乡村振兴背景下职业教育赋能乡村旅游发展研究

○王伯启

一、研究背景

党的十九大提出实施乡村振兴战略的重大历史任务，在我国“三农”发展进程中具有划时代的里程碑意义。近年来，国家相继出台了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《国家职业教育改革实施方案》《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》，都明确指出要大力发展面向农村的职业教育，助推职业教育更好地为乡村振兴服务。国务院《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出引导优质教育资源下沉乡村，深化涉农职业教育改革，依托普通高等院校、职业院校和相关培训机构，开展创业创新培训。文化和旅游部《“十四五”文化和旅游发展规划》也提出实施乡村文化和旅游能人项目，积极参与高校共建，推动旅游职业教育改革发展，建强人才队伍，服务乡村振兴。2021年2 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》，进一步提出要支持职业院校加强涉农专业建设，采取学制教育和专业培训相结合的模式对农村“两后生”进行技能培训，积极探索建立农民学分银行，推动农民培训与职业教育有效衔接。

学者普遍认为，乡村振兴是乡村旅游发展的“助燃剂”，乡村旅游是乡村振兴的重要手段和有效途径。当前，乡村旅游经济作为一种复合型经济，对乡村经济和社会发展的综合带动功能愈加凸显，乡村旅游已成为我国旅游业发展的焦点和新的增长极，国家也在高度重视乡村旅游的发展并在多方面加强政策扶持。而旅游职业教育作为服务区域经济发展最为紧密的类型教育，在助力乡村旅游发展过程中发挥着人才输送、科研支持、继续教育及其他社会服务等积极作用。在新型城镇化、农业现代化、数字产业化、旅游高质量发展、现代服务业等新时代乡村旅游产业融合发展背景下，乡村旅游对从业人员也提出更高的要求。发展乡村旅游亟需培养高素质的从业者，这直接关系到乡村旅游的整体发展和提质增效。因此，在乡村振兴战略背景下，探讨旅游职业教育服务乡村旅游的提升和转型，构建旅游职业教育赋能乡村旅游的长效机制意义重大。

二、相关研究回顾及述评

（一）旅游职业教育研究

中国旅游职业教育，学术界一般以上海旅游高等专科学校（时名上海旅行游览专科学校）在1979 年成立作为旅游职业教育的起始点。经过40余年的发展，我国已经形成了规模和结构都趋近合理的旅游职业教育体系，而旅游高等职业教育占据主导地位，培养了大批应用型旅游专门人才。中国旅游职业教育也已形成了专业型和社会化的发展路径。

根据文献资料，中国旅游职业教育研究主要集中在旅游职业教育的发展模式、课程建设、实践教学、产教融合、教育评价、问题与对策、职业教育国际化、对旅游职业教育的反思等研究视角，多围绕职业教育人才培育的标准化和规范化等展开，而职业教育如何与外部互动以及互动的过程与结果等职业教育社会化研究则进展缓慢。随着乡村旅游新业态的丰富和新技术运用，如何快速调整职业教育人才培养方向和考核标准，满足新时期乡村旅游产业发展的人才需求等，成为旅游职业教育急需解决的难题。

（二）旅游职业教育服务乡村旅游研究

“人才强旅、科教兴旅”，发展乡村旅游业急需培养高素质的从业者，这直接关系到乡村旅游的整体发展和提质增效。周晓梅（2016）、朱建江（2017）、宋慧娟（2018）、麻学锋（2018）、杨瑜婷（2018）等普遍认为，从职业教育的角度提升乡村旅游从业者的职业能力，培养高素质的、适合行业需要的乡村旅游从业者，是发展乡村旅游业和提高农民就业竞争力的需要。同时，职业教育服务乡村旅游人才培养，也有利于职业教育自身发展和完善（刘天英，2016），乡村旅游也为高职院校师生提供了实训场地，学校可根据行业需求制定合理的培养层次和实践教学体系（李娟梅，2019）。

