中视频综艺的破圈之路——以《毛雪汪》为例

□ 托彤鑫

伴随着短视频用户量增长速度放缓，存量时代长短视频竞争加剧，中视频逐渐成为平台发展新方向。与此同时，用户对有效性信息和知识需求不断提高，具有较高有效信息密度的中视频恰好弥补了用户需求缺口。伴随5G、云计算、人工智能的发展，长、短视频平台关于中视频领域的争夺成为当前互联网各方关注的热点，中视频业务也关乎视频网站的长远发展，成为留存用户的重要一环，极大地影响了互联网用户生态和内容生态。

中视频与微综艺概述

中视频。 关于中视频的产业实践最早可以追溯到国外视频分享网站YouTube，国内中视频发展较好的则非哔哩哔哩莫属。中视频概念的提出晚于其产业实践，中视频一直存在，只是其概念并未厘清，概念最早是由西瓜视频总裁任利峰在2020 年10 月20 日西瓜PLAY 好奇心大会上提出的。关于中视频定义众说纷纭，文章暂且将中视频定义为时长在1 分钟到30 分钟之间，以横屏为主要展现方式，以PGC（专业生产内容）为核心的具备一定专业门槛和创作水准的视频样态。

与短视频相比，中视频具有叙事结构相对完整、信息承载量较大、视觉内容更加丰富、强调知识点输出、连接大中小屏终端、传播场景多元化等特征，在传播实践中形成了制作门槛较高、以PUGV 和MCN 为生产主体、以PGC 为核心、以泛知识点为内容生态焦点、核心用户群体年轻化的媒介偏向。与长视频相比，中视频制作难度和成本降低，内容更加精炼简洁，时长更加符合当前用户碎片化观看习惯，时间性价比更高。因此，中视频更像是短视频和长视频的优点结合体。

微综艺。近些年短视频发展迅速，逐渐从增量市场转向存量市场。除此之外，长、短视频不断碰撞，中视频成为视频行业新风口，各视频平台逐渐推出自家中视频产品，包括微短剧、微综艺、微纪录片等。微综艺在综艺节目市场竞争日益加剧的媒介环境下以轻体量、生活化的创作风格和较短制作周期、热点话题新鲜度等创作特点成为综艺新探索方向。

在国内关于微综艺节目概念的文献中，大部分学者将微综艺定义为小体量、小投入、小制作的时长在3—20 分钟的具有完整综艺框架的视听节目。虽然微综艺产生于短视频浪潮下，但微综艺在作品形态上逐渐突破媒体微化的限制，整体向中视频化方向发展。微综艺主要分为四种类型：衍生类、娱乐明星类、品牌定制类、垂直类。伴随5G 移动互联时代到来，传播生态也发生了结构性变革，视频成为社会交流的主要表达方式。微综艺的产生为国内综艺节目发展提供了新可能，各平台如何在长、短视频争夺的洪流中提高自身微综艺业务能力成为亟需解决的问题。

中视频发展动因

内容：创作空间扩大，构建内容新生态。 目前短视频制作门槛不高，质量参差不齐，缺乏叙事的完整性和系统性，无法满足用户和视频创作者的需求。中视频与短视频相比具备较长的时长，在一定程度缓解了时长有效性和内容完整性的矛盾，视频叙事结构更加完整，中视频创作者的内容创作空间扩大，开始推出微短剧、微综艺、微纪录片等新内容形式，构建全新内容生态。顺应时代潮流，芒果视频推出了“大芒短剧”系列微短剧，腾讯视频策划了“小鲜综”IP 主打微综艺，都取得了不错的成绩，为平台赢得了一定收益。这些中视频产品占据观众碎片化休闲时间，在30 分钟内通过相对完整的内容为观众提供充足的情绪价值，这种新内容形态弥补了长视频和短视频之间的空隙。

用户：满足用户需求，提供沉浸体验。碎片化媒介的出现改变了用户的媒介接触习惯和观看习惯，用户在快节奏、碎片化的生活中无法长时间集中注意力，节奏快、短小精悍、叙事完整的中短视频成为了人们打发闲暇时间的最优选择。用户可以主动选择中视频，在获得精准推送的同时拥有更多的选择权。根据《2022 年中国消费趋势报告》显示，多数互联网用户表示面临信息过载和内容参差不齐的情况，用户并没有在视频平台获得有价值的信息，因此用户需求逐渐朝着寻求知识化内容方向发展，中视频则最大程度解决了用户阅读时间碎片化和内容泛娱乐化问题。视频呈现方式影响用户的观看体验，中视频实现了“横屏竖屏”自由切换构图逻辑，更加突出横屏叙事，拥有更丰富的视觉内容展示，尤其是时长优势更为用户提供了更加沉浸的体验。

