夜游的风口，如何抓住

近年，各地都在发展夜间经济，以期拉动地方经济。其中，夜间旅游（以下简称夜游）项目是夜间经济的核心。那么，夜游是从什么时候开始的？发展路径是什么？企业如何抓住夜游的风口？

中国夜游：源远流长

回溯历史，中国的夜游文化源远流长，创造出了丰富的表现形式，也发展出不同的文化特色。如与故乡、家庭、爱情、友谊、人事变迁、生命更替等联系在一起的赏月文化，具有审美、娱乐、礼仪、军事、宗教等多种功能的灯火文化，与文人丰富夜生活相伴的秉烛夜游文化等。

改革开放后，夜游经济得到了更大发展。1982年，陕西省面向外宾打造的《仿唐乐舞》是中国旅游演艺的开端，也可以说是夜游的开端。1995年世界之窗推出“欧洲之夜”，标志着文化演艺正式和旅游活动融合，成为夜游真正意义上的开端。1999年，上海金茂大厦建成，位于88层的观光厅开门营业。它与东方明珠电视塔相辅相成，打开了中国高空俯瞰城市夜景的新篇章。2000年，南京市鼓楼区政府投资1600万元从英国引进水幕电影，开启各大城市水幕电影激发夜游的热潮。2001年，海南旅游推出夜间项目人妖表演。后来，三亚还推出过水上芭蕾的夜间表演。2004年，《印象刘三姐》推出。这成为夜游的核心，是旅游演艺的一次革命性成长。2008年，陕西一个名不见经传的贫困小城，因为一个“七彩凤县”的全城亮化工程和不遗余力的营销而走红。此后，中国很多城市在夜间亮化、彩化的路上不断推陈出新。2012年，上海外滩的跨年4D 灯光秀吸引30多万名观众前来，黄浦江两岸酒店、餐厅、酒吧爆满。2019年，西安大唐不夜城现代唐人街开街，标志着中国文旅沉浸式夜游项目的开启。

夜游项目的发展路径

传统的夜间消费活动以餐饮、购物为主，而以游船、演艺、灯光秀、景区夜游等为代表的文旅活动，不仅大大丰富了人们的夜生活，也成为旅游地及景区高品质文旅产品供给，是延伸消费链条的有效方式之一。

国家先后多次发布通知鼓励发展夜游项目。2021年7月，文化和旅游部发布通知，明确分批次遴选、建设200家以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区。这无疑是一次新的发展机遇，无论是小有成绩的夜间经济城市，还是更多二、三、四线城市，都要思考该如何抓住这一促进文旅产业发展的新风口。

策划引领，内容为王

夜游，不只是以绚烂多彩的灯光进行视觉吸引，更要讲述一个感动人心的故事。故事不仅要有历史文本，更要考虑游客的体验。例如，云龙湖水上夜游项目区别于传统水上夜游的光影情景秀模式，以标志性人物苏轼为故事原型，以内容、情感为吸引力，沉浸式体验和停船观演相结合，依托湖岛实景，创造性地集戏剧、电影、舞台、装置艺术于一体，打造了一场新型水上夜游体验。

云龙湖水上夜游项目形成自然山水与文化故事融合的夜游体验，让故事在实体空间展开，从码头到水岸沿线再到湖岛空间，沿着3.3公里的环线，结合演出剧情的设定，通过舞美装置、水景特效、舞美灯光、移动车台、漂浮舞台、升降机械、跟随表演船等设计，借景造景，充分利用场景美学，实现了演出空间的多元变化和场景切换。

地域文化，塑造IP

《2019 中国文化 IP 产业发展报告》对“文化IP” 给出定义：一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

一个城市或一個景区，利用光影技术把地方独特的文化塑造成属于的自己文化 IP ，能够凸显城市的文化底蕴和地方特色，增强城市的文化认同感和亲和力，让城市形象鲜活、消费方式健康，获得游客的情感共鸣，实现“文化 + 旅游、美食 + 旅游、科技 + 旅游”等主题元素的配对，加强文旅产业深度融合。

长安十二时辰项目基于网络热播剧《长安十二时辰》的 IP 原型，具有极强的辨识度和时尚感，在文化IP 植入过程中，重点突出了“长安”与“十二时辰”的文字表达。

在激烈的文旅市场竞争中，典型性和独特性是品牌竞争力的核心要素。文化 IP 作为文化资源和超级符号，是夜游项目立足之本。同时，文化 IP 需要具有良好的内涵和外延，这样才能够在核心文化展示的基础上衍生出大量的周边产品和关联产业，实现文化 IP 品牌与旅游目的地形象的优质互动。

业态设计，场景消费

无论是夜游景区，还是夜景观光、夜间演艺、夜间节事、夜市街区，任何一种形态的灵魂吸引物均为演艺内容。在此基础上，夜游项目的经济收入可分为6种：门票收益，设备收益，土地收益，业态消费，衍生品开发，IP资产资本化收益。门票收益是其中最直接、最初级的形态，而更丰厚的收益，来源于后面几项。其中收益最多、收益更显著、可多元性、可拓展性的恰是业态消费。提供更有舒适度和奇幻感的消费场景，才有可能孕育出更强的经济链条。