更多学者从旅游职业教育服务乡村旅游的模式和路径等展开研究。黎娇、韦文杰（2020）基于产教融合的角度，面向高校学生、从业人员和社区居民，提出了“政企协同、政校联动、校企合作”的乡村旅游人才培养创新模式。朱东国、张敦（2020）以“乡村振兴”为视角，以促进乡村旅游提质增效为切入点，对高校开展乡村旅游“双创”人才培养模式进行了重构。张园（2020）结合陕西地域资源与文化背景，在人才培养、课程设置、实习就业、创新创业、社会服务等方面，探索了旅游专业人才培养路径。向明、宋慧娟（2020）指出职业教育主要通过学科培养和职业培训两种路径服务乡村旅游人才建设。刘立红等（2021）总结了当前职业教育服务乡村旅游存在的问题，提出通过深化旅游专业教育教学改革、搭建创新创业平台、构建多元立体职业培训体系等措施，培养出复合型、技能型、创新型乡村旅游人才，助推乡村旅游向高质量、高层次发展。

旅游职业教育服务乡村旅游（乡村振兴）另一个研究视角是旅游职业教育与旅游扶贫。刘韧、窦志萍（2017）提出从旅游职业院校人才培养体系、乡村旅游发展人才培训体系、旅游职业教育信息化培训体系等策略助推旅游精准扶贫。马志华等（2019）以乡村旅游扶贫为切入点，提出职业教育在专业设置、课程体系、校企融合、人才培养、“送技（教）下乡”、政策支撑等方面对接旅游扶贫的对策。付向阳（2020）以内蒙古自治区为例，从强化旅游职业教育社会认同、创新旅游扶贫人才培养方式、提升旅游职业教育与旅游扶贫融合度等三个方面研究了旅游职业教育服务旅游扶贫的路径。

乡村旅游从业者的职业教育和职业培训也是学者们研究的一个热点。谷玉芬（2016）提出乡村旅游服务培训具有四种主导形式：提倡项目主导型，辅之政府主导型，发展市场主导型，提升传统主导型。韩宾娜、李伯玲（2007）认为乡村旅游教育和培训的主要内容应当包括六种教育，即乡土文化教育、礼仪教育、行业形势教育、经营知识及技巧教育、文化及环境保护意识教育和旅游法律法规教育。李娟梅（2017）在对乡村旅游及从业人员调查中发现，新生代农民工和农村女性从业人员在专业化水平上有很多不足，并提出新生代农民工职业教育培训策略。尚清芳（2017）对陇南市乡村旅游从业者职业培训困境进行分析，提出乡村旅游从业者职业培训的原则和策略。

从文献资料看，职业教育助力乡村旅游的研究视角较宽泛，涵盖职业教育社会化使命、职业教育与乡村旅游相互依存的关系、人才供给、实现路径、旅游扶贫、职业培训等。但随着乡村旅游新业态的不断涌现，乡村旅游参与方式、乡村旅游产品特征、乡村旅游经营形态、产业组织形态等都发生了深刻变革，新时代乡村旅游对复合型、数字化、新农村创新创业等人才需求更加突出，乡村旅游产业需求与旅游职业教育人才培养不匹配的矛盾愈加突出，在乡村振兴战略背景下，职业教育如何赋能乡村旅游发展已成为亟待解决的重要课题。

三、新时代乡村旅游人才需求及从业人员构成分析

（一）乡村旅游的转型升级

基于数字化、网络化、智能化的背景，乡村旅游的市场需求发生了变化，乡村旅游内在可持续发展的逻辑也在转变，产业转型升级正在进行，乡村旅游产业出现新的变化，主要体现在以下方面。

1.产品业态。乡村旅游转型升级首先表现在产品业态的升级，与传统乡村旅游比较，现在的乡村旅游产品不再是对乡土资源的简单利用，在乡村旅游产品开发过程中，更加注重设计元素和创意的导入，将休闲娱乐、文化创意、民俗文化、现代农业相结合，发展出了包括乡村民宿、休闲农庄、亲子乐园、乡村遗产公园、乡村营地、花海田园、民族风苑、康养小镇、葡萄酒庄、房车营地、田园综合体等多元化、精致化的新产品形态。

