花花萌兰们是怎样成为顶流的？

倪伟

成都的大熊猫花花突然之间成了顶流网红，在短视频平台上，花花的视频动辄点赞量破百万。每天，成都大熊猫繁育研究基地涌入里三层外三层的游客，为花花的一举一动尖叫。

花花的官方介绍是这样写的：“短胖炸毛、行动缓慢、不擅长爬树”。它是以自己的呆萌与平和受到了人们的怜爱。手里刚剥好的笋，被其他熊猫一把抢走，路过的熊猫会无端痛扁它几下，而受欺负的花花只是茫然地看着这些小伙伴，傻乎乎地不知道发生了什么，当然也不知道园子外面那些人类是为它而来。

大熊猫的世界里，时不时地会诞生一些明星，原因千奇百怪。奥莉奥是因为高颜值，小丫因为长相潦草，萌兰调皮，福菀励志，七仔拥有罕见的棕色毛发……

人们为什么喜欢这些大熊猫？共同的答案当然是：可爱。

可是，一种原本生于深山、少为人知的动物，逐渐在全世界家喻户晓，并且衍生出无数的故事，除了可爱，必然有另一些原因。

天生萌物

熊猫的长相，完美符合人类对萌物的偏好：大脑袋，大眼睛，短鼻子，毛茸茸。动画片里，大脑袋、大眼睛的低幼形象往往都是招人喜欢的角色，反之，则是不招喜欢的反派。熊猫不仅脑袋比例大，特有的黑眼圈在视觉上更是大眼睛的增强版，再加上笨拙而时常出糗的动作，似乎是天然照着人们喜欢的样子长的，很难不让人心变得柔软。

熊猫天性贪玩，网上最受欢迎的一类熊猫视频，就是它们跟饲养员的“斗智斗勇”。有時出其不意抢走他们的东西，有时跟他们兜圈子，让他们忙得团团转，或者二话不说死死抱住饲养员的大腿，怎么也不撒手，饲养员只能瞅准机会摆脱，飞一样地逃走。因为拍摄视频，曾经从事新媒体的图图很幸运地与大熊猫近距离接触过好几年，他眼中熊猫的可爱之处就是爱“捣乱”，“它们看着你的时候，似乎很好奇你要干什么，然后就跑过来‘捣乱抢东西，非常有意思”。

熊猫长得可爱，与人类无关，但它们的可爱被看见，就与人类有关了。

以前，你只能去动物园看熊猫，而这样的机会对于绝大多数人都是稀少的。但新媒体和社交媒体的兴起，将熊猫的日常生活极大地曝光在公众视野之中，被网友们自发传播和二次创作，为互联网增加了无数熊猫呆萌可爱的物料。

能够近距离窥见熊猫们的生活习性，目睹那些难得一见的瞬间，对大多数人来说，只是近几年的事。以前，你只能去动物园看熊猫，而这样的机会对于绝大多数人都是稀少的。但新媒体和社交媒体的兴起，将熊猫的日常生活极大地曝光在公众视野之中，被网友们自发传播和二次创作，为互联网增加了无数熊猫呆萌可爱的物料。

2013年以来，央视网“iPanda熊猫频道”和PANDAPIA摄制团队分别与大熊猫保护研究和繁育机构合作，对大熊猫进行近距离拍摄和直播，从此造就了一大批明星熊猫。常年24小时直播的“iPanda熊猫频道”没有一句解说，却永远不缺观众，时刻为生活在各地的人们提供心灵按摩。

图图是PANDAPIA团队中最早的几个成员之一，成都大熊猫繁育研究基地的开放度给他留下了深刻印象，直接促成了熊猫新媒体的几次成功破圈。比如2015年9月成功直播的熊猫产仔，由于产仔有一定风险，熊猫妈妈可能不小心踩到、划伤熊猫宝宝，或者产下死胎，虽然都是自然现象，但仍会有引发负面舆情的风险。当时基地的部门负责人和饲养员有所担心，最终基地主要负责人还是批准了。PANDAPIA摄像团队立刻进入产房，持续4小时直播，第一次向公众呈现了熊猫诞生的全过程。

