读书博主，以读为本

刘佳璇　楚颖盈　赵雯雅

以“读书博主”为关键词搜索后的某网络平台界面

近年来，小红书、抖音、B站等社交媒体平台的发展，催生了一批读书博主。其中不乏真正读书、爱书、惜书之人，但对流量的盲目推崇也导致一部分博主高举“读书”大旗，将文字化作收割流量的利器。

疾风骤雨过后，读者、读书博主和出版企业三者之间如何重建信任链条？行业需要怎样的读书博主？

转向商业化

读书博主并非新生事物。早在博客时代，拥有丰富阅读经验和知识储备的特定领域专业人士、出版界业内人士、书评人、作家等，已开始通过网络进行读书分享。磨铁新媒体策划部原总监袁复生告诉《瞭望东方周刊》：“之前读书博主质量较高，对社会阅读氛围有所贡献，助推了一些优质图书品牌，发挥了正向作用，整体上很好。”

近几年，读书分享内容逐渐开始在视频平台兴起，平台陆续推出针对博主的资金扶持计划，全职、团队型知识类博主开始大量涌现，用户原创内容向专业生产内容过渡。

袁玺提到，在选择与读书博主合作时，他与团队一般会优先判断博主内容产出的质量、观点解读是否正确、语言表达是否丰富，进而看其历史推广记录如何，而不是单纯地以博主的粉丝数量作为衡量标准。

根据B站于2023年4月公布的数据，过去三年B站的知识类创作者数量同比增长86%；过去一年有2.43亿用户在B站观看了知识类内容，是中国在校大学生人数的5.5倍。

伴随社交媒体平台的广泛普及，在B站、小红书和抖音等平台上的读书博主越来越多，短视频、直播、评论等让阅读得以成为一种线上交互活动。

当下，读书博主的线上推广，在书籍销售总量中已占据可观比重。电子工业出版社市场运营部主任袁玺告诉《瞭望东方周刊》：“博主推广带动的销量可以占销售额的40%-50%。”

袁复生将读书博主视为“销量的发动机”：“悬疑类图书《不可以》最初印刷1万册，博主小玄运营的账号‘小玄夜说书在某平台推广该书，依托其单条视频，图书就售出5万多册，后加印15万册。”

这类合作主要采取两种支付模式。袁玺表示：“对于短视频和图文的输出形式，会支付内容制作费。直播推书可按照佣金比例进行分成，一般是整场销售额的20%-30%，但支付了内容制作费就不会再分成。”

一方面，读书博主和泛知识类内容的兴起确实满足了快节奏生活中人们对知识获取的渴求，并“让不常读书的人参与阅读”，同时拓展了出版界的图书推广渠道。

另一方面，在流量经济的驱使下，内容创作者门槛降低，读书分享也逐渐变味，沦为一场流量争夺战。

“很多时候，一些读书博主所做的仅仅是将这本书在豆瓣上的简介和金句搬运过来，他们是否真的读过推荐的书，要打上一个大大的问号。”文学编辑、读书博主庞洁说。

“2019年至2020年，读书博主初起时，行业生态乱象较多，有博主会骗样书，主动联系出版社要求寄大额样书，多达几十本，但是未按要求进行推广。”袁复生回忆。

“相比于短视频，长视频制作成本高、周期长，如果仅靠兼职博主‘用爱发电，无法为平台吸引到足够多的新用户来维持数据增长。各种新出现的平台纷纷使用‘高额独家合同‘高薪挖博主的方式来打造护城河，行业水分逐渐增多。”网名为“江湖举人”的博主告诉《瞭望东方周刊》，随着生态的改变，读书博主从业余的兴趣分享向职业化、商业化方向转变。

流量焦虑

在小红书平台上，与“读书博主”相关的笔记超过10万篇。例如《把读过的书变成钱，是种什么体验》《读书博主抄书赚钱，新手攻略》《下班后做读书博主，每月5位数》等等。

然而，通过做读书博主赚钱是否真的那么容易？接受《瞭望东方周刊》采访的读书博主普遍表示：“这行其实门槛很低，谁都可以往里走，但是打开门会发现台阶在里面。”

读书博主小玄表示，如果立志以读书博主为业，除了会读书，还需具备三点特质：一是要有长期阅读经验和深度思考能力；二是要有特别强的表达能力，将观众吸引到阅读中来；三是对生活要有细致的洞察力，将阅读的文本内容与生活相联系，观众能产生共鸣。

由于平台定位、目标用户、算法逻辑、营收模式的差异，同一内容在不同平台会选用不同的媒介表达形式，读书博主在内容投放时也需要有所侧重，进行适配调整。袁复生说：“每个平台都有不同的优势，B站博主依靠个人口碑，抖音流量大，小红书种草效果不错，快手擅长卖言情小说。”

江湖举人专注于长视频平台，他解释道：“长视频需要在20分钟内把内容讲清楚，短视频需要在1分钟内吸引观众目光，这完全不是一件事情。各平台、各品类的竞争都进入白热化，仅凭一个人去应对多件事情，精力难以跟上。”

