从淄博出圈谈政府在文旅产业中的职能与作用

宋存洋

本来一个普通的三线城市，却快速成为游客眼中的“消费圣殿”，久违的“烟火气”和大众市井消费成为吸引全国游客前来体验的主要场景和重要内容；热情周到、无微不至的城市关怀与诚实守信、童叟无欺的市场环境则让淄博获得效益与口碑双丰收，“淄博烧烤”这一品牌一炮而红。

淄博“出圈” 系政府主动作为

“淄博烧烤”之所以能够“出圈”，淄博之所以能够成为现象级文旅消费案例，不可否认有市场偶然性因素存在，但更重要的是让人们意识到淄博在持续“出圈”的过程中，始终能看到政府在调控方面的作用，是政府的主动作为才让淄博获得了如此斐然的成绩。

烧烤是一种大众化的传统美食，其中东北烧烤、新疆烧烤更是声名远扬，而“淄博烧烤”在吃法上确实有一定的独特性，但是仅靠这点还无法承担“出圈”的重任。淄博之所以能够“出圈”，主要原因是在此次事件发展的整个过程中，政府占据主导地位，能够系统性地、及时有效地做好营销与服务两方面工作，不仅获得了全国消费者的情感共鸣，同时又获得了普遍一致的良好口碑。

在营销方面，淄博政府充分借助互联网媒介的传播渠道，快速对“淄博烧烤”的意义进行升华，使其具备了广泛的情感属性，让它成为一座城市与大学生群体患难与共时所产生的一种情感维系方式，通过人与人之间情感的良性交互，更传递出淄博是一座有温度的城市，快速引发大众的情感共鸣。

在服务方面，政府通过简化行政职能高效地提升了游客的消费体验。一是对市场价格的整体调控。在“五一”期间，文旅市场需求猛增的情况下，政府适时地对物价进行合理的调控，及时地抑制了市场疯狂涨价的趋利性。餐饮、住宿、交通等等游客关注度较高的各项消费支出，均维持在游客能够接受的水平。价格的稳定让“淄博烧烤”这一定位于大众休闲放松的消费场景更加深入人心；二是政府主动参与为市场需求提供全方位服务。不仅积极扩建或增建符合市场需求的大众休闲娱乐消费场景，而且集全市之力解决场地不足、停车困难、道路拥堵等问题，满足市场需求。

“出圈”背后的双重压力

淄博文旅爆火的整个过程，是文旅产业发展的一个典型范例，是中国文旅产业发展史上的一次重要标杆事件，它让我们看到政府在推动文旅产业发展中起到了至关重要的作用。但在接下来的发展中，可以预见淄博文旅发展仍然要面临来自内部物价上涨与来自外部发展趋同的双重压力。

问题一，市场逐利行为驱动淄博整体物价上涨。“市场价格会因为需求的增加而不断提高”是经济学中的基本理论。当淄博爆火之后，大量的游客前来体验消费，势必会推动当地物价的快速上涨，近期相关问题已经逐渐显现。

文旅产业对于价格具有很高的敏感性，会因为价格的波动而影响行业的发展。“淄博烧烤”定位为大众休闲消费，对价格的变化更为敏感，如果因为需求的增加而导致价格快速上涨，那么必然会影响“淄博烧烤”的可持续发展。

问题二，城市间的激烈竞争导致发展的趋同化。笔者始终坚信文旅产业的发展要坚持特色化和差异化的发展路径，一旦被做成某种模式快速复制，从整体上便失去了吸引力，最终被市场淘汰。

一方面，“淄博烧烤”爆火之后直接推动了全国范围内的“烟火气”复兴，包括一线城市在内的地方政府都在宣传自己的“烟火气”消费场景，“烟火气”成为今年我国文旅产业发展的关键词。当每个城市都在主推自己的“烟火气”场景的时候，文旅的差异化便逐渐消失而走向趋同，这样就助推了“淄博燒烤”的热度快速降低，特色逐渐消失。另一方面，当很多城市看到了“烧烤”的热度之后，开始通过各种宣传手段来跟淄博的“烧烤”进行比拼，以此来蹭热度。“千城一面”无法满足消费者多样化的消费需求，跟风“抄袭”行为只会消耗掉消费者对于“烧烤”的热情，也会间接导致“淄博烧烤”知名度降低。

城市发展压力仍然需要政府来疏导

从长期来看，本来淄博所面临的问题需要通过政府的长期主动干预，才能够确保其来之不易的品牌持续爆火下去。

针对物价上涨的问题，人们应清楚地认识到逐利是市场的本性，淄博的走红必然导致其市场物价的上涨，而“淄博烧烤”是大众消费场景，对价格波动十分敏感，一旦物价上涨，便会在失去客户流量的同时，失去游客对淄博的良好口碑。在“五一”假期，人们已经看到通过政府的消费反哺、物价调控等一系列措施能够让物价维持稳定，政府的主动作为，得到了社会的广泛美誉。

而要想解决发展趋同的问题，就需要通过国家层面的宏观调控和城市各级政府层面凝聚的发展共识来共同维系。国家层面虽然提出避免同质化竞争的问题，但是至今没有可实施的政策出台，只有出台保护品牌独特性的相关政策，才能够有效地保护已经出名的品牌。而各地市政府应有主动回避意识，既可以维护兄弟城市来之不易的成绩，又可以让自身的发展具有独特性。这样才能有效解决我国文旅产业的跟风现象，避免形式单一、缺乏独特性和创新性的问题发生。单就各地文旅宣传为例，一旦出现文旅局长以角色扮演为家乡代言的文案，很快全国各地文旅局长便争相模仿，虽展现内容不同，但形式单一如出一辙，这一同质化必然导致游客出现消费疲倦，进而最终失去了兴致。

政府可在文旅产业发展中发挥更大作用

淄博文旅产业发展具有典型性，是各地文旅产业发展的优秀范例。管中窥豹，人们可以进一步探讨政府在文旅产业发展中的职能和作用，使我国文旅产业能够实现可持续发展。

一是政府需要转变发展思路，做好基本功。政府需要对文旅产业的特色化和差异化有全新认识，要树立不跟风的发展思路，要将本地文旅产业的发展思路，聚焦在探讨本地资源如何更为有效地满足市场需求上，而不要过分强调对文旅产业的既有模式和成功经验的学习。一旦本地文旅产业形成了自有的发展模式和品牌，就要不遗余力地坚守，形成城市发展的核心竞争力。

二是政府需要为发展产业做好服务。政府需要通过大数据等监测手段及时掌握文旅市场的变化，积极获取游客的反馈信息，并快速对相关需求做出回应；主动协调相关职能部门，对影响发展的问题做出调整，确保为市场提供周到的、全方位的服务。

三是政府需要积极制定落地政策及措施。政策与措施的制定，既要在宏观层面对整体布局有所考量，能够保障各地文旅产业走特色化和差异化的发展路径，又要在微观层面对各地自身的发展起到促进与扶持的作用。

文旅产业是服务于人们精神需求的高层次产业业态，不能一蹴而就，也并非能够通过复制而快速发展的产业。它的发展需要按部就班，细细打磨，才会获得市场认可。当下，社会经济在资本推动下快速发展，逐利成为大多数产业发展的驱动力。所以在文旅产业发展的过程中，政府要主导产业的发展，而不是完全交给市场机制来运作，这样才是文旅产业的可持续发展之路。

（作者系中国人民大学文化产业研究院文旅融合研究中心主任、北京市文化产业园区协会副秘书长）（责任编辑/吕天骄）