2.参与主体。除传统的农户和政府两大主体外，在乡村振兴的背景下，乡村旅游项目开发主体更加丰富多元，像新农人、返乡创业青年、品牌酒店、旅游开发公司、建筑师、设计师、房地产企业甚至是金融机构等，都积极参与到乡村旅游开发之中。

3.经营模式。地方政府积极探索创新，着力破解农宅租赁、乡村土地流转等瓶颈，积极探索农宅入股、农民土地经营权入股、旅游咨询机构智力入股、旅游众筹等新型投资机制，引导乡村旅游从单一的“农民自营+政府引导”，走向“公司+农户、合作社+农户、新农人+政府+社区”等多元化经营之路。

4.产业融合。一方面，乡村旅游与种植养殖业、渔业、林果业、手工业等乡村传统产业的融合更加深入，推动了乡村传统产业升级。另一方面，通过旅游导入，吸引文化创意、体育、商贸等新型业态进入乡村，形成了更加丰富的乡村新产业体系，全面激发乡村地区产业活力。

5.“互联网+”。依托互联网信息平台，乡村旅游与互联网深度融合，乡村旅游更加智慧化与数字化。一方面，互联网整合了分散状态下的乡村旅游资源，实现线上线下的对接。同时，通过线上营销能力及大会员、大数据、大平台、大产品、大流量的资源优势，整合信息查询、内容展示、产品销售等功能，助力乡村旅游发展。

（二）新时代乡村旅游人才需求特征

1.乡村旅游人才需求类型。新时代背景下，乡村旅游进入发展的新阶段，农业、工业、文化、旅游、美丽乡村等协同发展，乡村旅游多元业态化、文旅融合，对乡村旅游从业人员的知识结构和技术技能提出了更高的要求。调研发现，乡村旅游的人才需求主要集中在8 个方向（见表1）。

表1 乡村旅游人才需求类型划分

2.乡村旅游人才需求特征。在数字化、新媒体、多业态融合的背景下，旅游者对乡村旅游的体验需求更加多样。乡村旅游主要目标市场是伴随信息化时代成长的旅游消费者，除乡愁、情怀外，更加追求乡村旅游体验的舒适、便利和服务质量。随着旅游进入高质量发展阶段，多元化的乡村旅游需求、旅游场景边界的模糊，都对乡村旅游从业人员提出更高的要求。综合文献及调研，新时代乡村旅游人才需求特征如下。

（1）文旅复合型人才。乡村旅游业态融合趋势愈发明显，“旅游+”新兴业态层出不穷，这些新的旅游业态需要打破行业企业边界，需要跨界融合的旅游人才。新时代下，乡村旅游管理者不仅要懂技术，还要掌握营销、管理、互联网等领域的知识和思维；不仅要了解消费者的需求特征和变化趋向，还要对旅游消费市场发展趋势和热点有足够的判断；不仅要熟知传统旅游业态运营特点，更要主动掌握新业态的发展规律，包括如何将农村特色产业与外部客户资源、市场渠道等多方主体成功对接，如何结合乡村本地资源情况打造特色项目，树立起自己的独特品牌；乡村旅游发展不仅需要一批熟悉当地情况、具有乡土情感的“土专家”“田秀才”“乡创客”，更需要一批能够研发设计旅游线路、开发旅游项目的专家型、经营型乡村旅游人才。乡村旅游复合型人才既要接地气，又要懂乡亲，还要知行情，只有这样才能对当地的资源优势进行充分开发和传播。

