“嗨！长春”系列短视频建构城市形象的策略研究

□ 朱硕 洪晓然

利用短视频进行城市形象宣传的优势

以往的城市形象宣传基本是以政府相关部门为主导，主要依托于报刊、广播、电视等传统媒体，就城市的自然资源、人文风光、经济发展等相关特色内容进行宣传。在传统媒体时代，对于城市形象的宣传多以文字、图片为主，音频和视频为辅。虽然传统媒体也会制作城市宣传片，但数量较少也缺乏连续性，如吉林电视台曾制作播出时长为8 分32 秒的《长春城市宣传片》，通过一帧帧的镜头画面展示出长春的人文、自然景观以及科技文化发展等内容，制作水平较为精良，但基本上是以宏观视角对长春进行整体展现，缺乏中观和微观的视角展现，又因其主要在电视上播出，并不具备传播的互动性。

随着媒介技术的不断演变，各级传统媒体基本实现了向融媒体的转型，特别是在2017 年短视频元年，各大互联网平台上出现了愈加丰富的短视频内容，而对于城市形象的宣传也出现了新转向，无论是自媒体从业者还是专业传媒机构都在尝试拓宽创作领域，其中就包括城市形象宣传类短视频，如长春市委网络安全和信息化委员会办公室（以下简称长春市网信办）联合长春广播电视台制作的“嗨！长春”系列短视频，第一季自2021 年10 月开始播出，截至目前共完成70 期常规短视频内容和一部长春市城市形象宣传歌曲《长春》MV，目前正在筹划第二季的拍摄。就播出平台而言，“嗨！长春”系列短视频主要通过长春广播电视台综合频道播出，并在长春官方微博、微信公众号和抖音账号上同步发布，获得了良好的社会反响。此外，“嗨！长春”系列短视频还被央视新闻客户端、腾讯新闻客户端、中新网吉林频道、吉林广播网、《吉林日报》官方微博等平台多次转发，在业内收获了良好的声誉和评价。

毋庸置疑，短视频具有诸多传播优势，如传播速度快、互动性强以及受众覆盖面大等，而且与传统媒体相比，短视频传播打破了时空限制，受众只需要通过手机、iPad 等便携式移动客户端便可以接收信息，发表评论。利用短视频进行城市形象宣传，能够全面、立体地展现城市风貌和人文精神，而且通过对城市形象的宣传能够增强集体认同感，有利于增强民众对于城市文化的认同，从而提升城市的知名度，增强城市发展软实力。“嗨！长春”系列短视频正是通过对长春的多角度、多视点呈现，建构和丰富了长春的城市形象，展现出了长春的历史、人文特点，充分表现出了宽容大气、自强不息的长春精神。

“嗨！ 长春”系列短视频的主题和视角选择策略

虽然长春建城仅有二百余年历史，却享有“电影城”“汽车城”“森林城”等诸多美誉，并处于东北的地理中心，受汉、朝、满、蒙等多民族文化融合影响，拥有净月潭、长影世纪城、伪满皇宫博物院等5A 级景区，可见长春有着丰富的创作素材。在2021 年人民文旅研究院发布的《全国重点旅游城市文旅传播指数榜》中，长春以综合影响力14.37 分位居东北第一位。在此基础上，如何选择合适的主题和视角则是短视频创作者首先要考虑的问题，在该系列短视频正式拍摄之前，长春市网信办与长春广播电视台的制作团队进行了多次研讨，共同确定短视频拍摄的主题和视角等问题，明确了拍摄方式和拍摄风格。

在拍摄主题的选择上，2021 年度“嗨！长春”系列短视频以月为基本单位对内容进行划分，2021 年10 月播出的主题选择的是长春的人文、自然景观，如长春人民广场、人民大街、净月潭等；11 月的内容以“秋色”为主题，展现了长春的深秋美景；12 月则是人物特辑，拍摄对象包括奥运冠军、道德模范、社区工作人员等，2022 年的主题则以“冬趣、冬运、冬韵”、传统节日、疫情防控为主。“嗨！长春”系列短视频创作团队对于主题的选择考虑到了长春的历史、人文因素，在前期策划过程中多次实地勘景，并进行多次试拍，以保证短视频最终效果的完美呈现。

实际上，“嗨！长春”系列短视频在制作过程中并不是完全按照预期设计的主题来完成所有短视频内容拍摄的，因为短视频拍摄过程中存在很多不确定因素，例如会受场地、天气、人员等方面的影响而进行变化。特别是进入2022 年3月，长春市新冠疫情形势较为严重，因此制作团队对原定拍摄方案做了较大调整，连续制作了三期以“抗疫”为主题的短视频，分别为“参与配合都是光荣”“等你们回家”和“爱的暖阳”，这三期短视频受到了社会较高关注和评价。可见，在短视频的创作过程中，主题不仅受到了拍摄条件的制约，还需要根据社会热点事件和民众关心议题而进行调整，不能一成不变、墨守成规。

