儿童业态的新风口

赵阳

室内游乐场、早教中心、萌宠乐园、DIY 体验、玩具车等各式儿童体验项目几乎成为大型商场的标配，在新冠疫情影响逐渐消退，消费市场迎来复苏的重要关口，儿童体验消费已先一步“热”起来。

从奶粉、尿裤等必需用品到月嫂保姆等养育服务，人们对育儿的高需求催生了一片产业蓝海。

领跑的儿童业态

刚刚过去的“五一”假期，中国旅游市场迅速回暖。国家文旅部发布的《2023年“五一”假期文化和旅游市场情况》显示，“五一”期间国内旅游出行合计2.74亿人次，同比增长了70.83%。

“今年的情况着实特殊，几乎所有人都在外出，算得上‘百年难遇，”万达宝贝王集团（以下简称“宝贝王”）副总裁，分管乐园和IP业务的于晓晨开玩笑道，“我们有20多家文体素质教育店，因为孩子出游，基本都是停课状态。”

即便有后疫情时代带来的不利影响，万达广场整体儿童流量占比也十分亮眼，而儿童客群里的消费主力就是宝贝王。“五一”期间，全国宝贝王乐园举行“心动五一 趣玩宝贝王”主题营销活动，通过一系列特色亲子活动，同时联动影城组织观影会，各大区结合商管活动，组织家庭超能运动会、劳动手作、成长沙龙等，带动成长课程销售，累计举办活动900场，吸引超7万人参与。

儿童业态“1拖N”的群体特点为购物中心带来了巨大的客流和消费点。北京某商场二楼的一家连锁早教中心，许多二三岁的小朋友在等待上课期间开心地选择自己中意的活动。有的在绘本角认真听故事，有的在积木桌前随意拼插，有的在蹦床上释放活力。几乎每个小朋友身后都跟随着两位家长，或提醒孩子注意安全，或给孩子喂水喂食。这几乎是每个“遛娃”场所都会上演的一幕。

张女士每周都会提前约好音乐和体能课程，“这不是为了让孩子学习知识，只是想有一个能放松带娃的地方，下课后还可以直接在商场里就餐、购物，十分方便。”张女士做IT相关工作，紧张的工作之余，想陪伴孩子又没有太大精力，早教中心成为她的最佳选择。张女士的心理代表了许多家长的想法。黄先生则更看重早教中心的课程设置，“家里一直是老人带孩子，早教中心不同的课程可以给孩子带来艺术思维方面的启蒙，这是老人没办法胜任的。”

无论理由如何，目前，室内游乐场、早教中心、萌宠乐园、DIY体验、玩具车等各式儿童体验项目几乎成为大型商场的标配，一到节假日便会迎来蜂拥而至的亲子家庭。

根据第七次全国人口普查数据，2020年中国0-17周岁儿童人口为2.98亿，位居世界第二。随着经济条件的提高和教育理念的更新，中国家长对于儿童培养大都倾尽全力。新冠疫情对经济的打击不言而喻，同时也对公众消费心理及方式产生了极大影响，但相当一部分家庭对孩子的消费却没有缩减。

“每次疫情稍有平息，儿童体验都是恢复最快的一个业态，儿童消费行业的抗击打能力非同寻常。”于晓晨对此深有感触。2023年初，疫情防控政策优化调整，恰逢寒假春节，孩子们快速回归体验市场。1月21-27日，宝贝王开展以“万福迎新季”为主题的共计9300场营销活动，累计10.2万组家庭（20万人）参与。《2 0 2 0 -2 0 2 6年中国儿童用品行业市场全景调查及投资战略咨询报告》显示，近些年来，儿童消费已占到家庭总支出的3 0 %左右。根据盈石集团研究中心数据显示，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元人民币，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。

儿童体验需要深耕

于晓晨进入中国儿童消费市场已有15年时间，对大中小型室内儿童体验消费都有深入研究。据她介绍，2008年左右，中国儿童室内体验行业刚刚起步，商业购物中心里的儿童体验场景还处于摸索阶段，没有匹配的产品结构模型去应对市场需求。随着购物中心越来越多，很多城市形成了3公里、5公里购物圈，购物中心成为大家的“邻里街坊”，儿童娱乐的体验需求也从户外走到室内。2014年，万达决定做实体的儿童终端场景，使儿童体验业态的核心变成亲子客群的“发动机”，稳定吸引周边家庭客群。受益于万达得天独厚的物业条件，宝贝王集团自2014年成立起便得到迅速发展，“一家店都能做到约1000万的年化收入”。