资本：中视频蓝海，资本不断投入。短视频的发展面向和媒介空间是有限的，各大平台内容同质化严重，质量参差不齐，内卷加剧。长视频创作存在制作繁琐、投入周期长等问题，平台面对较大的成本压力，盈利模式逐渐僵化。随着长、短视频红利逐渐饱和，长、短视频市场增量空间不断缩小，逐渐步入存量阶段，于是各大互联网平台亟需寻求视频消费新突破口。中视频作为集长视频和短视频优点二合一的产物，逐步成为市场新兴增量空间，各大互联网平台将投资目光放在中视频业务上，如字节跳动、哔哩哔哩、爱奇艺、腾讯、新浪等互联网企业逐渐推出自家中视频业务，上线相应功能，特别是腾讯视频在2021 年推出了《人间指南》《毛雪汪》等一系列中视频网综，获得了高话题度。总之，中视频市场格局尚未形成，各互联网平台为了寻求新的发展也纷纷加入中视频市场争夺的混战之中。

技术：5G 助力中视频发展。2019 年 6 月 6 日，我国工业和信息化部发放5G 商用牌照，标志着我国正式进入5G 时代。截至2022 年3 月底，5G 网络已经覆盖了全国所有地级市和县城城区。5G 具有高速率、高容量、低时延、低能耗的特点，其崛起和覆盖率扩大使得信息传输高速率、大范围，宽带通信资费大幅降低，进而促进互联网用户规模持续增长，用户视频消费需求增加，这意味着视频语言将成为内容表达的主要形式，中、长视频也将成为社会表达的中心和主流。技术发展助推传播变革，5G 技术为介于长、短视频之间的中视频提供了发展空间和发展动力。

中视频综艺困境

制作成本难控制。虽然中视频综艺的制作难度和成本相比较传统综艺有所降低，但中视频综艺的制作核心逻辑不在于时长和某一季度的播出，而在于能否长久持续性播出，为观众提供稳定的、持续的、可预见的情感体验。持续性制作节目需要投入大量成本，但制作成本难以控制，而且平台在面对无法准确预测效益之前，无法坚定投入大量资金试水，可变成本成为阻拦中视频综艺发展的主要问题。

同质化严重。目前市面上的大部分中视频综艺仍然延续长视频传统综艺制作流程，部分中视频综艺是对长视频的搬运和加工，缺乏差异性，也削弱了受众的沉浸体验。这种搬运行为不适用中视频的特点，不利于中视频综艺的持续发展。中视频创作的随机性与播放平台的规模化生产之间存在矛盾，规模化生产意味着作品流水化，缺乏创新性。

商业模式不明。在《毛雪汪》取得阶段性成功之前，不少平台推出自家的中视频综艺，但大部分未取得预想成绩。2021年腾讯视频第一次尝试中视频综艺《人间指南》，这是一档聚焦张颜齐和中国BOY 这对好朋友的职业体验综艺。这档综艺通过“原生关系+快节奏”的模式将大量信息进行快节奏输出，但构建完整叙事在时长仅有15 分钟的节目中是很难实现的，自然会影响受众的观感。随后腾讯推出了“高痛点+单一样本切口”的恋爱相亲综艺《仅一日可恋》，虽然抓住了年轻人情感需求的热点，但单一样本群体很难产生多元讨论。目前市场上大部分中视频综艺并未与传统长综艺有着明显区别，自身没有形成完整的内容逻辑和商业逻辑。中视频综艺的体量是否能完整叙事，共鸣范围是否足够大，综艺样本是否能引发多元讨论？这些问题都是中视频综艺构建平台生态、跑通商业模式的关键。

中视频综艺《毛雪汪》的破圈路径

《毛雪汪》是腾讯视频于2021 年10 月31 日播出的一档以原生朋友关系为切入点的场景化真人秀中视频综艺节目，节目以“友情”为纽带，讲述每周相聚在一起的毛不易、李雪琴和他们的朋友们的故事。截至《毛雪汪》冬番结束，该综艺已经获得152 个全网热搜，知乎最高评分8.9 分，豆瓣开分高达7.9 分，曾连续4 周霸榜豆瓣口碑榜。

凝聚共识，打造身份认同。《毛雪汪》一经播出就获得了网民的认可，《毛雪汪》的收视群体以年轻女性为主，节目将选题聚焦当代年轻人，突出表达年轻人的真实性，重在自我认识和共情。《毛雪汪》通过真实的拍摄手法、生活化的拍摄场景，展现年轻人的真实生活状态，强调青年人的共同情感，凝聚共识；从娱乐明星祛媚，展现明星与普通青年一样的生活状态，从情感价值层面展示年轻人的精神世界，映射当代青年友情、事业等热点问题，塑造趣缘群体身份认同，凝聚群体社会共识。