（2）信息化人才。随着信息技术不断革新，尤其是大数据、物联网、5G 技术的发展与应用，乡村旅游产业对信息化的依赖逐渐加大。不仅乡村旅游的客源市场主要以网络来获取信息，农业景观、乡村文化等乡村核心资源也需要借助信息手法来更好地展示乡村文化内涵。在乡村旅游的信息化过程中，不仅需要技术人员对网络平台所出现的技术性问题进行处理，还要负责运营乡村旅游宣传与推广的平台，如抖音、微博、微信、电商平台等新媒体，还涉及文旅内容生产、创意产品信息化展示以及文旅传播推广等。

（3）创新创意型人才。旅游业是满足人民群众日益增长的精神文化需求的服务性产业，这决定了旅游业不仅是劳动密集型产业，而且是创意密集型产业。对乡村旅游来说，要想突破以“农家乐”“采摘”“花海”为代表的单一化、同质化发展格局，必须从创新创意视阈中寻找出路，提升乡村旅游创意含量，创意赋能是乡村旅游高质量发展的基本路径。目前，乡村旅游创新创意人才缺乏，成为制约乡村旅游高质量发展的瓶颈之一，地方政府要积极对接大学生社会实践、乡村实践基地建设、非遗保护组织、文化创意组织、研学课程设计、文旅创意竞赛、创客创业、银发人才引进等创新创意活动，助理乡村旅游高质量发展。

（三）乡村旅游从业人员来源分析

乡村旅游从业人员主要指直接和间接参与乡村旅游的工作人员。对于乡村旅游从业人员，并没有明确的概念界定，早期学者普遍认为乡村旅游从业人员就是当地村民。随着乡村旅游业态的丰富，从业人员的范围也在不断扩大，除了当地村民，还包括新农人和外来人员，如返乡创业人员、贫困家庭子女、农村转移就业劳动者、外来投资创业的经营人员、旅游专业大学生以及高层次技能人才。从调研来看，民宿和农家乐经营者、民宿和餐饮服务人员、非遗传承人、传统手工艺人、乡村文化爱好者、旅游向导、农产品供应、旅游交通运输等仍以当地村民为主。这些村民没有受过系统的专业教育和培训，知识层次较低，文化底蕴不足，导致经营管理者管理不规范，基层服务者也缺乏服务意识和必要的服务技能。

随着外部资本和文旅品牌企业的介入，部分乡村旅游经营者、管理人员、技术人员以及基层服务人员出现专业化人才情况，虽然专业化比例仍处于较低水平，但随着示范效应的扩大，会影响其他从业者的思维和行为朝积极方向转变。而且经济越发达地区、乡村与城市距离越近，从业人员的专业化及学历普遍越高。另外，乡村振兴的外部智库对乡村旅游的发展起着积极的促进作用。总之，乡村旅游产业日益增长的高技能专业化人才需求与目前乡村旅游专业人才的匮乏形成了鲜明的对比。

四、旅游职业教育助力乡村旅游发展的路径选择

经过40 余年的发展，职业教育已是与普通教育具有同等重要地位的教育类型，全国职业学校开设1300 余个专业，覆盖了国民经济各领域，专业布点10 余万个，每年培养1000 万左右的高素质技术技能人才。以高职旅游大类为例，包括旅游管理、导游、定制旅行管理与服务、研学旅行管理与服务、民宿管理与运营、葡萄酒文化与营销、茶艺与茶文化、智慧景区开发与管理、智慧旅游技术应用、休闲服务与管理、餐饮智能管理、烹饪工艺与营养、中西面点工艺、营养配餐等18 个专业，基本涵盖乡村旅游产业全部的岗位需求。结合文献及调研，职业教育助力乡村旅游发展的路径如下。

（一）职业教育过程化设计

充分发挥职业教育优势，有针对性地培养乡村旅游专业化人才。课堂融入国情乡情和生态旅游教育，鼓励毕业生投身到乡村旅游建设中去。开展定向招生、乡村产教融合项目，多层次、立体化输送人次。

