新形势下西部高校招生宣传面临的挑战及推进策略

张璐

随着各省新高考改革的落地实施，西部高校固有的地域劣势使其在开展招生宣传工作时不可避免会遇到更多问题和挑战。西部高校如何“以变应变”，突出自身优势特点，精准且高效地进行招生宣传，确保生源质量稳中有升，是一个值得思考和探讨的问题。

2014年9月，国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，标志着新一轮高考改革启动，上海市和浙江省作为首批试点出台高考综合改革实施方案。2022年，第五批8个高考改革实施省份公布新高考改革方案，这意味着到2025年，全国将有29个省（自治区、直辖市）实行新高考。考试招生模式的变化无疑会给高校招生工作带来一些变化，此外，高校还面临在防疫常态化背景下开展招生宣传的挑战。对高校而言，一场关乎优质生源的“争夺战”已迫在眉睫，如何“以变应变”，精准且高效地进行招生宣传，确保生源质量稳中有升，是高校招生工作亟待解决的问题。

中国石油大学（北京）克拉玛依校区招生概况

2015年，教育部批准同意中国石油大学（北京）建设克拉玛依校区，中国石油大学（北京）克拉玛依校区（以下简称“校区”）是教育部直属高校在新疆建校区的首个范例，校区于2016年开始在16个中西部省份招收本科生，招生首年在一批次录取考生400余人。办学七年来，校区招生省份由16个增至28个，从最开始仅在中西部省份招生，逐步开始在江苏、浙江、广东、福建等东部省份和重庆、云南等西南省份招生，2022年，校区招生计划数已增加至2000人，其中36%生源来自西部地区，其余生源均来自中部及东部地区。

校区地处新疆克拉玛依市，2022年，近95%的生源来自疆外各个省份，疆外考生和家长对新疆的不了解导致校区在招生宣传工作时需要投入更多精力，除需要向考生及家长介绍校区的招生政策、培养特色和育人成果外，还承担着介绍新疆经济发展、地理环境、自然资源和风土人情的重要责任，这无疑给校区招生工作带来了很大的挑战。加之近年各省陆续启动新高考改革，西部高校面临的生源压力进一步加大。因此，西部高校亟需总结分析招生工作面临的挑战及变化，针对性地建立起符合学校人才培养目标的招生宣传体系。

新形势下西部高校招生工作面临的挑战

教育部教育统计数据及2021年全国教育事业发展统计公报显示，2016年，全国普通高等学校本科院校（不含独立学院）共971所，2021年，本科院校（不含独立学院）数量增至1074所，较2016年增加103所。本科院校数量的增加，意味着高校间的生源竞争更加激烈。对西部高校而言，新形势下的招生宣传工作面临的挑战主要有以下三个方面。

（一）地域因素带来的挑战

西部地区受经济发展、自然地理等因素影响，教育基础较为薄弱，西部高校在师资、教学条件、校园设施等方面较东部地区的高校有较大差距，同等条件下，考生更倾向于报考东部沿海城市的高校。[1]以校区为例，很多考生及家长在招生咨询期间，对学校的地理位置、气候交通、饮食习惯等问题较为关注，南方考生更是担心到了学校无法适应北方气候或饮食不习惯，虽然校区的综合实力和平台资源让考生及家长比较心动，但他们往往会因为距离远、气候不适应等因素放弃填报或录取后放弃入学资格，这在一定程度上对校区招生带来了比较大的影响。

（二）新高考改革带来的挑战

新高考改革对改进高考录取方式提出了新要求，一方面要求各省创造条件逐步取消高校招生录取批次，另一方面要求改进投档录取模式，推行并完善平行志愿投档方式，增加高校和学生的双向选择机会。[2]新要求的提出，主要给高校带来了以下挑战。

一是合并批次导致生源质量面临冲击。近年来，已启动新高考改革省份和部分未启动改革的省份（如青海省）已取消一本、二本批次，合并为本科批次，[3]这一变化对此前在一批次招生但录取最低分数在一本线附近的高校来说，相当于失去了一本线的“保护”，生源质量会面临较大冲击。以校区在辽宁省的录取分数为例，2018年，辽宁省合并本科批次，校区在辽宁录取的文科考生平均分比特殊类型招生控制线（可视为未合并批次前的一本线）低5.7分。