时长特性，输出完整内容。 在传统电视时代，大部分综艺节目的时长是以30 分钟为最小单位，依次进行叠加，例如30 分钟、60 分钟、90 分钟等。然而从第一个30 分钟开始，受众的兴趣度开始降低，注意力开始分散，所以中视频综艺的30 分钟时长可以完美避免这种问题，制作者在30 分钟之内设置3 到5 个高潮。在30 分钟内完成快节奏输出，实现内容完整、逻辑自洽成为引领中视频综艺发展的第一步。《毛雪汪》作为一款主打治愈系综艺，节目主题围绕毛不易、李雪琴和他们的朋友打造独特内容。节目无剧本、无主题，内容简单且灵活，整体幽默真实，能够在规定时长内输出完整内容。

持续产出，传递情绪价值。 中视频综艺的制作逻辑中重要的一环是向用户传递稳定的情绪价值，稳定的情绪体验需要节目长周期播出方能维持。除此之外，在当代快节奏社会中，用户更加关注享受生活的慢综艺和具有“确定感”的治愈系综艺。中视频综艺想要带来这种确定感，为用户传达可预见的情绪价值与节目持续产出有密切联系。《毛雪汪》独特的情绪价值在于两个MC 毛不易和李雪琴的原生关系和他们之间聊天氛围产生的独特话语场，他们都是东北人，都有一些社恐，但又害怕孤单，这种矛盾感能够产生独特的磁场。另外，作为年番综艺的《毛雪汪》主打舒服感、治愈感、陪伴感，恰好符合当代用户的观看需求，同时长周期播出也能为用户提供持续性的沉浸式情感体验。

嘉宾自身魅力。《毛雪汪》的MC 是自带东北人属性兼具国民度与流量的毛不易和李雪琴，他们具备年轻人的社恐却又依赖友情的特性，这种原生关系能够引发受众的情感共鸣。除此之外，《毛雪汪》在邀请嘉宾方面有自己的考量。节目不同于其他综艺热衷邀请具有话题度、争议性的娱乐明星，而是由毛不易和李雪琴共同选择好友参与节目，不一味地追求嘉宾的流量和咖位。飞行嘉宾的存在为《毛雪汪》的成功助力不少，比如《毛雪汪》杨幂那期播出后引发了一系列“出圈”效应，单期收获全网34 个热搜，其中杨幂关于爱情的讨论引发不少共鸣和讨论，可见契合的嘉宾也能为节目增色不少。

形成商业逻辑，打通平台生态。《毛雪汪》凭借中视频“以小博大”的内容优势和灵活自由的合作方式，逐渐获得不少品牌的青睐，为视频平台增加了部分收益。《毛雪汪》更是在整体低迷的综艺市场下创造品牌合作新高，在单集会员收入、单集平台会员拉新等维度中，创造了腾讯视频中视频综艺新高。这标志着作为长视频相互补充的中视频综艺《毛雪汪》跑通了中视频综艺的内容逻辑和商业逻辑，已经拥有了较为成熟的内容和商业前景，打通了腾迅视频中视频综艺的平台生态。

场景化营销，实现品牌共赢。中视频综艺的场景化十分重要，《毛雪汪》的拍摄场地是打造综艺舒服感和治愈感的关键。最初，《毛雪汪》的第一个拍摄场地无法摆开摄像机，节目组于是租了一个更大的房子，但客厅太大，节目便通过置景的方式将客厅逐渐缩小。节目将内容置于生活场景中，生活化的场地和朋友之间的相处模式使《毛雪汪》具备强种草属性。在节目播出后，《毛雪汪》与宜家、百事、瑞幸等品牌达成合作，品牌植入与生活化内容紧密联系，进行场景化植入和营销。比如节目中毛不易和李雪琴逛宜家，和朋友一起喝瑞幸、百事等，成功完成“种草—养草—拔草”闭环。这种贴近生活的场景化营销不但为消费者提供了具体的消费场景，而且节目赋予品牌年轻态、生活化的消费者认知。在节目外，《毛雪汪》积极进行IP 授权和场景迁移，通过微博、微信公众号等平台播放品牌物料，多渠道提升品牌传播势能，实现节目与品牌双赢。

结语

中视频综艺作为移动互联网时代短视频蓬勃发展和网络综艺碰撞的产物，在商业中具备着得天独厚的优势，较低成本、较低门槛、低风险、灵活度高、高性价比成为助力其发展的燃料。但是我国中视频综艺产业尚不完善，仍然存在某些局限性，比如题材类型单一，同质化严重；内容创新不足，质量良莠不齐；养成属性不足，制作成本难以控制；商业模式尚未形成等问题。为改变中视频综艺的现状，综艺制作方要根据中视频综艺特性，在有限的时间内完成快节奏表达、叙事结构完整、输出深度价值的任务；要根据用户需求，实现大覆盖、小切口的主要指标，打破趣缘群体圈层吸引忠实用户，挖掘潜在用户；要利用多社交平台拓展话题深度，引发多元讨论，利用场景化营销打造与品牌的共赢，实现内容逻辑和商业逻辑的完整闭环。随着中视频综艺制作的规范化、专业化，制作水准越来越高，中视频综艺已经成为新媒体时代平台争夺的新市场，相信中视频综艺会在视频时代得到进一步的发展。