就拍摄视角而言，“嗨！长春”系列短视频规避了单一视角和宏观叙事，尽力从多角度展现长春的城市文化和品格。美国杰出的城市规划专家凯文·林奇曾在其著作《城市意象》中对城市形象下了定义，认为城市形象是“公众对于城市形成的某种整体综合认知”。可见，对城市形象的建构应是多元化的，相关短视频在宣传视角的选择上也要避免单一，以免给受众造成枯燥、乏味的观感。城市风光、人文历史、市民生活等都属于城市形象建构的内容，“嗨！长春”系列短视频的视角选择较为多元，既有宏观视角，也有微观视角。例如，展现长春人民广场、现代诗公园、伊通河畔等景色的几期短视频内容中虽然出现了人物但没有情节，也没有对人物的介绍，主要还是以展现城市景观为主。2021 年12 月发布的内容则以人物特辑为主，以团体或个人的形式进行呈现，团体如长春市宽城区团山街道长山街道花园社区、长春市公安局交通警察支队、长春市疾病预防控制中心的工作人员等，个人则包括世界短道速滑冠军周洋、全国道德模范张超凡、全国五一劳动奖章获得者李万君等。特别值得一提的是，2022 年3 月发布的“等你们回家”这期短视频，通过孩童的视角致敬在疫情前线辛勤工作的抗疫人员，流露出了真挚、纯粹的情感。当时正值长春疫情防控最为艰难之时，这条短视频不仅表达了长春民众对于疫情防控人员的崇敬之情，还体现出了长春人民万众一心抵抗疫情的决心和信念。

“嗨！ 长春”系列短视频的视听语言

短视频平台上绝大多数的UGC（User-generated Content）用户通常缺乏视听语言知识和技巧，而专业媒体从业者则可以将专业技能运用到新媒体内容的制作和传播之中。“嗨！长春”系列短视频制作团队来自长春广播电视台，团队人员有资深的媒体工作经验，特别是对于影视语言的运用可谓炉火纯青。因此，“嗨！长春”系列短视频呈现出较高水准，无论是镜头画面、音乐音响还是文案撰写都颇具匠心，体现了媒体从业人员的专业水准。

在“嗨！长春”系列短视频中对航拍的使用是较为频繁的，特别是每期短视频的结尾大多都是将镜头升高，俯拍长春美景。借由无人机的俯拍镜头，受众得以领略如歌如画的长春美景。航拍的优势在于能够从多元的视角，并以流畅的动感和风格化的镜头语言带给受众独特感受。初学者和业余人士对于无人机航拍的操作大多较为基础，主要以上升、下降、左右横移为主，而“嗨！长春”的拍摄团队则在拍摄之前设计了径向跟踪、推拉镜头、混合运动、推镜入画、上下呈现等多种方案，强化了镜头的运动感和流畅性，给受众带来更为强烈和独特的视觉冲击。

慢镜头的使用也是“嗨！长春”系列短视频的一大特点，慢镜头下展现的人间烟火、市井喧哗令人赏心悦目。首先，慢镜头有利于展现细节，人物、建筑、风景的细节都得以在慢镜头当中一一呈现，让受众得以清晰地接收到相关信息。其次，慢镜头有利于营造舒缓的影像节奏，让受众感受到舒缓而律动的节奏。此外，正如苏联电影理论家普多夫金所指出的那样，慢镜头可谓是“时间的特写”，慢镜头具有对画面放大以及夸张的作用，这种放大效应能够带来动作与画面的凸显与强调。通过慢镜头能够营造出充满诗意的画面氛围，进而烘托情感，表达思想。可见，慢镜头所呈现出的镜头具有一种飘渺的延缓之美，能够打造出富有质感的画面，让受众充分领略视听语言所带来的美感。

此外，“嗨！长春”系列短视频以充满诗意的蒙太奇镜头组合将拍摄内容组织架构在一起。在正式拍摄之前，编导组会将初步形成的构思整合为分镜头稿本，并与团队中的摄像、录音、后期等相关工作人员进行交流，进而细化方案，最终成型。无论是景别的变化、场面调度还是镜头的运动方式都经过了反复斟酌，可谓精益求精。拍摄前期的认真谋划正是拍摄质量的保证，这也是“嗨！长春”系列短视频得到良好口碑的根本原因。