二是考生选择院校的机会增多，西部高校或被作为“保底”选项。新高考改革后，投档录取模式随之改变，改革省份不再像传统未改革省份一样按照理科、文科分别进行投档，而是采取“专业+院校”或“院校专业组”形式来投档，考生可以填报的志愿数量较改革之前增加了很多，部分省份最多可填报96个志愿。

考生可填报的志愿数量增加，选择高校的机会也随之增多，对综合实力优势不明显的西部高校而言，更易被考生作为“保底”或备选项。

三是投档方式改变，专业间生源质量或有较大差异。按照“专业+院校”或“院校专业组”形式来投档，对专业而言，很可能会出现热门专业报考热度高、录取考生分数高，而冷门专业录取分数较低，甚至无人报考的窘境。[4]传统以理科、文科分别进行投档的录取方式，高校具备一定的自主权，对于报考人数较少的专业，可采取“专业调剂”的形式完成招生计划，而新高考改革后，学生填报志愿的主动性增强，高校的冷热门专业间的生源质量差异可能会很大，会在一定程度上影响专业的人才培养质量。以校区为例，比较2022年在辽宁省物理类录取专业的平均分，平均分最高的专业较平均分最低的专业高出30.9分，专业间生源质量差距较大。

（三）防疫背景下面临的挑战

一是宣传形式变化，高校须改变传统宣传理念。2020年之前，参加线下咨询会是很多高校招生宣传的必选项，高校需要做的主要工作是准备宣传材料，派出宣传队伍去各省份开展宣传活动；2020年开始，受新冠肺炎疫情影响，线下招生宣传活动减少，线上宣传形式发展迅速，招生宣传形式已经由“线下宣传为主，线上宣传为辅”向“线上宣传为主，线下宣传为辅”转变，高校须改变传统的宣传理念，以适应宣传形式改变带来的挑战。

二是宣传介质的变化，高校需要学习新媒体宣传知识。传统招生宣传的介质以纸媒和纸质印刷品为主，宣传形式转变为线上宣传为主后，招生宣传的主要介质也随之变化，开始以新媒体宣传渠道为主，具体包括微信公众号、小程序、短视频平台等。新媒体宣传的特点是互动性更强，形式更加丰富，更具画面感，信息可传播性更強，对高校宣传工作人员而言，需要紧跟新媒体发展步调，学习相关知识，做到各个宣传平台信息定期更新，确保宣传内容能有稳定的点击率和传播率，因此需要在新媒体运营方面投入更多人力和财力。

西部高校招生宣传推进策略

中西部高等教育是中西部发展的战略内生力量，相当程度上影响着中西部全面振兴大局，影响着我国高质量发展全局。2020年9月1日，中央深改委第十五次会议审议《关于新时代振兴中西部高等教育的意见》，强调激发中西部高等教育内生动力和发展活力，推动形成同中西部开发开放格局相匹配的高等教育体系。[5]

近年来，教育部通过实施中西部高校基础能力建设工程、中西部高校综合实力提升、省部共建中西部高校及对口支援中西部高校工作，不断优化中西部高校学科专业结构，提升课程质量，加强师资队伍建设，使得中西部高校的办学水平、人才培养质量、科研创新水平和社会服务能力不断提升。[5]西部高校应该利用好国家优惠政策，做好相关宣传，让考生及家长了解到西部高校的优势，认识到西部广阔天地，大有可为。具体到招生宣传中，可从组建宣传队伍，创新宣传方式，优化宣传内容，评价宣传效果，巩固宣传成果出发，建立起与学校人才培养目标相契合的招生宣传策略，以应对新形势下可能面临的生源挑战。

（一）组建宣传队伍

高校首先应该认识到招生宣传的主体是人，重视招生宣传队伍建设的紧迫性和重要性，组建一支结构合理，人员相对稳定的招生宣传队伍，建立起“全员参与、师生联动”的招生宣传工作体系。

新形势下，考生迫切需要了解专业方面的信息，高校招生宣传工作的重心应由招生主管部门下移至学院和专业，吸纳更多专业教师参与招生宣传。[6]专业教师对专业的建设发展及就业去向等考生关注的问题更具发言权，能更好地为考生答疑解惑。但专业教师对于新高考改革的相关政策并不熟悉，因此，学校招生宣传队伍应以专业教师为主，招办工作人员为辅，做好招生政策及专业内涵的解读。招生主管部门可适时开展招生录取政策培训会，让学院充分认识到新高考改革的重要意义及学院面临的挑战，提高学院对招生宣传的重视程度和参與热情。