全职读书博主需要时刻面对流量焦虑。不同平台内容评价机制各有特色，博主们在产出内容时要绞尽脑汁分析，如何在第一时间留住用户极为重要。小玄说：“每次想开头都特别花时间，要降低‘2秒跳出率，增加‘5秒完播率，至少讓观众看视频超过5秒，这是视频评价两个很重要的指标，如果把这两个指标都做好了，视频流量就会上升。”

江湖举人也深有同感：“完全纯粹的推书视频内容播放量并不高。因此一般会将一本书或很多书的内容与某一热点事件、人物相结合，这是一种比较好的提高播放量的方式，也契合视频平台的推送机制。”

如何对优秀的读书博主进行定义，受访者们很难形成共识，有人提到需要适应平台逻辑，有人更加关注情怀与使命，有人则强调内心的舒适与自洽，但“ 热爱阅读”却始终占据核心位置。

“要把读书视频做得不像‘读书视频，才能有更多人来看。”为获得更多激励，读书博主往往会被流量裹挟。在江湖举人看来，如果将读书博主作为副业或个人兴趣，不进行商业化考量，那读书会纯粹很多。

在“純粹”与“流量”之间，似乎形成了非此即彼难解的矛盾。

专业度优先

业内人士认为，“读书变现”本是通过产出内容获得流量与收益，其实无可厚非。值得警惕的是对“读书变现论”的推崇，这会让更多急功近利者在行业内搅乱内容生产，使过度模式化、商业性的阅读推荐消解掉阅读行为的文化性。

作为读书博主，希望通过改进文案、精进技术、优化团队达到引流增收目的，但对于出版社来说，明智的选择并非是“流量至上”。

袁玺提到，在选择与读书博主合作时，他与团队一般会优先判断博主内容产出的质量、观点解读是否正确、语言表达是否丰富，进而看其历史推广记录如何，而不是单纯地用博主的粉丝数量来作衡量标准。

袁复生也持类似观点：“首先会考虑读书博主的专业度，判断其是否在真正推广阅读，其次是播放量，二者相辅相成。我们并不要求每条视频都有流量，流量要综合着看。”

“当你抱着希望每个月赚多少钱的态度进入这一行业，基本都不会赚到钱。如果不是真正有一腔热情，愿意投入大量时间，哪怕失败也要继续往前冲，真的很难做出来。”小玄说。

出版界人士普遍呼吁，读书博主能与出版业在良性互动中实现“双向奔赴”。

在读书视频评论区，小玄对很多反馈印象深刻，这让其重新审视作为读书博主的意义和价值：“通过观看我的解说视频，有人第一次线上购书，有人开始了解推理文学，有人对刑侦、法医专业产生兴趣，还有人会和我分享他们的喜怒哀乐，这让我觉得我们做的事情能够给一些人点亮一些光。”

对于博主而言，与读者之间的良性互动是一剂强心针，更是其在这一领域持续深耕的精神动力。

江湖举人认为：“读书UP主不是单向输出内容，这个过程更依赖与读者的互动，如果社区氛围变差，就很难支撑他去完成内容更新。”

回归本位

互联网媒介正在重构人们的生活方式，其中包括阅读行为。

庞洁认为，互联网高速发展渗透进人们生活的方方面面，人们有种普遍性的焦虑，那就是“唯恐错过任何事情”，也正因如此，这个时代的大众阅读行为出现了“多”“快”“浅”的倾向。

无论是读书博主的兴起，还是围绕读书博主所产生的争议，都是媒介飞速变革的时代下某种社会文化情绪在阅读行为上的反映。

业内人士呼吁，在行业水分增多、内容良莠不齐的现状下，平台有必要建立更良性的推荐机制，引导内容回归“阅读本位”，避免读书博主滑向“流量本位”。

儿童图书编辑柳柳在2020年辞职后开始在小红书分享童书，最初只是当作闲来无事的消遣和爱好：“47天时间，小红书粉丝涨到1万，日更笔记13个月，目前粉丝5.1万。体验过直冲云霄般涨粉的快感，也遭遇过无计可施的内心挣扎。”

在探索过程中，柳柳也曾被流量数据所控制，心情会随着数据好坏而起伏。“后来开始忽略这一点，把注意力放在提升自己的内容产出质量上，做到最好。”

如何对优秀的读书博主进行定义，受访者们很难形成共识，有人提到需要适应平台逻辑，有人更加关注情怀与使命，有人则强调内心的舒适与自洽，但“热爱阅读”却始终占据核心位置。

归根究底，创作者于言谈间流露出的那份对阅读的诚挚热爱与执著追求，是可以被受众敏锐捕捉的。

“新媒体和短视频的传播是必然趋势，只是传播载体的正常迭代。虽然传播形式一直在变，但我们的目标没变，就是为了传播阅读。”果麦文化产品总监、图书编辑马伯贤说。