“熊猫是动物，它有生也有死，有健康也有生病的时候。我们把这些展示出来，让人们知道，它不只是一个萌物，它是真实的生命，它有它的生命无常。”图图始终记得当时双方坐在一起说的这些话。

当越来越多的直播、视频、图片进入视野，很多人逐渐学会区分看似“千猫一律”的熊猫，能够根据不同的特征叫出它们的名字，了解它们的性格。

在忠实熊猫粉眼中，每只熊猫长得都不一样，外貌特征各不相同。作为多年资深爱好者，雅雅已经能够辨认出300多只熊猫。看得久了，她会发现每一只熊猫都有不同的性格，都有可爱之处。“我是比较博爱的那种，每一只都喜欢。”她说。

如今国内熊猫界的顶流，南有花花，北有萌兰。萌兰贵为北京动物园的“西直门三太子”，是著名美女熊猫萌萌和海归熊猫美兰的孩子，在它们各自的谱系里，萌兰都是它们的第三个孩子。萌兰性格活泼外向，年幼时以独特而豁达的仰睡睡姿一举成名，从小到大著名事迹层出不穷，保持着顶流地位。网友戏称，北京动物园可以靠“三太子”一己之力上市。

当一只熊猫因为偶然原因被网友关注以后，它的一举一动都将被放大和演绎，开启自己在公众视野中充满故事的一生。比如熊猫奇一有一年耍赖地抱住饲养员大腿，视频意外地收获过亿播放量，不经意“一抱而红”；另一年，PANDAPIA团队为一个活动场的熊猫拍集体照，照片发布之后，隔壁活动场一只偷偷爬上树“蹭合影”的熊猫毛笋被网友发现了，迅速走红，那段时间，基地里总有很多游客到处问：“毛笋在哪儿？”

图图觉得，一只熊猫的出名，固然有性格因素，但更多是偶然。因为一个偶然的爆点，吸引来无数流量，造就一代网红。这正是新媒体时代流量逻辑的映射。

人文熊猫

熊猫早已演变成一种文化现象。从熊猫形象衍生出的吉祥物、动漫、设计，艺术家赵半狄与熊猫绑定十余年的行为艺术，乃至融合熊猫元素的文创、周边、商品……走红的不仅是繁育基地或动物园里的国宝，始终还有另外一些出现在平行世界里的熊猫。

作为2022年北京冬奥会的吉祥物，“冰墩墩”是最新一个爆款的虚拟熊猫。大熊猫已经当过1990年北京亚运会和2008年北京奥运会的吉祥物，在北京冬奥会吉祥物公布之前，很多人猜测，这次应该不会再“麻烦”熊猫了吧？结果，熊猫又一次登场了。

冰墩墩无疑是一个成功的吉祥物，在整个冬奥期间，冰墩墩频繁出圈，始终挂在热搜上。冰墩墩玩偶因为体型圆润、行动不便，频频发生卡门、摔跤等糗事，借助短视频在网上火了一遍又一遍。在花样滑冰比赛最后一天的表演滑现场，冰墩墩挤进全世界花滑选手中，果不其然又一次在滑溜溜的冰面上摔得四脚朝天，引得羽生结弦等运动员爆笑着来搀扶，让那场为了告别的聚会留下了一刻欢乐的记忆。

随之而来的是冰墩墩玩偶的热卖，超出官方预期，导致备货不足、“一墩难求”。当很多人终于买到冰墩墩时，冬奥会已经结束很久了。

广州美术学院教授、博导曹雪是冰墩墩设计团队的负责人，他想到过冰墩墩会火，但没料到会那么火。曹雪对《中国新闻周刊》回忆，当时以熊猫为原型设计吉祥物方案时，设计团队就意识到，熊猫形象全球知名，其国际传播的“沟通成本”是最低的。