此外，高校在校学生是招生宣传中不可或缺的重要力量，学生根据自己在校学习、生活的真实感受进行宣传，对高中生而言，更具说服力，更易引起高中生的共鸣和认可。在各地防疫常态化背景下，高校也应适当利用校友力量，聘任校友宣传员，定期进行培训，高校无法派出老师去省外宣传时，可由校友宣传员代为宣传。

（二）创新宣传方式

高校应主动适应新形势下招生宣传方式的变化，在重视新媒体宣传的同时，不抛弃传统纸媒宣传渠道，建立起“线上线下相结合”的宣传方式，具体可以重点开展以下工作。

一是加强自有宣传媒体的建设。高校应重视招生网站建设，合理设置招生网站版块内容，将考生重点关注的招生计划、历年录取分数、招生专业设置、办学特色及优势放在网站显著位置，方便考生查询，可同时在网站上增加智能问答和互动版块，常见问题采用智能问答进行回复，个性化问题一对一回复，增强与考生的互动性，提高招生网站的点击率；此外，高校可开通招生微信公众号和小程序，定期发布学校招生政策、办学成果、专业介绍、人才培养、校园生活方面的信息，以图文并茂的形式去展现学校的优势，更易吸引考生关注；最后，短视频的快速兴起给高校提供了视频宣传的形式，高校应与时俱进，将专业培养特色、育人成果、学生活动等考生感兴趣的内容以小视频形式发布在学校官方账号，同时可鼓励在校生用短视频展示自己在校学习、生活的场景，发布在个人社交账号，不断提高学校的热度。

二是重视在权威媒体上的宣传。阳光高考平台是教育部高校招生指定信息发布平台，其权威性受到考生的广泛认可。[7]高校应及时更新阳光高考平台的院校介绍信息，确保考生查询到的信息是准确的。同时，教育部每年均会组织线上咨询会，高校应积极参与，及时准确回复考生咨询。此外，高校可在各省权威媒体上宣传育人成果，持续增加学校曝光度，不断提升学校的知名度和社会影响力。

三是关注考生常用的志愿填报APP上的学校信息，及时更新或纠错。近年来，很多志愿填报APP通过大数据分析提供了按照分数选大学的功能，该功能在考生填报志愿时较受欢迎，此类APP一般是从学校招生网站整理相关信息发布在APP中，若无专人进行定期维护，就会出现信息滞后或信息错误的情况，因此，高校招生部门应定期关注相关APP上的学校信息，做到及时更新，确保学生查看到的招生政策、历年录取分数和招生计划等重要内容准确无误。

四是加强与高中的联系。新高考改革后，大学教育与高中教育的衔接更加紧密，高校应通过各种形式加强与高中的联系。一方面可以开展“专业科普讲座进校园”活动，定期选派专业教师深入高中校园，用通俗易懂、生动形象的语言去给高中生解读专业特色及就业去向，同时可结合选科科目，介绍专业学习需要学生具备的能力，指导结合个人兴趣及未来发展需要选择合适专业；另一方面，高校可组织优秀学生回访高中母校活动，让大学生以学长学姐的身份回到高中母校，给母校师生汇报大学学习情况，介绍学校特色优势，更易被高中生接受和认可。高校应将优秀学生回访母校活动打造成品牌活动，积极动员在校学生参加，形成“以老带新”的宣传模式，每年持续宣传，可以保证相应高中的生源相对稳定；此外，高校可邀请高中生及家长参加“校园开放日”活动，也可组织“高中校长论坛”活动，通过种种方式加强与高中之间的联系，确保生源持续不断。

五是积极参加各类招生咨询会。近年来，各省份在符合防疫要求的条件下，会组织开展线下咨询会，线下咨询会一般在高考后举行，高校教师可以面对面与考生及家长交流，一对一为考生家长答疑解惑，是一种针对性强、收效显著的宣传方式，高校在条件允许的情况下，应积极主动参加线下咨询会。除线下咨询会外，不同形式的线上咨询会逐步兴起，有一对一问答形式的，也有直播宣讲等，线上咨询会的特点是时间相对灵活，开展难度较低，但缺点是考生能接触到的信息过于密集，因此，高校在参加线上咨询会的同时，应该考虑如何用最短的时间介绍出学校的优势，吸引考生的目光，切忌宣传内容冗长而又无趣。