1.专业设置及课程开发。有针对性地进行专业方向设置及开发课程，加强乡村旅游开发、创新创业创意、非遗传承的教学力度，充分挖掘和宣传民族化、乡土化的旅游元素，培养学生对乡村民俗文化的热爱，结合乡村振兴人才政策，引导毕业生投身乡村建设。

2.打造乡村产教融合实训基地。院校与乡村旅游投资主体开展深度合作，共建乡村产教融合实训基地，在人才培养方案、教学研究、课程开发、师资互聘、实习实训等方面开展合作，打造乡村旅游产学研一体化平台。

3.开展社会实践活动。以乡村旅游为载体，大力拓展旅游职业教育空间，开展院校立体化社会实践活动，以旅游类专业为主体，联合艺术类、科技类、农林牧渔类等专业，打造一支不同层次、不同知识背景的专业乡村旅游志愿者队伍，有效利用节假日、学生返乡时段，积极开展社会实践活动，服务乡村旅游建设。

4.举办乡村旅游类竞赛活动。以乡村旅游为主题，积极开展多层级的竞赛活动，吸引学生参与乡村旅游建设。充分发挥“政行企校”的组织协调能力，开展乡村旅游创客大赛、乡村最美线路设计、乡村运营、农产品创意设计、乡村规划方案设计、乡村讲解服务、乡村研学课程设计、乡村非遗传承传播、乡村旅游直播、乡村红色旅游创意策划等乡村旅游竞赛活动。

5.订单教育。职业院校还可以采取定向招生或与当地联合招生培养等方式，输送乡村旅游发展急需人才，助推乡村旅游产业发展。

（二）职业培训与社区教育

专业教师要积极发挥智库作用，打造乡村旅游培训课程包，分层分类培训，如创业知识、经营管理知识、餐厅服务、烹饪技术、农学知识、电商知识等技术层面知识、人际交往沟通方面知识等，送教上门、深入乡村进行现场指导和培训，注重知识应用和技能展示，便于模仿与实操。善于借助新农人喜闻乐见的传播方式，如抖音、快手等短视频，创作乡村旅游数字化培训微课程，内容聚焦“适度”“精准”，寓教于乐。同时，要强化意识、思维、职业道德的提升，从整体上强化从业者的综合素养。

乡村旅游的良性发展不仅涉及从业人员职业素养提升，还要注重社区教育，乡村范围内的个体与氛围都会影响旅游体验。职业教育要协同乡村精神文明建设积极参与社区教育，在乡村基础设施、公共服务、生态环境等社区营造的基础上，让乡村的文明乡风、良好家风、淳朴民风成为乡村旅游的根基。

（三）定向帮扶

职业院校积极参与乡村旅游扶贫项目，依托国家政策，鼓励专业教师到乡村挂职，定向帮扶，参与乡村旅游建设。各院校依托专业优势，组建乡村旅发展智库团队，在乡村旅游规划、旅游基础设施建设、乡村旅游线路设计、乡村旅游产品开发、乡村非遗传承与保护、传统文化传播、乡村旅游宣传营销、乡村旅游人才培训以及招商引资等方面进行公益性定向帮扶，助力乡村旅游可持续发展。

（四）长效机制建设

职业教育助力乡村旅游发展是一个系统工程，需要“政行企校”全方位支持和保障。首先要转变社会对职业教育的长期误解，真正从思想上理解职业教育与普通教育不同类型教育划分意义；转变毕业生的就业思维，引导学生投身到乡村振兴的建设中去；地方政府在乡村人才引进、创业扶持、服务保障等方面做好政策倾斜，并保持政策的连贯性；用工企业做好人才拓展成长空间、营造重视人才的企业文化，做好留人、用人的制度保障；院校在乡村旅游类专业建设、课程开发、产教融合、师资培训、课题研究等方面有政策倾斜和专项资金扶持，探索乡村旅游人才培养模式创新。总之，乡村旅游可持续发展，要充分发挥全社会要素力量，形成长效机制，共同助力乡村旅游振兴发展。