但难题也随之而来，由于熊猫的形象设计已经汗牛充栋，设计难度变得极高。

1990年北京亞运会上，作为当届吉祥物，长着一双大长腿的熊猫“盼盼”随着电视转播被千家万户熟识。也是自那个时刻起，借助电视的力量，熊猫开启了全民萌宠的征程。而最早的熊猫形象吉祥物，可以追溯到1985年国际足联16岁以下柯达杯世界锦标赛的“华华”。

此后，由中国举办的大型运动会上，熊猫一直是吉祥物的首选。它耳朵上扎起红色丝带，成了2000年第六届全国大学生运动会的吉祥物；它头上贴着绿色莲花瓣，成了2008年北京奥运会五只福娃之一的“晶晶”；它穿上红背心，成了2021年第十四届全国运动会的吉祥物“熊熊”；它套上透明的硅胶保护套，成了2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”；它举起一只火把，成了2023年成都世界大运会的吉祥物“蓉宝”……除了运动会，2018年首办的中国国际进口博览会，也诞生了一只名为“进宝”的熊猫吉祥物。这些吉祥物一次又一次让熊猫曝光在高光之下，在那些万众瞩目的时刻，总有一只“熊猫”在场，不断将熊猫推上顶流的宝座。

完善冰墩墩设计的过程中，曹雪带领的设计团队曾将能够找到的熊猫吉祥物、标识等图案打印成拇指大小，结果竟然贴满了工作室的整面墙，至少有几千幅之多。

最终，冰墩墩以硅胶材质的“冰壳”呼应了冰雪主题，同时，不同于以往运动健将式长腿长臂的运动会熊猫吉祥物，冰墩墩是一种更为卡通的短手短脚形象。这是因为北京冬奥组委在宣讲时告诉他们，从往届经验来看，奥运会吉祥物的主要购买群体是9岁左右的儿童。儿童的特点是“只听故事，不听道理”，必须第一眼就让他们喜欢上，“纵有万般理论，抵不过一眼之别”。曹雪透露，在一次面向240名儿童的盲测中，面对进入“决赛圈”的全球设计方案，近230名被测者选择了冰墩墩。

然而，从2019年发布到北京冬奥会开幕的两年多，冰墩墩并没有爆红，却在冬奥会短短十几天之内成为顶流。其间最重要的一步，是冰墩墩迅速实现了人格化。在一个个冰墩墩视频冲上热搜时，人们都知道了，这是一个呆萌、笨拙，但又有着小调皮、喜欢恶作剧的小动物。正如有人问起曹雪冰墩墩能不能跷二郎腿时，他回答说，它可以翘，但一定会摔倒，而这正是人们期待的效果。

曹雪以设计理论解释了冰墩墩的走红。他说，好的形象设计都是“角”与“色”的结合，“角”是形象，“色”是性格。冰墩墩的设计本身提供了一个很好的“角”，而其性格最终是在公众与官方的互动和借力中形成的，性格赋予了它生命力。“设计之母是剧本，有故事然后才能成角儿。但剧本不一定一开始就全部写好，传播过程中会有新的故事产生。”他说。

其实这与熊猫直播和短视频的走红有相似性，屏幕外的人们主动为这个“角”增添着“色”。熊猫间那些天性驱使的行为，甚至很多无意义的动作，都会被网友配上人格化的解读，编织成故事情节，赋予其情感和人性意义。时至今日，熊猫拟人化已经成为一种被广为接受的常规操作，人们只有与之共情，才会真的喜爱。

中国确实有意识地将熊猫作为一种国家代表性形象，以其憨厚可爱、无攻击性的特质，展现亲和、友善的国际姿态。“熊猫的形象胜过千言万语，”曹雪说，“我们其实是希望把我们的很多大事、好事、喜事、善事都与熊猫相结合，把我们对世界人民的善意寄托在了熊猫身上。”

◎ 来源|中国新闻周刊