2018年左右，市场竞争开始增加，随之而来的疫情也让很多刚刚跨入行业的从业者戛然而止。“儿童业态是一个必须亲自到场，近距离互动体验的一种模式，和防疫需求背道而驰。”于晓晨说，我们必须开展很多线上的活动，比如优秀教育内容的输出，线上活动打卡，线上直播和体验互动，门店停业带来的缺口由此覆盖，“某种意义上来讲，疫情期间宝贝王经营指标其实是在逐年变好，逆势增长”。

内容加实体、线下加线上，成立9年来，宝贝王门店规模达到400家，除了宝贝王乐园，还加入IP板块，产品升级的同时做到教育外化，通过课程设置和各色活动培养孩子多种能力。

2022年8月，随着吉尼斯世界纪录认证宝贝王集团“单一动物保护活动中收到最多的宣誓”吉尼斯世界纪录挑战成功，宝贝王首届海底小纵队全球粉丝节圆满闭幕。据悉，宝贝王挑战吉尼斯已经连续举办5年，有超过10万名小朋友成为参与者和见证者。结合《海底小纵队》第七季及大电影《洞穴大冒险》，今年的挑战以“保护生物多样性，海星在行动”为主题，传播生物科普知识，号召更多小朋友一起了解生物特性、关注生态环境，践行保护生物主张。

迄今為止，宝贝王荣获19项国内外大奖，18 0 0万在册会员，累计接待体验人次超过7亿，体验时间超过10亿小时。2022年11月17日，宝贝王荣获中国游戏行业2022年度优秀企业、年度游戏游艺场所先进单位。

蓬勃发展也需健康成长

对于孩子来说，娱乐这件事不是附加题，而是必选项，孩子的体验也是家长的刚需。于晓晨认为，儿童消费市场其实是受到隐形保护的。“比如说一线市场中，孩子体验一次是150元钱，疫情之后，消费标准可能还提高了10%-20%。”年轻人消费会产生波动，而儿童消费市场的人口基数和需求一直比较稳定，客单频次需求都没有下滑。

火热的场景带来了亲子业态的不断升级。儿童理发店、绘本馆、体能馆、赛车馆……如今，许多投资者瞄准儿童经济，试图找到新的利润增长点，但若想收益长虹，也并非易事。

于晓晨分析，儿童行业最大的特点是貌似需求很大，但消费分布非常碎片化，并且儿童对产品的需求有非常明显的年龄特征。“室内儿童乐园的体验集中在3-5岁，随着孩子生理心理的成长，这种体验已经满足不了他的需求，孩子上学后的娱乐时间也会骤减。”

于晓晨认为，如何不断支撑换新的流量是这个市场最大的问题。“相对酒店、影院等行业，儿童市场的门槛较低，暂时没有行业标准，同质化现象也较严重，竞争激烈且较杂乱。”她表示，虽然市场坚挺，如何提供一个更好的体验环境，如何更好、更安全地去做儿童产品的体验和会员管理？宝贝王一直不断探索建立更好的机制。

近些年，全国各地的室内儿童乐园如雨后春笋般出现，凭借精致梦幻的场景设置、体贴周到的服务快速成为妈妈间的新晋“网红”，对市场形成不小的冲击。于晓晨对此心态十分平和，她说：“作为大众消费，宝贝王成本投入恰到好处。我们对产品的关注更多在于到底什么样的设备、体验项目能匹配不同年龄细分阶段的生理需求。从硬件到软件，在产品结构上锻炼内功，增加消费者的依赖感和稳定度。”

中国儿童消费市场最早来自于刚需商品，之后拓展到教育，零售和教育是整个市场最基石的板块。儿童体验这一细分板块起源较晚，从意识萌芽到成为大家身边司空见惯的消费习惯，真正做足体验类空间，并且让它具备非常强的商业价值，也就是近20年的事情。

见证了中国整个儿童产业的萌芽和发展，于晓晨认为，行业目前还在初始阶段，处于蓬勃发展期，具有很强的生命力，中国儿童市场的机会点不可小觑。但儿童的消费的决策人是家长，家长的消费观不断随着经济市场的变革而变化，“每个从业者都要怀着更敬畏的心态去面对。”