“嗨！ 长春”系列短视频创作过程中的反思

在“嗨！长春”系列短视频创作过程中，制作团队获得了经验上的积累，也产生了诸多反思。因新冠疫情贯穿了“嗨！长春”系列短视频第一季的拍摄过程，既要保证画面美观，又要遵守疫情防控相关规定，这给拍摄工作带来了一定困难。在策划阶段，长春市网信办明确提出“嗨！长春”系列短视频在传播内容选择上不能仅仅展现长春的景物，还要注重景和人的融合，要求制作团队尽量选取外景进行拍摄，所以第一季“嗨！长春”系列短视频绝大多数都在户外取景。针对如何将人物与景物融合起来这个问题，编导组在前期策划的过程中进行了大量构思，并进行了试拍，最终确定了拍摄风格。

由于“嗨！长春”系列短视频是在长春广播电视台综合频道和“长春发布”（长春市网信办）各新媒体平台发布，代表党和政府的权威声音，因此对其质量要求较高。除了要保证高水平的声画质量之外，还要确保传播内容符合社会主义主流价值观，不得违反国家的公共秩序和社会的一般道德，因此制作团队虽然参考了抖音、快手等短视频平台上的相关短视频，但在短视频内容和价值观传递上的有着较高的标准。“嗨！长春”系列短视频中有23 条被央视客户端转发并置于首屏播出，这也体现出了主流媒体对于“嗨！长春”系列短视频的赞许和肯定。在接下来的创作中，制作团队依然要坚持内容质量和价值取向双手抓双手都要硬的原则。

在第一季“嗨！长春”系列短视频中，针对较少出现人物台词或画外音的情况，通常会以画面辅以文字的形式进行内容传播，但制作团队的文案功力尚有欠缺之处，文字表达不够唯美或诗意，这意味着短视频的内容传播还存在很大的提升空间。

此外，第一季“嗨！长春”系列短视频中出现的人物都经过了严格遴选，如2021 年10 月—11 月的“城市与舞蹈”系列选取的都是专业舞蹈演员、本土舞蹈类短视频博主为拍摄对象，2021 年12 月的人物特辑则是以道德模范、奥运冠军以及先进集体为主。就第一季“嗨！长春”系列短视频中出现的人物而言，缺乏长春普通市民参与，这也说明短视频内容在一定程度上脱离了群众，没有将长春市民的形象立体、完整地进行呈现。

总体而言，“嗨！长春”系列短视频第一季中的变装系列、“城市与舞蹈”系列以及冬季运动系列整体性相对较好，点击率较高，给第二季的拍摄带来了灵感。在第一季播出前几期后，制作团队在采访、拍摄的过程中收到了来自长春政府部门、企事业单位和市民对于“嗨！长春”系列短视频的一致好评，增强了制作团队的创作信心。

对“嗨！ 长春”系列短视频未来创作的展望

第一，尽量避免同质化主题，坚持内容为王原则，用优质、新鲜的短视频内容吸引受众目光。通过对互联网各大短视频平台上的城市形象宣传类短视频研究，不难发现地标或风景打卡式短视频创作极易引起受众的审美疲劳。虽然城市宣传类短视频创作很容易出现如“过大年”“赶大集”“春暖花开”这样重复的主题，但在构思的过程中应选取独到的角度，加强对本地热点事件和人物的捕捉，并加快制作周期，以满足受众获取信息的需求，增强短视频内容的时效性。

第二，加强互动性，让受众真正参与到城市形象建设中来，如可以开展有奖转发短视频活动，进一步扩大受众群体层面，增加受众的关注度；还可以设定主题，呼吁受众参与到短视频创作中来，拍出他们眼中的城市印象。同时，还要加强评论区与受众的互动，积极回复受众的留言，并将质量较高的留言置顶，从而提升受众的互动参与度。

第三，深挖内容资源，对长春的历史人文资源进行深耕，提炼出长春最为独特的精神特质，并从中选取符合主流价值观且能够受到受众欢迎的内容进行拍摄。例如，可以策划“电影里的长春”“我家相册里的老长春”“长春的秘密角落”等选题，既加深了短视频创作的内容深度，又增强了内容的趣味性。

第四，以人为本，让能够代表长春精神的个人以及团体在短视频中出境，讲述长春故事。“嗨！长春”系列短视频第一季邀请了体育明星、道德模范、本土网红等，吸引了受众的眼球，然而第一季的叙事性并不强，出场人物基本没有台词，这也是有待改进的地方。在“嗨！长春”系列短视频第二季中，可以尝试增加室内拍摄，增强短视频内容的叙事性，将长春的人情味淋漓尽致地展现出来。