例如，长安十二时辰项目将大唐盛世的繁华景象和市井日常生活进行呈现，形成“十二时辰业态各异，一年四时景致不同”的效果，打造出以“12”为维度的系列亮点体验内容，如12处长安场景、12条长安街巷、12 道经典菜品、12味地道小吃、12种长安礼品、12位唐朝人物、12场特色演艺、12场沉浸故事、12个唐朝节日等，形成了9个系列共计108个项目，进行多层次、多角度、多方位呈现，形成一个淋漓尽致、多彩至极的唐朝时空。

夜游项目的成功案例

案例一：长安十二时辰

2022年4月30日上午10时，以电视剧《长安十二时辰》为IP，以唐风市井文化内容打造的全国首个唐风市井文化街区长安十二时辰在西安曲江曼蒂广场开市。结合原剧中的剧情、人物、道具、故事特色，以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场景为核心，让游客享受“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一次唐物唐礼”的一秒入唐体验，真正做一回唐朝人，尽享唐风唐韵。

项目中，老字号美食水盆羊肉、多汁诱人的火晶柿子，非遗手作李必茗铺、雕琢行，特色文创三彩染坊、皂趣社等品牌商户签约入驻；西安博物院、大唐西市博物馆、携程国际旅行社、乐游旅游等知名品牌与其签订战略合作协议。

长安十二时辰作为中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的文旅融合项目，以盛唐长安的历史文脉为基石，以传统文脉传承为核心，致力于讲好唐朝故事，助力传统文化复兴，最终为城市新添彩，为美好生活助力。同时，长安十二时辰也承载着丰富的人文精神和文化内涵，通过文化精耕、多方联动以及文、商、旅的深度融合，实现传统与现代的共生，为市民、游客提供可沉浸、可触摸、可体验、可消费的文旅新体验。

案例二：夜游锦江

夜游锦江项目位于成都沿锦江而建的240公里锦江绿道中，2019年4月起运营。夜游锦江从游线设计到沿江空间美学场景打造都下足功夫，成为成都极具人气的文化旅游名片。2023年五一假期期间，夜游锦江共接待游客12万人次，省外游客占51.67%。

夜游锦江的习俗早在五代两宋时就已形成，那时颇为有名的游乐活动叫“浣花大游江”，常形成“遨游空闾巷”的壮观局面。

蜀国之风，蜀人之心，锦江清波，玉垒峻岑。锦江自古以来就哺养着天府之国。千年前的锦官城繁花似锦，人潮熙攘，引得李白、杜甫等名家留下了诸多脍炙人口的诗句。“锦江春色来天地，玉垒浮云变古今”是锦江给予杜甫的莫大安慰；“水绿天青不起尘，风光和暖胜三秦。万国烟花随玉辇，西来添作锦江春”是李白的洒脱不羁；“濯锦江头可一杯，碧鸡坊口草堂开。十年剑外无相识，黄四娘家几度来”是南宋诗人周紫芝對杜甫的遥望与致敬。

……

“明月满街流水远，华灯入望众星高。”如今，泛舟锦江之上，穿越古今，诗圣杜甫与传奇女诗人薛涛的故事再度徐徐上演，“低吟浅唱，共颂锦江”。锦江夜游把历史上的锦江故事借以光影技术和装置呈现给游客，形成独特的文化IP，以锦江故事卷轴为主线，次第向游客展开，作为成都生活美学的典型体现和蜀都文化的宣传窗口，实现了真正的“舟行碧波上，人在画中游”的视觉盛宴。

为再现繁荣锦江胜景，夜游锦江在游玩方式、游船打造、表演互动、游船路线等各方面迭代更新，拥有了主题花船、许愿长廊、DP打卡点、草丛灯光、创客空间、汉服游船秀、水上剧本杀等一系列创意活动，给游客带来情景化的游玩体验。

夜游锦江以府河、南河两江环抱段为载体，形成了4.4公里的成都城市风光动态体验长廊，连接都市休闲、东门集市、闹市禅修、锦官古驿四大片区，沿途打造了“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜节、夜宿”六大主题场景，形成了老成都、国际范儿兼备的夜游体验集群。

夜游锦江项目产生的不仅是简单的泛舟游船的收益，更串联起太古里、339电视塔、兰桂坊、九眼桥等众多商业资源，将河道新设的特色剧场、传统集市、艺术街区、博物馆、茶馆等消费场所纳入体系，使原本独立的夜间消费点组团化、规模化，进一步释放了成都的夜间经济活力。

游客们乘船沿着锦江而行，既可欣赏绚丽的锦江夜景，又可在集观赏、互动、演艺、游乐、文化传播于一体的沉浸式旅游项目中体验不一样的成都。

如今，夜游锦江项目成为本地人休闲度假、外来游客消费打卡的首选地，成为传递天府文化、讲好成都故事的重要窗口，成为老成都、蜀都味、国际范儿的生活美学地图，也成为成渝双城经济圈具有城市文化彰显力、影响力、辐射力的文化消费地标。

夜游项目投资建议

光影技术不断提质升级，但夜游的核心仍在于内容，光影技术与演艺内容进行很好的结合，为内容服务，才能真正提升游客的感受。夜游项目除了基础的夜景亮化外，还需要有文化景观、文化艺术装置，要有合适的场景体验。当下的主力消费群体年轻人，非常喜欢实时交互，让体验去激活他们的消费，并让他们主动打卡传播，通过线上线下的传播来实现更多的消费拉动。

文化挖掘、场景打造、产品策划创意、运营管理、多元业态与场景式消费结合，是抓住夜游风口的五大要领。

作者：绍兵，专注于旅游规划设计、旅游营销策划