六是确保电话咨询渠道畅通。对不能熟练使用网络查找高校相关信息的考生及家长而言，电话咨询是快速获取高校信息的方式。高校应培养稳定且专业的招生咨询“话务员”，在填报志愿期间，全天接听考生及家长的咨询电话，耐心回答考生及家长的问题，讲出学校的特色及优势，让考生和家长通过电话对学校有更好的了解，在考生及家长心中树立起学校正面且积极的形象。

（三）优化宣传内容

新高考改革之前，高校招生宣传内容以展示学校整体情况为主，重点放在学校介绍中，改革后，考生更加关注专业学什么、就业做什么，因此，高校应及时改变宣传材料侧重点，突出办学特色和专业内涵，重点介绍考生较为关注的师资、就业、深造、校园环境等方面的情况。

高校招生宣传内容应避免长篇文字，应以图文并茂、突出重点、举例说明等考生易于接受的形式去达到宣传效果。考生关注的就业、深造、交流等内容，均可用在校生实例进行宣传，以数据展示学校优势，优化招生宣传品牌，不断提升学校在考生中的美誉度和认可度。[8]

（四）评价宣传效果

高校应对每年录取的考生生源质量进行分析，全方位、多维度评价招生宣传效果。通过对比省份间及专业间生源质量，对生源质量有下降的省份，应增加宣传投入，集中更多人力、财力加大宣传力度；对生源质量下降的专业，应将生源压力下沉至学院及专业，让學院深入思考如何更好地加强专业内涵建设、提升专业对考生的吸引力，不断提高生源质量，带动相关学科实现良性循环可持续发展，从而提高学校的影响力和竞争力。

高校应建立相应的激励机制用于鼓励师生积极参与招生宣传，可将教师参与招生宣传纳入年度考核体系中，将学生参与招生宣传纳入综合测评加分项中，以此不断提高师生参与招生宣传的热情，激发师生的爱校情怀。

（五）巩固宣传成果

高校应及时巩固宣传成果，对录取人数较多的高中，可采取邮寄高考喜报、建设优质生源基地等形式来巩固宣传成果。邮寄高考喜报旨在以学生吸引学生，而建设优质生源基地旨在以高校吸引高中，高校给优质生源基地发喜报，介绍学校办学成果及优势特色，优质生源基地给高校输送生源，优质生源促进高校人才培养水平，进而促进学生就业及深造，高校再将学生就业深造情况反馈给高中，跟高中分享育人成效，进而收获更多优质生源，以此形成招生-培养-就业的互利循环。

结 论

新形势下，西部高校面临的生源压力越来越大，在新高考改革和防疫常态化背景下开展招生宣传的挑战也日益增加。西部高校应充分认识到招生宣传的重要性和紧迫性，建立起稳定且专业的招生宣传队伍，力争将招生宣传全员化、日常化，不断拓宽宣传渠道，开展各类宣传活动，及时总结宣传经验、评价宣传效果，实现招生宣传的良性发展，为学校吸引更多优质生源，为服务西部经济社会发展贡献力量。

参考文献

[1]南鹏娟：《“双一流”建设背景下西部高校研究生招生宣传策略浅析》，载《教育教学论坛》，2019（42）：2页。

[2]《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》（国发〔2014〕35号）。

[3]朱涛，李云芳，刘卫华等：《新形势下多元化招生宣传模式构建研究——以华东理工大学为例》，载《教育教学论坛》，2018（23）：3页。

[4]苏晓晋，郑真真：《新高考背景下高校生源质量提升路径探析》，载《山西经济管理干部学院学报》，2020，28（2）：4页。

[5]教育部新闻发布会围绕振兴中西部高等教育情况介绍“我为群众办实事”实践活动成效_新闻发布_教育部政府门户网站-《振兴中西部高等教育 服务中西部高质量发展》。

[6]赵洁：《高考综合改革背景下高校招生的机遇与挑战》，载《教育现代化》，2018，5（17）：85-88页。

[7]鲍桂莲，刘春玲：《新高考改革背景下普通高校招生宣传工作实效性及策略探讨》，载《教育教学论坛》，2020（52）：3页。

[8]叶鑫：《基于新媒体平台的高校本科招生宣传策略研究》，载《新媒体研究》，2021，7（8）：3页。

作者简介

张 璐 中国石油大学（北京）克拉玛依校区教（研）务部职员