业人才。

——营销策略不成熟易陷入恶性竞争。

品牌营销是品牌推广的关键一步，通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知。有行业专家提到，许多中国企业主要以产品和价格的策略来参与并赢得国际市场竞争，但忽视了品牌运营思维和营销的策略，导致部分企业在参与同一领域市场竞争时经常陷入“恶性杀价”循环之中，后续在一定程度上影响了品牌的形象，相关营销策略仍有待改善提高。

激发企业品牌效应打造“品牌强国”

——发展实体经济专注“产品”和“服务”牵引品牌建设。

一流的品牌需要有一流的产品，一流产品的打造根本在于实体经济和制造业的发展。行业专家认为，中国打造世界级的品牌需要实体经济在制造业的高质量发展，加快建设制造强国是实现品牌强国最“实打实”的举措。伊利集团副总裁张轶鹏等认为，企业应充分发挥市场主体作用，夯实产品品质基础，强调品牌服务，打造品牌竞争力。营造品牌建设硬环境，使实体经济各类企业，特别是制造业企业要做好做大主业，打造更多高附加值企业，稳扎稳打练好内功、做好产品。同时注重服务导向，让企业运营思维逐步从交付产品向提供服务，甚至提供全面解决方案转变。

——广泛培育“专精特新”企业营造创新氛围。

提升中国品牌需要一批响当当的世界品牌，也需要一批默默无闻将产品和服务做到极致的“隐形冠军”。“隐形冠军”企业长期专注于某一个细分领域，做到生产技术的工艺全球领先，并深入嵌入全球产业链供应链当中，在行业内起到核心导向作用，也是品牌建设的关键。杭萧钢构股份有限公司总裁单际华等认为，中小企业品牌需要把握新一代信息技术快速发展的機遇，引领行业创新氛围，促进企业向数字化、网络化、智能化发展，切实提升品牌创新力、吸引力。

——注重企业品牌文化内涵挖掘并兼顾用户需求。

品牌的生命力和张力在于其文化内涵。八马茶业股份有限公司董事长王文礼等认为，中国品牌在提升世界影响力方面需要注重本土文化的传播和融合，这些文化元素可以融入品牌建设和产品设计中，联系消费者的价值需求精神需求，让中国品牌在国际市场上树立起独特的文化魅力和认知度。此外，品牌文化的挖掘也要与营销策略适当地结合，“品牌文化内涵的打造一方面要彰显中国特色，也要兼顾关注用户消费习惯和需求。”虞梅方认为。